像希尔顿这样单一品牌公司的趋势是将其内部的质量标准延伸到许多细分市场。而Marriott则偏向于集中其众多品牌，像用Courtyard Inn 和Ritz Carlton来满足不同细分市场的需求。 对市场营销专业的学生最熟悉的市场细分矩阵就是Marriott所展示的那样：Fairfield, Courtyard, Marriott 以及Marriott Marquis旅馆。在早期的市场营销教科书中的Fairfield是服务销售人员的，Courtyard是服务销售经理的，Marriott是为业务经理准备的，Marriott Marquis是为公司高级经理人员提供的。最新的Marriott矩阵有更多的细分内容，对于营销教科书而言，也应该更新它的版本了。 Marriott在其原有的四个品牌都在各自的领域成为主导品牌之后，又开发了新的品牌。在高端Ritz-Carlton旅馆在为高档次的客户服务方面一直赢得了很高的赞誉；Renaissance旅馆和度假胜地作为间接商务和休闲品牌与Marriott品牌在价格上基本相同，但它面对的是不同的消费心态群体。Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而Renaissance的目标客户则是那些职业年轻人。在低端，Fairfield Inn通过增加Fairfield Suite而创造出了自己的产品线。在高低端之间是TownePlace Suites、Courtyard和Residence Inn等品牌代表了不同的价格点，并在娱乐和风格上提供了不断增加和可辨认的差异。最新增加的是Springfield Suites，她比Fairfield Inn的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。Fairfield Suite为了获取较高的价格和收益正转换成Springfield品牌。总之，Marriott现在正管理着八个品牌。 “空白”是Marriott成长的动力所在。一旦发现有一个价格点还没有被占领，或者在现有的价格点内，有些客户没有被很好地服务，Marriott都会填补上去。位于亚特兰大的Ritz Carlton旅馆发展的是如此之快，以至于根本没有必要提起它是Marriott麾下的品牌。 Marriott的品牌战略是介于宝洁和米琪林轮胎之间。宝洁的品牌很少见，而米琪林的品牌却非常显眼，它在提升B.F. Goodrich 和 Uniroyal两个品牌时有过一段困难的日子。像轮胎公司一样，Marriott 在旅馆、公寓、饭店以及度假胜地等业务的次级品牌中使用主品牌的名字遇到了Uniroyal's Tiger Paw 或Goodyear's Aquatread等类似的情况。 Marriott相反，希尔顿饭店采用单一品牌战略，并且在其所有次级品牌中都能见到她的名字，例如希尔顿花园旅馆。这种方式曾经是Marriott使用过的，这两种不同的方式反映了他们各自营销文化的核心之处：一种是集中在内部质量标准上，一种是集中在顾客的需求上。像希尔顿这样的单一品牌公司，其信心是建立在对质量的承诺上的，可以从内部的标准和公司的历史中发现这一点。可能有这种产品或服务的不同用途的次级品牌，但主品牌会受到影响。 一个多品牌的公司有完全不同的理念。她的信心是建立在对目标顾客需求的了解上，并有能力创造一种产品或服务来满足这种需求。顾客的信心并不是建立在Marriott这个名字或者她的服务质量上，而是建立在这一事实上，即Courtyard就是为了满足他或她的需求而设计的。如果我想找一个能负担得起的地方住上3至4个星期，TownePlace Suites就是我最好的选择。我并不需要为任何额外的Marriott品质付钱，因为我并不需要，也没有任何价值。 什么时候Marriott将推出一个新品牌或新的产品线？答案是当她的顾客调查发现在600亿美元的寄宿市场上有足够的尚未填补的需求空白或者没有被足够地填补的需求的时候，就会推出针对这些需求的新产品或服务，这意味着要连续进行顾客调查。在最后的分析中发现，Marriott的核心能力在于她的顾客调查和顾客知识。而这一切都被应用到从Fairfield 到Ritz Carlton所有的品牌上。她的专长不是旅馆的管理，更像是出于提供盛情服务的目的而对顾客知识的获取、处理和管理。 Marriott一直在寻找其不同品牌间的空白地带。如果市场调查显示在某一细分市场有足够的目标顾客需要一些新的特色，那么对这件事的处理就是将产品进行提升来满足顾客新的需求。如果调查表明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特色有需求，那么Marriott将把这些人作为一个新的顾客群而开发出一个新的品牌。 Marriott国际公司已经成为良好营销思维的源泉。公司宣布开发Springfield Suites为我们考察一个关键的战略问题提供了机会。对一种现有的产品或服务来说，新的特色增加到什么时候才进行提升？又到什么时候才变成一个新品牌？答案是当新增加的特色能够创造一种新的东西并能吸引不同目标顾客时，就会有产品或服务的提升或新品牌的诞生。Springfield Suites就是这方面的例子。 Marriott将Springfield Suites定价在75到95美元范围，并计划到1999年3月1日建成14家，在界限来的24个月在增加55家。Springfield Suites源自Fairfield Suites，而Fairfield Suites原来是Fairfield Inns的一部分。Fairfield始于1997年，当时华尔街日报这样描绘Fairfield Suites的：宽敞但缺乏装饰，厕所没有门，大厅上铺的是油毡。Fairfield Suites定价在75美元。事实上，对于价格敏感的人来讲，这些套房是Fairfield Inns中较宽敞的示范性房间。问题是Fairfield Suites的顾客或许不喜欢油毡，并表示宁愿多花一些钱，使房间装饰的好一点。通过增加烫衣板和其他令人愉快的东西来刷新Fairfield Suites，再铺上地毯，加装壁炉、壁带以及早餐房间来改善客厅的条件。Marriott正吸引一群新的目标顾客，即注重价值的购买者。Marriott后来发现在Fairfield Suites所做的提升，对价格敏感的购买者不想要，而注重价值的购买者对其不屑一顾。通过将Fairfield Suites转换成Springfield Suites，Marriott正在整理其细分顾客市场，并预计相对于价格敏感的顾客为Fairfield Suites所带来的收入，那些注重价值的顾客可以为Springfield Suites至少增加多5美元的收入。 在一个有竞争的细分市场中进行产品的提升，要特别注意获取和留住顾客。对于价格敏感的购买者必须进行产品或服务的提升以避免他们转向竞争对手。如果没有竞争或者没有可预见的竞争存在，那么就没有必要进行提升。当然，通常是有竞争存在的，关键是又通过必要的提升来保持竞争优势。面对价格敏感的顾客，过多的房间并不能为Fairfield Inns创造竞争优势。 旅馆服务业就像包装消费类行业一样正在发生许多变化。现在必须经常问这样的问题：我是准备在竞争中提升产品或服务以保住自己的细分市场，还是准备为新的细分市场开发一个新的产品？如果选择前者，产品或服务的提升必须是渐进式的以便降低成本，现有的顾客不想支付更多。如果选择后者，新的产品或服务必须包含许多新的目标顾客所希望获得的东西。进一步讲，她要有一个不同的品牌，以便原有的顾客不会被吸引过来，而新的顾客能够接受这种新的产品或服务并愿意为此支付高价。 Marriott已经将提供给价格敏感性顾客的令人不满意的模式转换成一种新的面向注重价值的顾客的模式。 |
