谁会愿意被骗？ 谁也不会愿意！ 先贤讲得好：“人无信不立”。无论是一个人还是一个品牌，要想立身处世活的滋润，缺乏诚实和信用都是办不到的。 经济学家魏杰先生说得好：如果是一个诚信度极强的企业，这种企业肯定在经营活动中会获得巨大的长远利益，因而从长期的和发展的角度看，这种企业肯定是会有很大的发展的。可以这样讲，百年老店，也就是发展历史非常长而且发展一直很平稳的企业，往往都是全方位的诚信理念坚持得比较好的企业。 因此，说到诚信，我们就不得不回到一个基本的问题上来。 品牌的本质是什么？ 品牌的本质其实就是一种企业与消费者的关系。这种关系维系得越紧密、越融洽，品牌资产的价值也就越高，品牌化的产品卖得也就会越好。 这种关系的核心是什么？ 就是信守承诺、彼此信赖。 品牌对他的目标顾客们做出了：生产你们需要的产品，与你们的情感同期互动的承诺，那么品牌就应该始终如一的信守这些承诺，使得顾客能时时切身感受到这些品牌承诺的真实存在。 与此同时，顾客也会做出一个承诺，那就是我愿意成为你忠实的消费者。在这种良性互动的氛围中，品牌与顾客的关系便会得到与时俱进的共同升华。譬如百事和她的“新生代们”；索尼和她在“娱乐中的人们”；宝马和她的“享受驾驶者乐趣”的人们…… 这本是一个最简单不过的道理，也是每一个自称是品牌的主体必须首先遵循恪守的基本规制。 但是放眼今日之中国市场，我们正悲哀的看到，大批看上去“冠冕堂皇”的企业和品牌却经常在不断的重复着与自己“信誓旦旦”的品牌承诺和企业宗旨相悖的事。 “永远的绿色、永远的秦池”的背后全是从四川运回的作坊式勾兑散白酒，其所倡导的所谓“绿色、健康”在那儿？ 上海一莫名其妙的保健品尽管只能起到调节肠道菌群的作用，一进入市场就变成了清除胃肠垃圾，增强皮肤微循环和营养，促进高质量睡眠，从而对皮肤起到消除色斑，减少皱纹、恢复弹性、增加光泽、延缓衰老等一股脑的效用。 为了兜售自己的白酒，一些白酒品牌竟然叫开了喝酒也可以“喝出健康”、甚至可以“保肝治病”的宣传口号。酒与肝的关系众所周知，这种以牺牲消费者健康为代价的恶意虚假宣传怎不令社会公众为之嗤鼻？！ 宣称为天下女性减去年龄的高价化妆品，居然含有腐蚀女性皮质的化学成分。这到底是在美化女性皮肤，还是在毁坏女性皮肤？ 肯德基的五种食品中含有致癌物质苏丹红，这个消息对于许多中国家庭来说无异于“晴天霹雳”。虽然缺乏统计数据，但仅凭常识我们就可以了解到，肯德基问题食品的受害面相当广泛，苏丹红对国人尤其是儿童的身体带来的危害是不言而喻的。肯德基由于自身的工作失误，在五种食品中广泛使用苏丹红作为色素，已经违反了中国的食品安全法规，已经对消费者的身心健康造成了明显或潜在的危害。 可是面对这一基本事实，肯德基最下功夫做的只是努力“洗白”自己。对于“触目惊心”的事件。尽管中外的权威机构和消费者已经对此表现出了很大的质疑。但是我们能看到的只是肯德基不顾中国消费者的情感以及产品对消费者造成的伤害视若无睹的神情。依旧趾高气扬地宣告自己“无过错”，一方面又启动对政府的“高层公关”获取“无罪凭证”。不知道他们可曾想过，即使是获取了政府所谓的“无罪凭证”，但是在消费者心中潜存的品牌憎恶是否也能轻易消除？ 众所周知，在电力紧张、电价日高的今天，节约用电的确已经成为了众多消费者选择家电产品时的一项重要指标。甚至也可以说，这项指标已经成为了左右消费者对品牌是否产生好感的重要因素。 于是就有又给一些品牌不诚信的虚假宣传留下了空档。知名家电企业海×，宣传他的冰箱：“国家节能中心抽验，唯一日耗电小于0.29度”。结果，当消费者痛快地付了货款，用了几天后突然发现该冰箱日耗电约0.9度。可叹，利用消费者的重要需求进行虚假宣传，竟然也成了这些大品牌的销售利器。毋庸置疑，该品牌这样做的后果绝对只能是在最厉害的传播武器“口碑”的杀伤力下失去大批的忠诚顾客了。事后这家企业推卸责任的借口居然是：这是地区经销商自行印发的宣传择页，与总公司无关！那么请问，为何这些宣传择页在该公司驻当地分公司中大量储存？ 五一黄金周期间，众多家电厂商均使出浑身解数推销产品，著名家电企业康×打出了买电视可抽取“欧洲游”超值大奖的抢眼宣传。不过，中奖后就能免费去欧洲旅游，那可不太容易。因为其承诺的“欧洲游”是给消费者4999元现金，和帮助联系一个能去欧洲的旅行社。