我的一位朋友德哥前段时间很高兴地打电话给我，说他终于选好了他要购买的新车，是一辆丰田“锐志”，并已交了一万块定金，我也着实替他高兴。可前两天我再打电话问问他车子提回了没，驾乘感觉如何时，他没好气地说：“唉，别提了，换君越了”。我说咋回事，他说：恩哥（我们的另一位广东死党）强烈反对，说广东话里“锐志”就象“弱智”，我总不能整天带着“弱智”满街跑吧？！ 想来也是，即使是在普通话里，“锐志”也不能完全脱掉“弱智”的干系。这让我想起丰田的另外一款车，原来叫“霸道”，现在改作“普拉多”了。我就不明白，难道丰田的市场部、企划部或合作广告公司之类的，难道真的不懂一点点中日历史，真的不懂得“照顾”一下中国人民因饱受侵略蹂躏而客观存在的民族感情，就连一部日系车，也非得要在中国的道路上横行“霸道”一把？！ 我感觉现在的很多企业、很多营销顾问公司在策划产品的命名时，都在钻牛角尖。他们想的不是如何使产品命名更吻合产品内在的气质与特性，不是如何使产品名称本身具有销售力，而是挖空心思如何“一鸣惊人”，如何“语不惊人死不休”，结果往往是舍本逐末，偏离了营销的本质。他们自以为可以忽悠消费者，最终却往往反被市场忽悠了一把。从前几年黑黑的包装得像农药瓶似的不知所谓的“爆果汽”，到健力宝同样不知所谓的“第五季”，即使不惜血本都进行了来势凶猛的广告攻势，最终的市场结果仍是一塌糊涂。最近又爆出：娃哈哈的“爽歪歪”，被质疑是某地区方言的粗话、脏花，还天天在央视由一个个童男童女稚嫩地吆喝，闹的沸沸扬扬。 还想起一个例子。说有个企业研制出了一种高科技洗涤产品，是专门用于洗除（其实是分解）果蔬的农药残留的，原来起的名字叫“健康习惯”，但销售老是打不开销路。后来经高人指点，让企业把产品的包装往绿色环保方向改了改，产品重新命名为“绿态”，并打出的广告，大意是说农药洗是洗不掉的，只能分解掉，“绿态”正好可帮上家庭这个忙。结果，这个原来不被人接受的产品，很快商超抢着进货，家庭主妇抢着买，销售直线上升。 我所在的家具行业，产品命名成功、失败的例子也不少。联邦家居原来有一款床，简单的弧线型的床屏是榉木木皮贴面的，但在原木色的床屏上，用不同的绛红色的木皮，以拼花的工艺点缀了几棵“豆子”，并从“红豆生南国，春来发几枝”的诗里取义，产品命名为“红豆床”。结果这一款床挑动了多少新婚男女“此物最相思”的神经，产品几度脱销。而一些家具厂商动不动将自己的产品或品牌叫这个“帝”那个“皇”的，总让人觉得俗不可耐，市场表现也是差强人意。 看来，如何进行产品命名，如何让产品的名称直接为销售说话，确实是一门高深的营销学问。 |
