在近年中国手机市场竞争中，国产品牌与国际品牌的攻防互换是最精彩的看点，也是中国手机行业发展的一条主线。 国产手机第一次革命 国产品牌对国际品牌的第一次革命，是发生在2002-2003年之间，以波导、TCL、科健、夏新等品牌为主力的国产品牌，大概是从毛泽东军事战略思想中获得了灵感，采用“农村包围城市”的路线，普遍采用人海战术，通过高空广告投放、自建销售渠道、零售终端掌控、高频度终端促销等一系列营销操作，对国际品牌形成强大的立体攻势，在总市场份额上一举超过国际品牌，占据了国内手机市场的半壁江山，根据当时行内专业人士估计，到2003年年底，国产手机的总市场份额达到70%以上，第一次将国际品牌从高高的神坛上拉了下来，成为本土品牌打败洋品牌的经典案例。 但是，这个胜利的局面并没有持续很长时间，2004年开始，不甘失败的国际品牌从中国式营销模式得到启发，虚心国产品牌学习，将营销平台和渠道重心下沉，不断加强对零售终端的掌控力度，同时结合自己在产品研发方面的强大优势，针对国产品牌发动了异常猛烈的“绝地反击战”，重新夺回国内手机市场的霸主地位。 在此后的2005年、2006年，国产品牌阵营一直在走下坡路，某些老牌的国产手机厂商甚至退出了手机行业，如科健、熊猫，就是留下来的日子也不好过，不是微利，就是亏损，如夏新、波导、TCL、康佳等，相反地，国际品牌的整体市场份额则在一路飙升。 所以，某些行业专家在没有认真全面地考察行业发展态势的情况下，延续着往年的论调，做出国产品牌2007年也很难有新的突破，会继续走下坡路的判断。 然而，从2007年手机市场发展态势来看，真实情况恰好跟这些行业专家的判断相反，以天语、金立、CECT、万利达、国虹等为代表的国产品牌新军销量正在快速提升，市场份额不断提高，而国际品牌阵营中，MOTO、三星、索爱出现了严重的营销困境，出现了市场份额下降的局面。这个有趣的现象，可以称为国产手机的二次革命。 之所以会出现这个现象，可以从外因和内因两方面来分析。从外因来看，国产品牌对国际品牌发动二次革命的条件已经成熟；从内因来看，国产品牌新军们尝试着在电视直销、阵地战、产品研发、运营商渠道开发、海外市场开发、厂商职能回归（厂商分工）等模式上积极探索，寻找突破点。 二次革命的外因 为什么说二次革命的外部条件已经成熟呢？主要基于国内手机市场竞争环境两个革命性的变化： 第一、国际品牌遇到了发展瓶颈。中国手机市场容量巨大，并一直保持高速增长，各国际品牌对自己的增长空间都有很高的期望，他们不断提高新机型的销量目标，不断加大在中国市场的投入，但是他们的运作模式却逐渐走入了一个可怕的困境：国际品牌的机型研发成本高、市场推广成本高、人员成本高，加上他们的利润期望高，所以，他们的产品一定要卖高价，大家称之为品牌溢价，这是必要的，也是应该的，这样的状况一时很难改变。销量目标高、价格也高，就必须不断提高渠道、终端的覆盖率，这样才能将销量压力分解出去、压出去，渠道和终端的冲突非常严重，管控协调的难度很大，而承担着巨量库存的渠道商、零售商为了加快产品的消化速度，只好动用营销兵器库里的重型武器――价格战（本人一直对价格策略持非常谨慎的态度，价格是营销4P中唯一带来收入的因素，其他3P都是带来成本，调低价格是其他营销策略都已经没有作用的情况下才能动用的营销武器）。渠道之间、零售终端之间的价格战将渠道和终端的利润不断削减，导致了大家对国际品牌的产品失去销售的兴趣和积极性，目前国际品牌产品的终端零售多数只能靠自己的一线营销人员（督导、销售代表、促销员等）来完成，如果一线营销人员数量不足，零售终端的积极性两个情况同时出现，那终端销售就成大问题了，MOTO和索爱目前遇到的就是这个问题。这对于国产手机厂商来说，绝对是一个好机会，一个翻牌的好机会。 第二、零售层面的变化。由于国美、苏宁等家电连锁在全国范围的不断扩张，为了实现全国布局进行快速的圈地运动，零售点在商圈内的分布已经呈现出过分密集的状况，加上由于店面租金上涨等因素带来运营成本的提高，零售商队伍中经常出现优胜劣汰、业态集中的现象，出于生存的压力，零售商逐渐加大了对零售经营的主导性，他们更加倾向于最大化地发挥运营团队、销售场地、运营资金等经营资源的作用，来实现经营利润的最大化。一般来说，零售商们现在只对两种产品感兴趣，一种是国际品牌新上市的重点机型，这些产品有巨额的高空广告轰炸，同时铺货面不大，可以在一段时期内实现局部独家销售，可以维持较高的零售价格，保证高零售利润，而另一种就是持续保持独家包销、性价比高、零售利润高的产品，主要来自国产手机新军。如果是这两种产品之外产品，零售商会自己将其销量控制一定比例范围内，甚至将产品清除出场。 这两个外部环境的因素构成了国产品牌进行二次革命非常有利的外部条件。 二次革命的内因 凭着对中国消费者和市场格局的深刻了解，国产品牌新军们尝试着在电视直销、阵地战、差异化的产品研发、运营商渠道开发、海外市场开发、厂商职能回归（厂商分工）等模式上寻找突破点，并取得了阶段性的成功，而且战果在持续扩大： 电视直销是国产手机厂商一个非常成功的营销创新，最新使用电视直销的是恒基伟业，其信息安全手机F88利用电视直销模式，创造了一个营销奇迹，金立、CECT、夏新、国虹、振华、绿力、金鹏等迅速跟进，目前比较成功的是金立的语音王手机、CECT的待机王、夏新的股票手机、国虹的冠军手机。电视直销，不仅是一个直接销售工具，也是一个有效的广告宣传工具，称之为直接销售工具，是因为这个模式能够直接实现零售，称之为有效的广告宣传工具，是因为电视直销能够马上判断广告投放的效果，而且，电视直销的广告还可以带动其他渠道的销售。 目前坚持跟国际品牌直接对抗、打阵地战的是联想、夏新，这两个品牌，一个是国内IT巨头，一个是国产家电巨子，有很强的品牌延伸优势；研发能力很强，自己拥有多个研发基地和完善的研发团队；产品线很完整，有高端的智能手机，有娱乐手机，有低端手机；在一二线城市零售卖场拥有很大数量的专区专柜，还有很大数量的终端品牌形象，这是非常重要的终端销售阵地；敢于进行大规模的高空广告投放和公关宣传活动，即品牌推广活动。可以这样说，目前国际品牌有的，他们也不缺，而且他们也在积极进行海外市场的营销活动，正在逐渐向国际品牌的定位发展。需要指出的是，夏新不仅能打阵地战，还非常善于出奇制胜，如大胆采用电视直销模式；及时推出股票手机、GPS手机、智能手机，都有很好的市场表现，盈利水平也不错。 |
