索尼公司于1975年推出 Betamax录像机，当年销量为25000台，1979年l一6月，销售量突破百万台。索尼公司干1979年十月六、七两日在日本举办全国录像机新婚大促销活动，由于创意新颖，设计周密，获得了空前的成功。 1979年，日本新婚者，估计有100万对，秋天举行婚礼者约40万对，尤其是十月七日这一天，据说是战后30多年来最佳的吉日，估计全国有15万对新人结婚。索尼公司高人一筹，早算准这个良机，在半年前就开始筹备录像机的新婚大促销――KOTOBUKI(祝贺)大作战。八月开始在全国各大报陆续刊登广告，十月七日结婚的情侣，由索尼公司赠送最佳礼物――拍成华烛盛典录相带。结婚是终生大事，索尼要将婚礼及新婚旅行的珍贵镜头拍成录相带，免费赠送。此消息一经登报，旋即万余对情侣蜂拥而来，竞相登记。新婚大促销抽奖分为二种： A组全国上限200对，中奖新人结婚当天，由索尼派人前往拍摄婚礼及婚宴； B组原先校定是2000对，而后再增至6000对，中奖新人的婚礼、婚宴、蜜月旅行的照片由索尼公司改拍成录像带。由于参加抽奖的新婚夫妇都详细地登记姓名、地址、婚礼时间及地点，因此，索尼经销商即派员按地址登门拜访并招待参观展示会。既引起兴趣，又不断刺激购买欲望。不仅新婚夫妇会买、新娘家更是会买，甚至新郎家及诸亲友也买，可谓一箭数雕，造成Song Betamax录像机空前大畅销。 虎!虎!虎！ 索尼公司录像机“KOTOBUKI大作战”能够成功，有如太平洋战争珍珠港偷袭那有名的 “TORA” (虎!) TORA(虎门) ”，事先经过周密的计划，并且，充分准备了各种促销用品：海报、 DM、各种推销手册，促销小礼品等，工作人员不断地讲习训练，总部人员每天加班。看了他们密密麻麻的实施网状图，和一大叠的内部作业文件，这与某些只喊口号的促销活动有着天壤之别。 首先由策划人员拟定计划后，经过无数次的讨论修正，为了促销个案的彻底实施，不但邀请各销售公司的负责人员及推销员一再培训，同时由索尼公司营业部长具名对经销售的负责人、管理人员，甚至每一店员都写了一封信，并编制了许多详细的实施手册。同时将整个作战方案及实施细节拍成录像教学片，参加人员看录像带，对促销方案的意图、作法，应注意的事项彻底了解，这样，实施时也就事半功倍了。 对于登记参加促销活动的准新郎、准新娘抽签后分为三种。第一种是抽到A组的，以红色信封寄出，第二种是没抽到 A组属于 B组的，以粉红色信封寄出，第三种是没有抽到的也以灰色信封寄出抱歉信。对这三类顾客在接信二天后，公司派人登门拜访，赠送牛皮制上刻 Betamax字样的花瓶垫一个；并且作该家电气产品概况调查，填写归类作为准顾客，以后就接二连三的打电话，访问再访问，这种百折不侥的精神，促使很多家庭还没有举行婚礼就先买了录像机。 “哈罗访问”，地毯式开拓 索尼的“KOTOBUKI” (祝贺)大作战，除空军大轰炸――全国各大报刊登广告征求结婚情侣登记外，唯恐有些碉堡没有轰到，再派出步兵挨家访问搜索，这就是“HELLO”访问，即售后服务地毯式开始作战。索尼公司在7月21日到19月23日三个月期间，发动全国的分店及有力的经销商实施商圈访问售后服务。每天在销售较淡时间：上午10点到12点、下午1点半到4点这段时间，派出店员对500米半径商圈内实施地毯式挨家访问，访问时除做各种电器产品的免费检查外，并分发新婚促销宣传单、VTR成功用户实例的小册子、小礼品及抽奖券。被访问用户只要带“哈罗访问卡，)至索尼各店参观电气产品时，即可凭券抽奖，可抽500元至1009元左右的各种优待折价券，若当场购买索尼商品即可折为贷款，因此，这一期间各店来客络绎不绝，连电池、录音带等较小的商品销路也倍增。对这些被访问的客户，愿意参观展示会的，另没有回邮，索尼公司一接到回信，便马上寄上招待券。 战车冲锋介绍作战 索尼公司认为空军轰炸的广告，步兵上阵的哈罗访问售后服务，虽然有效，但仍然有点卖瓜说瓜甜之嫌，因此，为提高顾客的购买欲望，加强顾客的购买决心，利用“顾客一句话胜过推销员十句话”、“满意的顾客可带来二十五位希望的顾客”的推销金言，再发动战车冲锋战、介绍者作战。