前不久，中国移动的品牌主张在悄无声息中进行了转变，由“中国移动通信专家”转变成“中国移动信息专家”。这一转变折射出中国移动业务的战略调整和移动通信业务的升级。笔者以中国移动通信作为分析对象来探讨移动通信业务的发展层次。 中国移动通信作为中国最大的移动运营商，自2000年成立至今，在规模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率。2005年中国移动的年报显示，2005年中国移动实现净利润535.49亿元，比2004年增长24.7%；总收入2430.41亿元，比2004年增长19.1%。此外，2005年，中国移动用户的ARPU值是90元，较2004年的92元有所下降。分析人士表示，增长主要来自用户规模扩大的拉动。移动增值业务收入比前年增长65.2%，占业务收入比重的15%，成为移动业务新增收入的重要来源。中国移动所占的移动市场份额达到了65.5%，可谓占据绝对优势，市场规模的扩大也自然带来了收入的增长。去年移动市场的增幅亮点来自移动增值业务领域，其中中国移动的短信收入达到246.71亿元，彩铃收入是34.23亿元，较2004年增长了303%，WAP收入是35.7亿元，较2004年增长了97.6%；联通的增值业务收入更是达到了65.2%的增幅，在运营总收入中的比重进一步加大。在这种情形下中国移动通信进行品牌主张是大势所趋。 以此来分析移动通信的三个业务层级： 第一层级：通讯 无论是当初的模拟信号还是基于GSM基础上的数字信号，都是解决最基本的通讯业务需求，在模拟数字时代还没有出现短信等增值服务。当初人们买手机就是满足最基本的功能需求――通话。当时大街上，手里拿着“大哥大”进行通话，这一通讯工具解决了固话业务不能移动的技术短板。后来随着数字技术的发展，出现了GSM和CDMA技术。随着这一技术的出现，移动通信业务出现了向第二个层次的迈进。 第二层级：通讯+短信+增值服务 GSM和CDMA技术具有大容量、高质量、综合业务等技术特点，这些特点为移动通信业务的发展提供了技术基础。在此基础上移动通信业务迅猛发展，中国移动通信公司形成了针对不同用户群体的形成的“全球通”“神州行”“动感地带”三大旗舰品牌，他们分别覆盖高端客户、流动性较强的用户和收费潜力大的潜在中高端用户。全球通针对高层商务人士。神州行针对花费需求较低的普通大众群体，从市场细分的角度来看，它是一个全覆盖市场产品。动感地带是针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，也是国内第一个专门设计为年轻人设计的移动通信客户品牌。中国移动通信的业务也越来越多的倚重短信、数据等增值业务。中国移动2005年年报显示短信收入达到246.71亿元，彩铃收入是34.23亿元，较2004年增长了303%，WAP收入是35.7亿元，较2004年增长了97.6%。中国移动通信积极开展通信自成一家--集团V网 、长话慢慢说--集团IP电话 、无声的信息快递--集团短信 、网络接入直通车--集团专线 、天涯若比邻--集团E网、信息整合工具--统一消息 、无形的数据专线--无线DDN 、位置服务北极星--移动定位 、量身定做个性化整体解决方案 、服务无处不在 如影随形的服务网络等集团业务以及针对公安行业移动信息化、金融行业移动信息化、海关行业移动信息化、政府部门移动信息化、铁路行业移动信息化、电力行业移动信息化、交通行业移动信息化、保险行业移动信息化、航空行业移动信息化、媒体行业移动信息化、税务行业移动信息化、物流行业移动信息化、气象行业移动信息化等解决方案。 第三层级：移动运营服务方案解决商 随着3G技术的完善以及今后通信技术的进一步发展，移动通信业务除了满足最基本的通讯和短信等业务需求之外，它将迈向更高的层次，将会以移动运营服务方案解决商的身份运营，到这时候，它的价值有点类似于现在IBM一样了，成为移动商务的运营方案的专家。这时候它的业务应该包括：移动话音、数据、IP电话、多媒体业务、移动商务等。那么这时，移动通信网站也需要升级，不仅局限在移动通信业务的介绍和宣传层面，更多的将会是一个融介绍性、业务性和互动性的战略平台，通过这个平台既可以了解产品和业务的相关信心，同时也可以通过这个平台享受各种移动服务（如彩信、彩玲下载等等），建立这个平台之后，移动通信业务收入将会由两个层面来构成，一个是出售本身的业务实现收入的递进，另一个就是通过战略平台实现平台的广告售卖。套用报纸的一句行话来说就是“二次售卖”理论。我初步构想一下这个平台的架构：移动通信――1.业务板块；2.子品牌；3.各地分公司特色业务；4.各分公司链接。这种架构有点类似 移动通信发展到这个阶段的时候，公司的组织架构也将进行裂变，由一个公司转变成两个或者甚至更多的公司，当然这些公司也是基于集团公司之下的子业务板块。我初步设想了一下集团公司将会裂变成以下几个公司模块：1.移动通信服务运营公司，这一公司主要还是运营现在的通讯、短信等业务，属于移动通信的初级平台；2.移动通信服务增值公司，这一公司的主要业务应该是现在的数据和多媒体业务等增值业务；3.移动商务咨询公司，这一公司主要从事两方面的业务，一个是为行业提供移动咨询服务，另一个将是为这些行业存在的问题提出一栋解决方案，并把这一方案通过上述移动通信服务运营公司和移动通信服务增值公司进行商务解决。移动商务咨询公司将会成为移动通信的核心利润来源，并将创造移动通信新的发展。 发展到这一阶段，它的品牌主张应该是“移动商务解决之道（只是初步的想法）”，将会是中国移动通信的“中国移动信息专家”的一个超越。 同时，我对中国移动通信品牌主张的转变在传播方面表述下本人的看法： 1. 悄无声息 中国移动通信在进行品牌主张的过程中，没有进行相应的媒体宣传，有点悄无声息的境地，同时没有达到“于无声处听惊雷”的效果。在世界各类品牌的品牌主张和LOGO进行转变时，一般是出于以下几个方面的原因：1.企业的战略进行重大调整；2.企业的业务构成在进行转变；3.原先的品牌主张已经不适合企业的发展，与企业的身份不能友好的协调；4.企业的发展需要适应世界形势的发展变化。同时，每个品牌在进行转变时都会进行大量的媒体宣传，已达到引起受众的广泛关注。 2. 广告乏力 中国移动通信在进行了品牌转变之后，没有相应针对“中国移动信息专家”的品牌主张进行传播，笔者在查看最近的广告之后，仍然发现移动通信的广告还是停留在话费优惠、短信等层面的广告宣传。 解决方案： 传播策略：针对“中国移动信息专家”的品牌主张传播相应的形象广告，利用3G牌照发放的热点进行炒作（侧重点在信息增值服务），开展各种公关活动。 |
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