国产品牌新军们已经非常清楚差异化营销的重要性，为了赢得产品差异化优势，他们在对中国消费者的特殊需求进行了认真的研究，并将这些研究成果实现到手机上，推出了一系列有本土市场特色的手机，比较典型的例子有恒基伟业的信息安全手机、金立的语音王手机、CECT的超长待机王、看股市炒股票的股票手机、双卡双待手机、四音箱和六音箱手机、电视手机等，满足了细分市场的特殊需求，也能获得较好销售业绩和利润水平。这些功能有些是国际品牌不敢冒然跟进，有些是国际品牌不敢大肆进行宣传的，结果给国产品牌新军们让出了很大的一块市场蛋糕。 在欧美市场，移动通讯运营商是市场的主导，在国内市场，移动通讯运营商（如中国移动）的市场地位在不断提高，移动营业厅的零售量在不断扩大，因为他们拥有号码资源、资费政策、增值服务等垄断性的竞争条件。运营商渠道是今后最重要的销售渠道，华为、中兴、联想等国产厂商都跟中国移动有着非常紧密的合作。 国内手机市场已经处于竞争白热化的状态，但海外市场还有非常广阔的生存空间，除了上面提到海外运营商合作外，各国各地区的移动通讯市场发育程度不同，各档次的机型在海外市场都可以找到市场机会，夏新、波导等国产品牌在海外市场都有卓异的销售业绩，甚至超过国内市场的销量。 部分有创新意识的厂商开始对老牌国产品牌的没落原因和目前国际品牌的困境进行了认真的反思，清楚地意识到厂商最重要的职能就是生产出性价比高、质量好、有成本优势的产品，而将产品传播职能、渠道销售职能、终端销售职能转移到渠道商、零售商身上，大胆奉行“先做销量再做品牌”营销理念，如天语、金立、万利达等厂商，同类产品供货价比市场平均水平低，功能齐全，渠道利润和零售利润高，渠道和终端的销售积极性高，基本上都是渠道商和零售商的重点主推产品，也取得了很好的销售成绩。 另外值得注意的是，由于国内手机市场的竞争异常激烈，营销经理人的学习能力都很强，一旦某个企业采用某个模式取得了成功，其他企业就会迅速模仿跟进。这个特点也是国产品牌厂商的革命战果持续扩大的主要原因。 这几点构成了国产品牌阵营重新崛起最重要的内因。 谁将是二次革命的胜利者？ 基于以上对国产品牌重新崛起的内因和外因分析可以看出，整个国产品牌阵营有可能取得二次革命成功，但是，并不是说所有的国产品牌厂商都将是二次革命的胜利者。各国产品牌厂商要想今后的市场竞争中立于不败之地，真正成为二次革命的胜利者，营销操作中需要注意以下几点： 第一，高频率地推出性价比高的机型，让消费者有更多更好的选择，同时，也利于实现分产品包销，减少渠道冲突。要做到这一点并不困难，五码机的操作中就有成熟的技巧，这个技巧也被国产手机新军掌握了（联发科技和展讯的芯片技术已经非常成熟，手机主板的质量非常稳定；由于这几年市场的催生，已经出现了大量的设计公司，每段时期都可以拿出大量的手机设计方案供选择，方案的费用也越来越低；同一块主板，换上不同的外观，对硬件和软件进行简单调整，就可以变出不同的型号来，从消费者看来，这就是不同的机型，零售商当然也可以当作不同的机型来卖）。 第二，不再走“农村包围城市”的老路，直接走“中心城市革命”路线。在三、四线及以下市场，五码机、黑手机泛滥，NOKIA由于营销重心下移，也保持着很高的市场份额，以这些市场为重点，需要投入大量人力，开发成本高，快速提升销量绝非易事，而一、二线市场，零售业态集中，零售商比较成熟，在零售利润的驱动下，很容易实现快速突破。 第三，以保证高零售利润来实现零售商主推。分渠道、分终端包销不同的机型，以能够做到有效价格管控为原则，产品所覆盖的零售终端绝对要避免打价格战。零售商的操作完全是利润导向型的，多年残酷的市场竞争教会了他们零售手机最实战、最有效的技巧，只要某款产品利润高（是真的高，不是虚高），零售商会动用店内的一切资源来推广：自己设计制作各种宣传品并将店内有效的宣传位置全部用上，制定最好的奖励政策鼓励店员销售，对店员反复进行产品知识和销售技巧的培训，自己拿出礼品组织促销活动，这就是零售主推，一款机型是否能列入零售商主推的行列基本上决定了产品在零售店内的命运。 第四，除了有效的电视直销外，一般不宜做大规模的高空媒体投放。高空媒体（电视广告、户外广告等）对实际销售的作用是很难预测的，风险很大，一旦计划投放的高空媒体，要么就要提高产品价格，要么就是确保较大的销量来分摊，提高产品价格会失去性价比的优势，而要实现较大的销量规模在目前机海狂潮中绝非易事，所以，在做高空媒体投放的决策时一定要十分谨慎。 第五，不宜大规模投放营销人员，可以在投入产出比合适的情况下可以考虑营销雇佣兵的模式。人员成本高是目前国际品牌手中丢不开的烫手山芋，很大一部分人员成本就是终端营销队伍带来的，而一旦让出足够利润空间给零售商来实现系统主推，促销员对销量的提升作用就很有限了，确实没有多大必要。尤其是对于比较成熟，已经有能力把握各机型零售量的零售连锁商，更是没有必要，而对于经营还不是很成熟的零售商，可以由区域销售经理自己把握，招聘一些营销雇佣兵，这些人员跟原来的促销员不同，他们不属于公司员工，没有底薪，收入来源就是单台提成。 第六，产品质量一定要保证，这需要从产品开发平台、产品设计方案、配件采购、生产管理等方面予以严格控制。产品质量问题当年将多个老牌国产手机厂商给活活拖垮了，这一次绝对不能再重蹈覆辙。 第七，完善的售后服务。售后服务点要够多，检测和修机的速度要够快，这样才能让消费者用得放心，渠道和终端卖得放心。 以上七点，可以归结一个核心，在品牌力难以跟国际品牌对抗的情况下，保证高性价比同时，又能保证高零售利润是成为国产品牌阵营二次革命成功的核心优势，能够实现这个核心优势并持续保持的厂商，将会成为二次革命的成功者。 结束语 我们欣喜地看到，部分主流的国产品牌新军，如天语、国虹、夏新、金立等，正在逐渐具备这些成功条件，他们的营销战车正悄悄地开足了马力向国际品牌冲过去，可以预见在不久的将来，国产品牌新军们会重新夺回国内手机市场的半壁江山，书写中国手机营销史新的篇章。 作者蒋建平，电子邮件：kelvin-jiang@tom.com |
