从广告创意及广告理念诉求上，联想、惠普和思科都刻意打造着一种开放性的主题，并试图凝练成一种新的思考问题的方式，将这种思维方式应用到自己所有形象和广告上，在延伸自身品牌内涵的同时，让公众引起内容的共鸣，并形成好感。 新的品牌形象广告的定位必须将两方面的东西结合起来，一方面是企业端、品牌端，另一方面是业务群组、产品端。要试图找出双方都能契合的东西，既能够承载企业品牌端的理念，又能适应业务方面的推广需求，上下都能延展。 “如果没有想法，算盘永远是算盘。如果有想法，算盘就能变成计算机；如果没有想法纸飞机永远是纸飞机，如果有想法纸飞机就能变成飞船。‘只要你想’，一切皆有可能。” “只要你想”是联想集团刚刚提出的品牌口号，联想总裁杨元庆首次在媒体面前表示，以前联想并未着重梳理品牌，没有一个清晰的品牌形象；今后联想将统一根据“只要你想”的内涵，加速品牌建设，为联想的国际化之路作好准备。 由“人类失去联想，世界将会怎样”，到“联想走近你，科技走近你”，再到现在的“只要你想”，这其间不仅仅是品牌口号的变化，联想希望消费者了解在联想成熟稳重的“中年人”形象背后，更具有丰富的想像力和创造性。 当问到消费者，联想所代表的内涵时得到的答案五花八门联想要走国际化的道路，由Legend变成了lenovo。而一个国际化品牌如果能够找到一个方法，使得代表自己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中，成功也许就容易得多，像代表安全的沃尔沃，代表驾驶乐趣的宝马。 什么是联想的代名词呢？联想此次在全国范围内做过两次大规模的市场调研，当问到消费者联想所代表的内涵和形象时，得到的答案五花八门：有人说联想代表售后服务好，适合政府机关的人士使用；有人说联想代表物美价廉，最适合家庭使用；还有人说联想代表高质量同时又有亲和力。如果把联想想像成一个人，有人认为联想是个刚刚毕业的研究生，有魄力、勇于挑战自己，但缺乏经验，不够成熟……由此可以看出，在大家眼中联想的品牌形象非常不统一。 这种品牌内涵的不清晰可以解释联想遇到的奇怪现象：据联想称，经过多年来的发展，联想品牌已经在中国市场实现超过90%的知名度，并拥有三成左右的市场份额。但在近几年公司的市场推广费用在逐年递增，而在客户心目中联想的形象却杂乱起来。 联想方面认为，这是由于公司缺乏一个清晰的品牌主线和架构来指导公司整体的市场推广行为，从而导致市场推广资源的浪费。熟悉联想的人都知道，联想的许多宣传和公关，尤其是平面媒体上的传播都是联想各个产品部门负责自己找公司操作，缺乏一个统一的品牌战略指导，各自行事，互相之间没有突出联想的共性，从而导致市场推广端的行为非常分散。 联想企业推广部的总经理李岚说：“消费部门的广告主要是集中在短期的一些考虑，比如说促销或者是推广产品和某项功能，如果当初能够有意识地策划，在利用广告的推广过程中就会积累一些品牌特性，但我们缺乏统一的规划。” 同时，联想的业务扩张也需要联想重新梳理品牌形象。联想集团总裁杨元庆表示：“随着业务领域的扩张，从传统的PC扩展到笔记本、服务器、IT服务和手机等诸多领域，联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业。因此，如何使公众从整体上认知联想的企业形象，是联想一直在思考的课题。‘只要你想’是联想在历时一年多的重新梳理自身品牌体系的过程中归纳出的品牌口号。它的开放性、包容性使得联想的各项业务可以依托这个平台进行推广。‘只要你想’如一条符合联想目前发展的宽阔的马路，联想的各项业务都可以在上面奔驰。” 新形象广告的定位必须既能够承载企业品牌端的理念又能适应业务方面的推广需求联想品牌口号的改变除了自身的品牌形象混乱外，还有一个重要的外界因素：今年国际IT厂商都在广告上强档出击，塑造企业的品牌形象。 从3月17日起，惠普全球广告攻势正式在中国展开，4.5亿美元的巨资投入是惠普有史以来最大的一次品牌推广秀。在这场4.5亿美元打造出的广告盛宴中，惠普一改过去冷硬高傲的惯性形象，变得平易亲和，充满人性化与生活化的色彩。另外，从这次广告攻势来看，与其说惠普是在卖产品，不如说惠普在推销自己的整体形象。