上篇再谈“润妍”和“激爽”的退市 对于中国本土日化公司，宝洁是个不可战胜的公司，即使有昙花一现受宠的产品出现，宝洁的战略和实力总是叫本土企业无可奈何。实际上早在上实际末“标王”出现以前，中国媒体最大的纳税户一直是宝洁，2005年宝洁成为中央电视台标王，更把对于国内企业是死境的一场场危机化为乌有，宝洁是个真正的大家，中国本土日化企业处处在模仿宝洁、研究宝洁，但是就是难以真正的实现品牌超越。 研究失败其实更有意思，对于中国本土企业，“润妍”和“激爽”的失败可能对我们研究宝洁、超越宝洁更具有价值。 “润妍”的推出当时主要原因就是国内惯以“植物一派”洗护发产品的兴起，对于飘柔产品形成了较大的压力，而当时因为占有率和推广原因玉兰油的市场并不被看好，“润妍”是作为一个竞争性产品出现的，目的就市通过宝洁的一贯的高空和策略优势挤压“奥妮”和“夏士莲黑芝麻”的市场空间，在终端和海报上，“黑发更黑更有生命力”的主题的确给人强烈的视觉冲击，但是悲哀也就在这里，由于润妍的合作广告公司属于国际4A，过于看重了广告的唯美，对于中国消费者的心理没有最准确的把握，在广告内容和表现方式上过于“雅”，远离了消费者的生活体验，使顾客的尝试性购买降低，这是润妍操作上最大的一个败笔。 其次，“润妍”的出现背离了宝洁一贯做一线品牌的初衷，是标准的跟随性（跟随黑发市场、跟随国内的植物洗护市场）产品，而跟随性产品和冠军产品的思路应该是截然不同的，当时宝洁并没有考虑这些，还是按照“空中媒体――策略第一――（大）终端为王”的“三板斧”，没有细节到市场的争夺策略、市场的细分和顾客资源的忠诚等因素，市场表现不尽人意在情理之中。 而当“激爽”上市的时候，正是润妍作为宝洁在国内第一个创意品牌失败不久，激爽当时在香港表现一般，进军大陆目的就是针对更年轻更时尚更富有激情的群体，广告表现在职业一族，意即通过沐浴找回激情和自信，从策略层面和表现方式上看，其实没有问题，可是真的没有问题吗？ 笔者在对近千家企业进行研究，对国内市场经济20多年的历程进行过反复的思考和总结，曾经在各种场合发表过关于“准确营销”的一些观点，那我们就按照“准确营销”一些理论来分析“激爽”. 实际上“激爽”的失败很大原因就是没有确定自己的竞争对象在哪里，而“确定”是准确营销的第一任务。激爽只看到了六神的清凉提神，而没有看到更广泛的“音乐营销足球营销”的激情演绎，当一个企业有更多异类竞争的时候，要么拉拢或者进行捆绑营销（例如手机和音乐的联合，就是为了避免手机的时尚概念被音乐概念冲击或淡化），要么就是再细分市场，可惜，激爽既没有做到和音乐和足球联姻，更没有做到“激情市场”的细分，拿区区的几亿元广告费和“流行音乐”或者“体育行销”争市场，激爽必败无疑。 宝洁的成功肯定在于对中国市场的熟稔，在于品牌的影响力，失败当然来自上述二者做的不够深入，虽然奥妮、舒蕾的生命力未必长久，但是中国本土企业依然有更多的机会来和宝洁比赛。 下篇9.9元飘柔宝洁的高明和笨拙 一个产品从18-20元卖到9.9元，顾客最大的感受就是降价或者清仓，但是对于宝洁而言，“9.9元飘柔”算是对中国市场进行了一场大教育。 9.9元新飘柔的出现和“润妍”有很多类似的情况，以南派洗化产品为首国内众多品牌的崛起，宝洁市场占有率持续降低，加上城市市场的竞争激烈，宝洁更觊觎二三级市场巨大的空间，宝洁必须做出决定，那就是如何挤占国内品牌的空间，实现自己的战略目标。 在这种条件下，宝洁也可以再推出一个类似“润妍”的概念性产品，但是宝洁毕竟有了失败的教训，深知在中国推广一个新品牌的难度和风险。在各种因素的推动下，2003年10月，9.9元飘柔横空出世了。 9.9元飘柔对于宝洁是个积极性的尝试，立意也是类似润妍，低价格、高品质占领市场是宝洁要告诉消费者的，这点“飘柔”这个品牌也能够负担，宝洁的高明之处就在于“推出9.9元新飘柔”，而不是“飘柔降价”，说法不同，给市场的影响自然不一样。 宝洁虽然一直高喊进军二三级市场，但是“9.9元飘柔”还是没有摆脱大型的卖场，看来要想使一个巨无霸轻易掉头绝对不是容易的事情，这点宝洁应该象摩托罗拉学习，摩托罗拉在中国市场推出低价手机，目的并不是通过低价产品赚更多的钱，而是要把未来的市场空间占领，中国的大多数企业还是在做生意，而不是做品牌，无论是资金、网络还是人才，都缺乏长远的规划，所以坚持就是胜利，宝洁的产品只要在市场上有利润，就不应该撤退，实际上“润妍”或者“激爽”都应该把这句话当作真理，可惜他们的命运过早被宝洁给判了死刑，这也是跨国企业的悲哀――过于看重整体战略忽视了国内企业的整体特征。 9.9元飘柔上市两年来，其实也没有真正实现对国内企业的市场挤压，相反国内崛起了更多的洗护产品――拉芳、雨洁、清逸、飘影、蒂花之秀等品牌大张旗鼓的广告运动使宝洁不得不对中国市场重新思考，对于渠道和中国消费的心理进行再研究。 价格毕竟不是宝洁最好的武器，最后的胜利还是在于顾客的喜悦和忠诚――品牌的力量。 |