而目前最便宜的一趟“欧洲游”也需要8000元左右。 试想，当中奖的消费者带着“欧洲游”的喜悦前往兑奖，结果却得到这般回答时，他们会怎么想？是认为“这个品牌真不错，为我们的“欧洲游”补贴了经费”呢？还是“他们在玩我”呢？ 可笑的是，竟然还有人辩护说：“人家在促销广告下面已经注明了：欧洲游形式：赠送4999元现金，并帮您联系知名旅行社，为您提供最佳的旅行路线。的声明啊！”可是各位，这行小字的字体和“欧洲游”几个字的字体相比反差极大，许多消费者根本看不清楚，而许多人都是抱着“欧洲游”的渴望去购买产品的啊！试想，当他们的高期望值遭遇“凉水浇头、怀里抱冰”时，其承受的打击有多大？这么简单的心理学常识难道都不懂吗？ 这种虚假宣传的后果会是怎样？不言自知，绝对是马上告诉他身后的25个亲友：“今后再不要相信这个品牌的所有承诺”；然后这25个人又会分别告诉他们各自身后的25个亲友：“今后再不要相信这个品牌的所有承诺”……于是一传十、十传百……岂有穷尽乎？ 如果这个品牌知道了因为自己的拙劣表演，会造成成千上万的顾客不再购买他的产品的话，不知道作何感想。 笔记本电脑制造商华×公司，在产品因质量问题被消费者质疑和投诉并被传媒报道后，对于出现的危机开始做得还算不错，召开了新闻发布会，公司某高层并当场承诺要与这位消费者当面交流，成为朋友，并愿意考虑这位消费者提出的任何合理的要求。 还好，许多人都认为该品牌的这种回应绝对应该算是真诚的了，消费者还能说什么呢？ 但是，令所有人没想到的是，这个品牌却是说一套做一套，事后却对消费者不闻不理。这种欺骗和戏弄的态度最后终于激起了消费者的愤怒，因而出现了该消费者晓喻媒体当场焚烧了有质量问题的笔记本电脑，并发誓自己和自己的亲友将永远不会购买该品牌的电脑。 该事件经传媒报道后，在社会公众中引起了强烈反响，一时间对该品牌的指责声此起彼伏，对品牌的形象造成了极大的伤害。 你说这是不是得不偿失？！ 某知名调料品牌在其某个新品上市时宣称：在某日、某时光临某商超的消费者都能获得一瓶250克美味×油。于是那时刻商超便人如潮涌，数以千计顾客挤破了商场的大门，都期望这个品牌能真的兑现承诺。 “坏消息”还是来临了，不大一会儿，企业方宣布：突然接到总部通知，本活动到此结束！可是活动时间还未结束啊？很显然，绝对是这个企业发现人来得太多，担心送多了亏本，于是宁愿不讲信用也赶紧结束了活动。虽明知如此，但处于“弱势地位”的消费者有什么办法？于是只得隐气吞声的无奈退去。 试问，这样的品牌诚信何在？ 与之形成鲜明对比的是IBM的“一元康宝”事件。 近期，IBM网站上发布一则消息：阿帕奇USB 2．0“康宝”仅售一元钱，而这款产品市价接近2000元，这则由于公司内部的失误而错发的信息虽然只出现了不到一个小时，IBM仍收到了大量订单。 就在许多订购者对IBM履行订单不抱希望的时候，IBM却发表声明，承诺兑现所有的订单。事后来看，虽然“一元康宝”事件让IBM损失了约30万美元，但IBM认为很值得：“IBM承诺的东西就要兑现，缔造品牌的关键就是诚信。在权衡经济利益和品牌利益的时候，我们选择了后者。” 透过IBM的“一元康宝”事件，我们能获得些什么呢？我想除了IBM敢于为自己的错误“买单”的勇气之外。更重要的还是IBM为维护品牌的诚信形象一贯制的审慎举措。 品牌是企业给顾客的誓言，它包含了品质、便利、亲和、信任等诸多元素。这些元素的优劣与否，决定了它是否是一个能够受到顾客亲睐的品牌。一个成功的品牌珍惜他的顾客在这些元素中每一个细微如发的接触点上的感受。 不要忘了品牌界前辈的金言：“千万别认为自己比消费者聪明，千万别把顾客当傻子”。 有句俗话是这样说的：“一个一贯撒谎骗人的人的最高境界，就是连自己都认为自己的谎言和行为是正确的”。我们也可以说，一个企业非诚信欺诈的最高境界也是“连自己也认为这些行为都是合情合理的”。这就是今天的，宣称在市场经济大潮中叱咤风云的一些著名品牌的写照。 我们敢于大胆的预测。这些中国品牌如果继续在缺乏诚信的道路上越走越远的话。若干年以后，当众多国外品牌完全占据中国市场时，也许我们的后人就只会在跟着考古学教授进行考古发掘时才能看到曾经辉煌一时的中国品牌，听老师面对着那个锈迹斑驳的mark对学生们说：“这就是中国品牌”。 |