一个共同的主题“惠普科技，成就梦想”贯穿、传递出一个简洁的理念：惠普＋客户＝一切皆有可能。 2月18日，思科在美国发动了公司有史以来规模最大的全球广告攻势，预计今年用于平面媒体及电视广告的费用将达1.5亿美元。在多家媒体上，思科喊出了一句话―――“这就是网络的力量”。这句话，使思科从原来人们心目中的路由器和交换机的生产商，变成了网络技术新领域的开拓者、传播者和领导者。 不难发现，惠普和思科掀起新版广告浪潮的共同原因都是为了提升自身企业品牌形象的同时，也强化产品全新的理念诉求。应该说，这些国外厂商的集体打造品牌新形象的做法对于国内厂商也造成了压力。 “只要你想”的主题推广活动在联想历史上也是前所未有的。联想表示：“我们希望通过一种客户认可和接受的情感沟通方式，为我们个性相异的产品和业务找到一个共同的情感诉求点，为我们多元化的业务发展铺就宽广的道路。” 从广告创意及广告理念诉求上，联想、惠普和思科都刻意打造着一种开放性的主题，并试图凝练成一种新的思考问题的方式，将这种思维方式应用到自己所有形象和广告上，在延伸自身品牌内涵的同时，让公众引起内容的共鸣，并形成好感。 “它是一个开放性的主题。‘只要你想’将联想重新梳理的品牌内涵统一提炼为一个简单的信息传递给我们的顾客。它将成为一种新的思考问题的方式，并应用在联想所有形象和产品广告上，在不改变原有诉求的基础上，进行主题的升华和提炼，从而使得公司所有的推广资源能够在联想品牌上积累价值最大化，最终在子品牌和联想主品牌之间起到相互促进的作用，并对公司业务进行有力支撑。”联想有关人士说。 新的品牌形象广告的定位必须将两方面的东西结合起来，一方面是企业端、品牌端，另一方面是业务群组、产品端。要试图找出双方都能契合的东西，既能够承载企业品牌端的理念，又能适应业务方面的推广需求，上下都能延展。 “很多细心的朋友可能会发现这个以‘只要你想’为主题的新版广告已经在“神州五号上天”的实况转播过程中播出了，我们之所以选择这个播出时段的目的是因为“神州五号上天”也正好印证了中国人民敢于创新并终将梦想成真的气概。”杨元庆的话实际上是在阐述其推出这个新广告语的时机。 变换企业形象以及品牌口号完全是企业转换策略，引起注意的一种方式，所以，这种策略推出的时机就显得尤为重要。在采访过程中，很多业内人士表示，联想选择神州五号上天作为其新品牌口号推出的时机简直是“天赐良机”，“天予不取，是大谬也”，联想作为一个“老品牌”，对时机的把握还是十分快速和准确的。 另外，也有一些人认为，联想此次改变品牌口号是其在一系列以“变”为主线的活动中更大程度地吸引媒体眼球的方式，从品牌来看，联想已不再年轻，要想刺激消费者敏感的器官，联想首先要靠“变”来吸引媒体的注意，从而达到充斥消费者视听的作用。当然，与思科、惠普所不同的是，联想不用很大的投入就可以达到同样的关注度。但同国际品牌相比，联想的“只要你想”主题略显单薄，而且个性不足，能否达到其预想的目的，真正在消费者心中建立起品牌形象，还要看联想如何实施其传播策略以及贯彻执行。 背景资料 联想品牌的三次质变与三次品牌创新 至今，联想品牌发展大致可以分为三个时期：中科院计算所时期、legend时期和lenovo时期。联想品牌三阶段的每次更替，可以看作是其从阶段品牌增值到饱和界点的一次升级。 1984年，联想前身中国科学院技术研究所新技术发展公司创立；1985年，中国科学院技术研究所新技术发展公司推出第一款具有联想功能的汉卡产品联想式汉卡，“联想”品牌名问世。1988年，香港联想开业，采用英文名称Legend；1989年，联想集团公司成立，第一次在国内把“联想”作为企业及集团名称。2003年，联想做第三次标识更换，采用lenovo。 这一系列的联想品牌新陈代谢，显示了联想由诞生、凭第一次技术创新崛起到打响联想自主产品品牌再到进入“高科技的、服务的、国际化的联想”战略愿景的历史演变，代表着优秀的中国IT企业三次质的飞跃。 最引人注目的是，联想在进入lenovo时期后，技术创新与服务转型战略获得重要进展，在杨元庆总裁的带领下，按照前台、后台、服务三大领域布局业务，使其产品和服务体系日趋完善。从而在“多元化发展、技术领先、国际大型企业规模”这个新的台阶上迈出了坚实、重要一步。联想新形象呼之欲出。 |
