主办单位：用友集团财务软件公司 咨询单位：用友集团财务软件公司 一、项目背景 1999年，国家宏观经济形势趋好，信息技术领域围绕着网络和电子商务高潮迭起，政府上网工程带动了企事业单位在上半年对信息化的投资。但随着2000年逼近，出于对千年虫的担忧，用户在下半年对IT现实投资趋于谨慎。 在财务软件行业，基于1998年和1999上半年各家企业的品牌宣传推广，市场竞争更趋激烈，尤其是金蝶公司采取影子策略，在"数字化管理"，"网络财务"等概念上亦趋亦随，在品牌宣传上刻意模糊与用友的距离。金蝶1999年上半年投入较大资金举办题为"揭开管理新生活"全国巡展，市场反映良好，并有较明确的上市融资、扩大市场运作趋势。 用友公司1999年上半年承接1998岁末势头，销售增长强劲，但8月份后增长趋缓，以至于既有"淡季不淡"之喜，又有"旺季不旺"之忧。为完成年度销售计划，以良好业绩迎接公司上市，考虑宏观经济环境和有效遏止竞争对手成长，决定策划、实施一次大规模企业形象（品牌管理）公关推广活动，以进一步强化公司品牌形象，扩大市场竞争优势。 二、项目策划 公关目标： 1、 提升品牌形象：提升公司创新进取、坚实可靠的行业领导者形象。通过强势活动，在销售高峰期间极大提高用友的知名度，拉大与竞争对手的形象差距，强化用户对用友的品牌偏好度。 2、 倡导网络财务：进一步传播在网络时代用友的理念及战略，抢占网络时代制高点，压制竞争对手的宣传攻势，延缓竞争品牌的抢滩速度，保持用友在财务软件领域的竞争优势。 3、 有效促进销售：在品牌形象和产品概念深入人心的情况下，力推公司产品和行业解决方案，并发布促销方案，结合后续活动，向年度销售计划冲刺，同时抑制竞争增长。 总体策划： 基于上述背景，在整体考虑1999年下半年市场活动时，为达到预期目的，用友提出的口号是： 最优秀的策划 最到位的执行 最有力的支持 为此，用友决定运用品牌管理、整合营销概念，在所有推广活动内容策划、操作形式， 在公关、宣传、广告、布展、讲座等传播策略上要求全局统筹，重点突出公司品牌形象，相互呼应，以期实现效果最大化。 活动内容： "网络财务 世纪风潮"全国巡展： 1999年11月8日-12月10日； "千禧之旅"促销活动： 1999年11月8日-12月31日； DM（直邮）及应用方案讲座： 1999年10月25日-12月31日； 运作形式： 为有效利用资源，本次活动对区域实行分级分类操作，共分ABC三类，同时中央与地方在品牌传播上相互呼应，以既定投入掀起全国的"网络财务 世纪风潮"用友企业形象推广活动。 所有A类城市由集团直接操作，在广告宣传、布展、资料、人员等资源上重点投入，其中A类里的4个城市由集团超常规投入，列为A1；B类在资金投入上给予一般支持；C类集团提供方案、部分人力支持和较少资金。 A1类城市： 北京、上海、广州、重庆； A2类城市： 南京、青岛、济南、武汉、深圳、杭州、天津等12个城市； B类城市： 无锡、常州、台州、金华、温州、东莞、汕头等10个城市； C类城市： 其他64个城市。 传播策略组合： 为全方位、深入广泛地传播用友品牌、网络财务概念和本次活动，需要公关宣传、广告、数据库营销和现场布展多种传播手段相配合，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响，最后在展示会当日达到高潮。这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。 用友预期的目标受众时间兴奋曲线如下：（见图） 文章形式多种多样：新闻稿、专访、特写、侧记、深度文章、专栏、署名文章、观察与思考等互相补充，形成立体品牌宣传攻势。 媒体组合火力交叉： 中央地方、平面网络、电视专栏等多种方式，立体品牌传播。 时间安排强调节奏： 第一阶段： 预发布阶段，为活动预热市场。 第二阶段： 活动期间，以11月9日北京为龙头，中央媒体加大力度，集中对用友品牌进行全景式回顾。 第三阶段： "千禧之旅"活动，用友世纪回报用户，12月底和2000年1月第1周掀起高潮，在活动结束后将有几个相当篇幅的现场特写，强化用友品牌，给岁末画上漂亮的句号。 中央地方相互呼应：由于时间差距及宣传内容的差别，在中央和地方品牌宣传上强调各自形成高潮。 重点城市加大力度：组织中央记者团赴上海、广州、重庆等重点城市，跟踪采访报道，使用友品牌的报道宣传有相当力度。 广告策略 总体安排： 为保证用友品牌对外形象的统一性和市场力度，由集团统一设计； 针对活动各阶段的不同侧重点，广告分阶段进行； 保持各阶段广告的设计统一性； 创意特点： 在保持用友对外统一的企业品牌、广告形象的同时，创新突出用友企业的跨世纪领导 风范。 