一、美容业正在遭遇前所未有的困境 2005年，新年伊始，在北京如期召开的中央两会首次提出了“构建和谐社会”的国家发展战略的概念，强盛的国家实力，高速增长的国民生产值，一切都在预兆着在这个国家领导下的各个行业欣欣向荣发展的蓬勃生机。 然而，这一年的开始，对于正在发展中的中国美容化妆品行业而言，却是灾难性的，一开始河南郑州交易会上暴露的“泄密书”事件以及媒体对该事件的大肆炒作，让美容化妆品行业整体都遭遇了空前信任危机；紧接着，以S―K2为代表的国内洋品牌纷纷暴露出来的产品纠纷也闹得不可开交，产品质量问题又一次弥漫了整个行业；三月份开始的全国美容化妆品普查，一大批知名品牌又在普查过程中因汞超标而落马；在这样的一个日子里，美容化妆品行业也正在遭遇前所未有的寒冬。 这一年的3月底，第二十二界美容化妆洗涤品博览大会在广州召开，尽管这个行业所发生的事件让所有的人都头痛不已，但丝毫没有影响厂商和经销商对这个行业参与的积极性，依旧人山人海的现场让我们着实感受到了这个“美丽行业”的盛大节日。 而也正是在这个美容化妆品盛大的节日里，一个筹谋了几近半年的新兴崛起的美容化妆品品牌――泊V，在这样一个严寒的日子里“优雅的开放”。给这个姹紫嫣红的春天更增添了艳丽的气息。 二、透视泊V的资源环境 泊V品牌的所有者是广州卉祥化妆品有限公司，同时的授权单位还包括卉祥国际香港有限公司，显然，无论是市场还是业内，广州卉祥对他们来说，都是一个毫无名气的企业，因为公司的正式注册时间是在2005年1月。这也就说明，在通常策划新品牌上市的“借力”是起不到任何作用的，如果实在要发掘一点优势的话，那就是整个公司从老板到职员，都是这个行业内的精英或者专家，他们曾经在别的品牌创造了颇为辉煌过的业绩，拥有丰富的营销和实战经验。 但仅仅依靠这样的一支团队就一定能把一个品牌盘活起来吗？答案自然是否定的，这个行业竞争的激烈程度自不用说，何况，从年初到现在发生的事情都让人觉得品牌前途充满了太多未知的因素。 当然，从另外一个角度而言，如果说生于乱世能转化成为造就英雄的机会，那么，泊V又为什么不能克服前人的错误与弊端，创造自身最大的优势，并将这种优势在这一时候尽情发挥出来呢。 美容化妆品行业在中国发展了近10年，近功急利的中小企业不惜用概念炒作终究酿就了今日信任危机的苦果，而如何提升美容化妆品品牌在这个行业的信任度，也就成了市场与厂商之间的共识。而重要的是，泊V在一开始就认识到了这样的问题，认识到了一个品牌操作的关键。 当然，我们也不难看出，市场的理性发展终究会导致行业成熟度的提高。对于发展中的美容化妆品产业而言，这仅仅只是才开始。游戏的规则在于我们去完善，并共同来遵守。 所以，在泊V诞生的前期，关于品牌战略方向的定位就成了重要的问题，正是借鉴到当今化妆品市场概念之风盛行，产品安全系数不高的状况，我们给泊V一开始就提出了“让化妆品回归本真”的主张。 为什么叫回归本真？也就是说美容化妆品必须立基在严格对皮肤的试用测试上，真正让化妆品的品质决定营销的说话权，而不仅仅只是包装一个所谓的概念，品质主义必定是当今重新赢得市场的调整方向。 解决了这样一种战略思维的指导，泊V重新定位于市场，开始了持续半年时间的产品研发、品牌塑造和入市策划的前期工作。 三、制胜之道来源于创新 如果说意识到行业中间这样的问题存在，并想办法解决与完善是泊V领先的战略指导思想，那么，在整个泊V品牌开发、推广、传播的过程当中，泊V更在勇于打破游戏规则、勇于创新的形式上也发挥到了极致。
1、创新健康产品开发理念 经过大量市场普查，我们一开始就认定美白、祛斑产品是市场最受欢迎程度的一大系列，但也发现，美白祛斑产品同时也是市场上目前品牌竞争最激烈的产品，几乎所有的化妆品品牌都函括了这一产品结构，怎么办？问题是，无论贡超标的事件还是化妆品投诉事件，无疑都与这样的美白产品脱离不了干系，也就是说，市面上其实缺乏一种真正的美白、祛斑产品，缺乏一种使用之后绝对不会蜕皮、红肿、产生副作用但又确实有效的化妆品。 这一发现，也就奠定了泊V后来的产品上一直倡导的“均衡美白，健康持久”的产品理念，在产品结构线上重点投入的多次实验，我们更是创意性和有针对性的提出了产品开发的方向就是“健康、持久、调理、均衡”，与市面上其他产品效果相对不稳定的因素而言，泊V用行动证明，健康就是本真，泊V就是要将美白、祛斑的产品做得更加细致。 2、创新品牌定位模式 产品开发必定是相对消费人群而言，而泊V的品牌形象工程更是将创新的内容加以了全面的发挥。考虑到定位的关键性所在，就是找到市场上对应的消费者，泊V的首要工作就是对整个目标消费群有一个界定，并充分发掘他内在的需求和消费的本质，在经历1个来月的工作中，我们找到了这样的一群人：
