号码百事通的推出，人们对中国电信有种种的猜想，有人认为，号码百事通是中国电信转型的重要组成部分；也有人认为，号码百事通是中国电信布局3G，取悦消费者的重大举措；还有人认为……无论这些意测的对错如何，号码百事通带给消费者生活和企业经营的是切切实实的变化。
“号码百事通”广告 从114号码查询到114号码百事通，人们经历的是从已知到未知，这个时候，号码百事通显然应该勇敢的站出来，站在消费者的面前，告诉消费者自身的蜕变，好的广告自然成了理想的选择。 锦囊篇 一位蜀国将领带领一群人马冲到一个十字路口，他们正在寻找曹营的位置，但这个十字路口显然已经让他们找不着北了，于是这位将领问他的副将，“曹营在何处？”并要其“速取锦囊。”这位将军于是打开锦囊，锦囊妙计原来就是——中国电信通号码百事通114指路服务，于是这位将军开怀大笑。 广告第二幕，几名士兵慌乱跑入军中大帐，然后依次报告，“东线无粮草，西线无粮草，全线无粮草。”如是这位将军大吼一声，“速取锦囊。”打开锦囊，其中妙计是——中国电信通号码百事通行业信息查询。 广告第三幕，蜀国丞相诸葛亮端坐大堂中，摇着羽扇，忧然自得，广告诉求，“号码百事通114、118114，您的随身锦囊。” 第一次见到该广告时，笔者不自觉中已为该广告的创意、视觉效果倾倒，这就是中国电信号码百事通广告——锦囊篇，在惊叹该广告之精彩时，其姐妹篇号码百事通花店篇适时出现在人们面前，有幸的是她未因此而“花容失色”，世界杯期间，她在合适的时间，出现在合适的人面前。 花店篇 在一个花团锦簇的花店门口，一位漂亮的女老板正忙于布置，这时一位身背旅行包的年青小伙走过来问，前面有订机票的吗？女老板一边做打电话的手势，一边回答，“问号码百事通啊！” 而后又有一名买花的青年白领问，“附近有没有旅店。”两名漂亮小姐问，“今天哪家商在打折。”这时女老板搬出一个以自身为模特的牌子，声情并茂的说，“有问题就问号码百事通。” 广告诉求：知百事，通天下——号码百事通。 在男足世界杯这个男人的王国，114号码百事通让人猛然发觉因为女人广告同样精彩，“世界杯期间,114号码百事通的广告让人眼前一亮，一个清新、亮丽，气质极佳的女主角出现在大家的眼前，花店老板的身份，可人的举动，略带沙哑的磁性女音着实让人充满了期待，甚至有人因为喜欢号码百事通的女主角，而喜欢上该广告，进而期待比赛、期待进球一样，期限待百事通广告的到来。 世界杯结束后，笔者在朋友中做了一个调查，目的是了解世界杯结束一个周后，消费者对世界杯期播出广告的再现度，结果是，中国电信号码百事通的广告回忆度始终位列三甲。 广告效果 一般而言，评价一项传播活动的效果可以从传播活动本身对品牌知名度和美誉度提升来考察，品牌知名度即品牌在消费者心目中记忆的牢固程度，而这种记忆方式可以分为认知（你以前是否见过这个品牌）、再现（你能记忆起该品类中的哪些品牌）、首选（第一个出现在大脑中的品牌）、支配（再现的唯一品牌）四个阶段。号码百事通成为消费者记忆中前三的事实上印证了该广告的传播功效。 而从广告带给品牌的美誉度来看，“曹营在何处？请问前面有订机票的吗？请问附近有没有旅店？请问哪家商场在打折？……”都是一种功能性诉求。“多则惑，少则明”，号码百事通的两则广告都简单明了，甚至有点直来直去，但其对品牌和业务知名度的提高是实实在在的，一种功能性的诉求很容易在知名度上有所作为，但对于品牌美誉度的传播和消费者情感连结上难有建树。有幸的是号码百事通有效的克服了这一瓶颈，号码百事通花店广告，在世界杯这样一个大环境下，号码百事通广告选取花店作为传播的情景，并以一个清新、亮丽，气质极佳的女主角为传播的载体，从而轻易的在品牌与消费者之间传播了一种情感元素，建立起一种情感纽带，而品牌美誉度的传播在这一不自觉中得以实现。 鉴于此，号码百事通在传播上开了个好头，但一切才刚刚开始，中国电信要把号码百事通成为成功的语音搜索引擎（语音百度），仍然任重而又道远。 语音百度 尽管号码百事通自诩语音Google，但把其广告词“有问题就问号码百事通”与搜索引擎百度的广告词“有问题百度一下”作一个比较，号码百事通似乎更像语音百度，单从其广告词来看，甚至可以看到某种模仿的痕迹。 此外，电信运营的格局造就了号码百事通的本地化，本地化的运作，可以有很快的市场反映速度，进而可以很快的将本地的信息收录，迅速以对用户服务做调整，号码百事通立足于本地化化信息查询；而百度定位“更懂中文”，因此从二者业务范围和定位手法来看，二者都存在某种意义上的异曲同工，因而称号码百事通为语音百度也就更为恰当。事实上，号码百事通和百度可以从目标用户、使用载体、所涵业务、赢利模式以及技术要求等方面做一如下比较。见表1 由上表，笔者认为语音百度，用它来比拟“号码百事通”，这个说法十分恰当。不仅它们向用户提供强大的搜索具有一致性，事实上，其赢利模式也具有某种相似性，可以说都是向大众用户免费提供服务（虽然，号码百事通打电话要按市话费收取，比起电话信息台收费来说，它可是免费。互联网的搜索引擎也是要先付费上网后才可以使用。）二者主要的收益来源都是商业客户信息发布收入。 当然，把114号码百事通发展成真正意义上的“语音百度”的要求还有很长的路要走。要打造一个真正的“语音百度”并不容易。网上搜索大众用户基本上是免费使用（尽管要付上网费，但这一费用不是受益人不是网络搜索引擎，因此用户一般会认为是免费的），不用额外付费，所以用户不会对搜索结果产生过高的期望，即使查询结果不如人意，用户相对较少产生抵触情绪。而号码百事通作为一种收费的语音信息查询方式（尽管是市话收费，但大众用户的付费与号码百事通的服务提供有直接因果关系，用户就会认定其为付费服务），因此，消费者会对所查询信息有详实、丰富、准确的预期，用户也常常会从自己的所得与所失来评估该项业务的价值，因而容易引起对品牌的抵触情绪，并影响对业务的再使用和品牌认知，这正是号码百事通作为“语音百度”的难处。 |