媒体安排： 中央媒体的投放作为对地方的支持 大部分投放力度放在各地，以在各地突出用友品牌及相关产品促销 广告规格： 彩色整版、套红通栏。 展示设计 布展对于现场展示公司企业形象，烘托气氛、感染观众情绪极为重要，特要求： 整体印象要求大气，要能充分体现用友公司的企业形象及其在业内的压倒性实力优势； 设计需贯穿"网络财务 世纪风潮"主题。 最后确认方案为： 会标： 一个鲜红色旋转而飘忽的大圆环，喻示着21世纪高科技企业在网络上的竞争，一左一右上下排列的主题口号，使整个标志更具有稳定感，口号的颜色采用了有力度的黑色。 主题背板： 设计上采用十分普遍的对称法则，总体庄重和大气。具体操作时设计了积木式的矩形组合，有利于巡展的拆装和运输。 展架：设计5组异形金属支架，体现出高科技与现代感。 数据库营销 目标和任务 充分挖掘潜在用户，提高品牌知名度，实现销售增长，进行有效市场分析，提高市场占有率。 建立主要城市基础数据库，为2000年在用友渠道中广泛推广奠定基础。 传播数据库营销概念和基本方法 重点试点计划（1999年11月初--12月初） 电话营销： 核准和更新用友用户的名单，用友的品牌忠诚和知名度，客户满意度。 电话追踪： DM名单中随机抽取名单，以提高市场活动成功率；催促潜在客户参加展示会；验证名单准确率。 直邮调查： 结合市场活动，设计实施直邮，对不同类型客户分层次进行销售追踪等。 数据库建设步骤： 通知渠道准备用户数据库、基础数据库、潜在用户数据库、VIP数据库等； 结合活动设计DM和现场调查表收集名单，建立初级客户数据库； 活动结束后对名单的收集和整理分析； 市场分析调查 通过核心城市的数据库，进行关于用友品牌知名度、传播渠道、使用媒体、用户购买软件行为、网络财务传播度和财务软件市场潜力调查分析。 和微软公司合作，对北京、上海等6个城市的千个名单进行电话调查，以调查"网络财务 世纪风潮"活动对于用友网络财务财务概念的市场传播效果； 内容组织与讲座 使客户最终下决心购买的因素是品牌和产品质量，所以讲座和现场演示宣传是核心部分。现场分为主题演讲、产品讲座、微软 SQ 数据库讲座、行业应用方案讲座、分行业数据演示5部分。所有讲座均贯穿"网络财务"主题，后面的讲座要提及"千禧之旅"促销方案。 主题演讲： 结合网络与电子商务的时代背景，阐述用友公司的品牌价值、发展战略与网络财务概念。 SQ 讲座： 由微软人士演讲，重点突出与用友财务软件结合给用户带来的利益。 产品介绍： 介绍用友软件的整体架构和企业级财务软件的特色，让用户记住用友软件的品牌，其实用、先进两大产品特性。 方案介绍： 介绍用友关注用户应用效果，特别提供了丰富的行业解决方案，突出讲述重点行业的解决方案。 行业演示： 配备足量机器，分别安装不同行业，所有演示人员需事先结合培训资料，熟悉演示方法和注意事项。 现场气氛与节奏控制 *现场布展体现大气、热烈，突出用友品牌； *每场讲座控制时间，穿插抽奖、有奖问答节目以活跃气氛，调动情绪； *聘请专业主持； *用集团提供的电子抽奖程序抽奖，给观众以公平和现代感； *非A类城市播放北京会场录象。 三、项目实施 准备阶段：xxxx年xx月xx日-xx月xx日） 内部准备 必要性： 内部准备指与集团其他部门和渠道进行沟通。公司所有部门和全体渠道充分沟通 并取得密切配合，将直接影响到活动最终效果。 本次活动的特殊性： 采取全新的操作方式； 预期规模极大； 时间紧迫，可能会在执行中产生许多问题。 主要问题可能会来自： 不能完全理解本次活动的全部意图； 不能理解和接受新的操作方式； 经验的缺乏； 时间紧迫造成准备不充分。 对策： 采用多种形式耐心交流：会议、电话、MAI 、传真等； 提供最完备细致的支持工具，具体是：（见表） 直接成果： 用友品牌及其"网络财务"理念的成功传播： 结论： 这次活动在全国财务软件行业掀起了"网络财务"热潮，将用友品牌及其"网络财务"概念的推广传播推向高潮，使用友企业形象广为人知，深入人心。 活动使整个年度的宣传热点聚焦在"网络财务"上。继1998用友的"ERP"年后，用友以"网络财务"再次领导了财务软件行业的发展。 依据： 从活动的A、B类重点城市来看，来宾在参会前80%以上都已知道用友品牌和"网络财务"这个概念，这与活动前期对公司企业形象和网络财务概念大量的深度传播（如，新闻、文章）是分不开的。 大多数来宾是报着对用友公司及其产品的进一步了解来参会的。因此可以说，整个活动在主题定位上是相当成功的，适应了整个市场的发展和消费者的需求。 