各分店和经销商先将录像机的客户卡实施盘点，盘点后以“◎”表示最满意并给公司介绍过客户者，“○”表示满意但尚未介绍客户者，“A”表示平平者，“×”表示不满意者。对“◎”最满意的客户都派人访问说明新婚夫妇大促销活动，并赠送索尼录像机杂志，同时，交给客户介绍卡请其介绍亲友；对于“○”满意而未曾介绍客户的，均以索尼社长的名义寄去感激信并附论新婚促销资料及介绍卡；对于“×”不满意者派技术员做售后服务、调整修理，使怨家变成亲家后再做拜托介绍。索尼为了答谢者客户的介绍，特别制订了3500个非常精美的纯铜制饰品，将全国各地的介绍卡加以抽选，独到的由索尼总公司直接寄发礼品外，并由各店再派员登门道谢。“礼多人不怪”，这种道谢访问促使索尼的经销商与客户建立了深厚的友谊，往往一个满意的客户会一而再、再而三地介绍新客户，并代写介绍信、打电话，其威力之猛，有如铁甲雄狮、所间无故。 联合展示会 五种大赠送 经过这种空军轰炸、步兵搜集，战车冲锋而尚未投降的顾客，索尼计划再来―次珍珠港奇袭，10月6日、7日，利用周末在全国130处举行纪念突破100万台“联合展示大会”，准备了“五种豪华大优待”盛大集会，结果来客人山人海，多得水泄不通，造成抢购录像机现象，这一大胜利，在索尼销售史上，喻之为珍珠港大胜战。 优待办法是： (l)统统有奖，奖品总额高达4000万周元。 一等奖：BS自行车150辆。 二等奖：鸳鸯纯毛毯，300套。 三等奖：浴巾600套。 四等奖：妇女厨房围裙1000件。 五等奖：名牌洗发精、护发素3000组。 六等奖：统统有奖高级面纸1盒。 (2)因为录像机是高价产品，购买时都要夫妇双方同意始能成交，为鼓励夫妻双双对对参观展示会，特设鸳鸯奖为抽奖方式。一等奖是围巾，男女各一条，二等奖为运动帽，男女各一顶，三等奖为高级手帕，男女各一条。 (3)索尼为纪念冲破100万台特别制造金牌录像机，全国仅推出1500台，限当场出售。该机特别机种，式样精美，价格亦高，每台加价2万日元。结果当场订购者超过6000台，不得已乃为抽签的方式出售。 (4．)开设录像带临时图书馆，将全国上市销售的录像带陈列出来，以供参观及试用，并赠送录像带目录及价格表。 (5)设当场购买奖。对当场订购的也有三种奖，一等奖是运动大毛巾，二等奖是纯铜制碟盘，三等奖是运动用手提包。 为了鼓励更多的人参观，每店的推销员除了寄 DM、招待券外，前一天还要打电话，并将到场顾客做统计分析，其成效视为推销员的考绩依据，此外并在会场前面没有小孩子的小游乐场，并特价出售索尼进口的各种外国巧克力及世界名牌糖果。 这一展示会，索尼定名为百发十中，来参观的百对家庭要成交10台录像机，其进行方式如下图示： 索尼百发十中联合展示会 阶段 瞄准 开炮 命中 时间 对象 8/1 9/1 10/6.7 A级准客户 追踪访问 来场参观 成交 目标 实绩 目标实绩 目标实绩 目标实绩 已有录像机客户 30名 15名 10名 3名 被介绍准客户 30名 15名 10名 3名 新婚新娘新郎家 20名 10名 6名 2名 其他有力客户 20名 10名 6名 2名 合计 100名 50名 32名 10名 另外展示会的招待券里面共有5种设计精美的小卡片，第一张为语句简洁、诚恳的邀请函并附地点及会场布置图；第二张为停车券；第三张为咖啡或饮料招待券；第四张为纪念品资料换领券；第五张为摸彩券，其设想准备之周到，着实令入叹为观止。 以上是索尼新婚促销作战概要，但最主要的是索尼很认真地建交了系统化的方法。为了本次作战，索尼动员厂销售研究所。广告公司、促销部门、生产部门、服务部门等人力；连录像机推销手册也重新编写分为：推销员用、经销店用、分公司营业人员用、营业主管用、促销管理人员用等五种，各种 DM数十种，各种访问工作规范、推销活动等推销工具，编成录音及录像带不断反复地训练工作人员。更重要的是他们高昂的：士气。索尼公司录像机事业部销售科长渡边说：促销活动是一种大会战，如果计划不周，准备不全，很容易前功尽弃，全军覆没。 |