活动期间对用友品牌、网络财务的传播力度是空前的。本次活动覆盖中央媒体100多家，发表文章20多万字，地方媒体250多家。共发表深度报道28篇，活动侧记7篇，专访8篇，用户访问5篇，新闻稿200多篇，全国20多家电台、电视台对此次活动进行了报道。 市场部会后电话调查显示，99% 以上的来宾对这次活动印象最深的就是用友的"网络财务"概念。 市场气势上升，有效拉大了与金蝶等竞争者的企业形象差距。 结论： 本次活动以前所未有的规模、气势，展现了用友品牌的实力，其产品的坚实可靠、技术先进的专业形象，极大地与竞争对手进行了区分，为世纪末财务软件市场划上了一个完美句号。 依据： 整个活动覆盖全国90个城市，参会总人数近70,000 人，其中北京、深圳、广州等城市到场来宾达2000人以上，其他主要城市来宾均在1000人以上，其规模在用友及用友所有竞争对手当中都是前所未有的。 活动布展专业而富创意，充分显示了用友实力。到场的竞争对手除对用友的实力表示惊叹，更感到用友品牌的巨大压力。在广州、深圳等城市，一些媒体和消费者开始形成用友品牌第一的观念。 用友SQ 产品的推出，更是在技术上给了竞争对手以重创，使一些原来因为用友数据库问题而犹豫的客户开始转向用友。 有效拉动年底销售增长，挖掘潜在用户，为2000年市场做准备 各地统计显示，16个重点城市在展会当天共实现意向销售660.8 万元，其他城市意向签单1,210万；其中深圳、武汉两家均超过百万，现场购货场面异常火暴。 预计到2000财政年前，次此活动带来的销售收益在16个城市可达到1,750万，90个城市共可实现销售额3,200万。 北京、上海、深圳等10个主要活动城市的参会来宾中有60%表示，在未来的1-2年中有购买和升级计划，显示了财务软件市场具有巨大潜力。 此外，通过统计，各地来宾单位中准备立即购买财务软件的均占各地来宾总量的5%以上。可见，很多人是报着明确的购买、考查等意图来参会的。 切实地作好会后跟踪工作，将对近2个月的销售产生极大的促进作用，许多用友在2000年的潜在用户将成为现实客户。 基本数据库的建立： 通过本次活动，集团公司建立了200万条记录的基础数据库，各地建立了近50万的基本数据库，收到有效名单近万条，为2000年的数据库营销和市场分析打下基础。 品牌知名度：用友品牌仍居行业领先 从本次活动参会人数来看，用友品牌仍具有很强的号召力，许多展会所在的酒店都反映，用友的此次活动是99年度乃至以往历年中来宾最多的，甚至超过许多国际大公司的规模。 从来宾得知用友途径的比例图可以看出，很多来宾是由朋友介绍而知道用友的，占到 20%的比例，居第二位。这从另一个侧面反映出用友品牌在财务软件领域的良好口碑。 四、项目评估 成功经验： 全新的市场运做方式取得成功： 这次采取分级分类操作，重点城市重点投入的政策在实践中得到了验证，重点城市均取得了空前成功，部分地区是IT业历史上最成功的展会。 下面以各具特色的深圳、武汉、成都、青岛为例做一剖析。从四城市的反馈来看，主要认为： 总体策划气势大，收到预期效果； 集团内部，集团与渠道间分工明确，沟通良好； 集团支持工具极其丰富，可以让分子公司集中资源去有效发动客户，落实销售。 其中： 深圳：经济特区，金蝶的根据地。三千人次到会，极其火爆的会场气氛，100万余元 的现场签约等事实，彻底打破了金蝶的宣传攻势。充分利用集团支持，将集团活动作为当地的一个平台，结合当地特色组织相关活动是深圳的成功之处。 武汉：九省通衢之地，中南地区最具市场潜力的金库。本次活动挖开了金库的一角。 二千余人到会，签约达100万，会议自始至终贯穿网络财务和千禧之旅。 青岛：中国经济最具影响力的地区之一。借用了北京的布展方案，充分显示了用友集团作为软件行业不可争议的领头羊地位以及雄厚的企业势力和良好的品牌形象，使几乎所有的来宾都感受到一种强大的震撼力。在重点地区尽可能多地投入可利用的资源，收到了预期效果。 成都：内外商战最激烈的地区。此前一个月内，先后有包括金蝶等三家同行举办过类似主题的展会，时机可谓最不利。成都市场很多老用户在参加了用友在气势、规模都远胜于竞争者的展示会后，增强了对用友的忠诚度。充分利用集团提供的支持，将自己有限的人力重点放在落实有效客户上，最后险中取胜。 沟通比较充分，及时； 进行品牌管理、整合营销推广活动时与专业公司合作，各部分工作质量明显提升。 如传播方式覆盖报刊、电视、电台、网站与MAI 、直邮、现场展示等，形成较好的立体传播效果。宣传文章的数量与质量等有明显改观。 部分地区将此次活动作为一个平台，整合了符合当地市场特点的活动，收到良好效果。 |