她们是25―45岁之间女性，来自于白领、政府机关办事人员、个体经商者、具有社会地位和经济实力男性的家庭配偶、演艺界人士、新闻界、媒体传播界人士、从事青春职业的高收入女性等。 泊V在仔细分解到消费者的心理状态，并且对他们研究后发现，她们还有这样的特点：都有一定的经济实力，有坚实的消费基础；她们单独或者陪同配偶频繁的出席各种社会活动，生活在社会的中上阶层，具有很强烈的社会虚荣心；她们有一定的文化素质，有自己的生活方式，喜欢追逐有品味的流行，她们经常看各种流行咨询，并且在她们的特定圈子里，容易形成口头传播；同时她们也爱慕虚荣，但内心空虚，很忌讳年轻与青春的话题。 于是，我们现场就提出了“应对策略三段论”，即：用文化的内涵满足她们追求高品质的挑剔心理；用独特的形象满足她们求异的社会虚荣心理；用品位的口号满足她们追求流行的心理。剩下来的问题是怎样将这种分析转变为实质性的传播语言了。 在这样一种过程中间，我们又意识到，其实越来越多的消费者使用化妆品已经不同于20年前，甚至10年前了，如果说那时候的化妆品还是生活中的一点装饰和点缀的话，那么现在的化妆品已经俨然进入了每一个人的生活当中。也就是说，美容已经跟穿衣服、吃饭一样的平等了。这样让我们隐约的觉得，生活就是一种锲机，但这个时候，我们还没有足够的理由说服自己。 无独有偶的是，那段时间广州电视台的一个频道整天在播放一条地产广告，其中有一句话进入了我们的视线，“我们不卖房子，我们出售的是健康和生命”。跳开一个行业看传播，我们同样在思考一个问题，房地产中卖房子与美容品业卖化妆品其实是同一个道理，那么对于泊V而言，我们为什么不可以说“我们不出售化妆品”呢？但我们卖什么？“健康”是产品的立基，“健康和生命”对于品牌而言显然是不准确的。 我们找到了我们要出售的其实是“生活方式”。 也就是针对那群生活在中上阶层，有一定品味和消费能力的女性而言，她们生活在自己的一种优雅的环境中，泊V用天然的高贵品质满足她们的贪求虚荣心，用健康的美白祛斑效果满足她们的消费利益之心，用倡导一种优雅的生活方式满足她们品牌认同之心。 这样的品牌形象就是泊V要倡导的“优雅生活主张”。 跳开了传统化妆品在产品功效上赤裸裸的诉求，将化妆品的品牌形象上升到了一种生活方式的层面，这不仅仅是针对当前化妆品市场困境最好的解脱，也是在历年化妆品形象宣传中少见的方针。 泊V的优雅生活方式是什么？在品牌的解说中，泊V这样倡导： 她们每天早上看着镜子中的自己，虽然青春不再，但依然具有成熟的魅力，这样的生活优雅吗？优雅；她们每天起来，在小区或者自家阳台上从容不迫的做榆枷，保持她们依旧苗条的身材。这样的生活优雅吗？优雅；她们轻盈的走进美容院，祛掉脸上留下的小斑印，却不必担心皮肤会过敏，会干燥、会脱皮，这样的生活优雅吗？优雅；她们与自己的情人或者老公漫步在大街上，老公或者情人还一如多年以前一样的爱她，这样生活优雅吗？优雅；她们走在公园里，偶尔还有年轻人对她吹口哨，还有人回头看她，这样的生活优雅吗？优雅。 一个全新的品牌形象就这样树立在市场中，优雅生活，成为了泊V的主题，也成为了整个品牌核心和灵魂所在。 3、创新的营销模式 化妆品市场接连发生的大事件已经让市场感受到了未雨先来的困境，但美容市场的特点同样面临着风雨飘摇，这种风雨飘摇不仅仅是外部环境给予的，也是这么多年市场形成和积累的。 一方面，从美容院主的角度出发，多年经验的卉祥化妆品公司总经理周宗良先生总结了当今存在的九大难题：老三难，顾客开发难、留住顾客难、重复消费难，难难依旧；新三难，人才培养难、留住人才难、人员积极性调动难，难上加难；又三难，品牌提升难、销售力难、业绩提高难，难又加深。 另一方面，从企业经营者角度出发，仅仅依靠招商会议的营销模式已经暴露出很大的危机，从当年租个简单的会议室，到现在动辄豪华级的别墅和宾馆的规模上变换；从当年给与会者定个盒饭，到现在动辄就是高级别的鱼翅、海鲜大宴会的形式上变换；从当年开会一天，到现在动辄就三天五天的时间上变换；从当年普通的经营培训，到现在动辄请来香港、台湾专家、甚至国际上有名的教授的技术讲座的内容上变换，一时间，管理讲座，精英培训，情感营销，送海南游、泰国游，送冰箱，送电脑，能送的都送了……真是无所不用其极。 然而很多厂商投入巨大资源召开的会议，但在会上承诺的支持可能到后来能兑现50%都算是不错了。这并非厂商不愿意投入，而是企业的利润空间无法支持他去完成这些承诺，美容院化妆品已经走到了一个怪圈当中。 在这样的环境下，泊V将品牌观，大局观首先强调性的放在了首位。也就是以品牌来带动市场销售，而不仅仅只是以招商会赢得第一桶金。 泊V在这个基础上又创新提出四方合作，利益共享的原则。哪四方呢？就是厂家、经销商，加盟美容院和消费者。这一条利益的链条里只有都获得了想要的利益，才可能实现一个品牌的长治久安，才可能真正实现泊V所一直倡导的品牌主义。 正是在这样一种思路和模式下，泊V首次提出了渠道的革命，也就是将传统的美容院服务式营销引导到“泊V院中店”的加盟模式上来，泊V精心打造了一个“院中店”的品牌“优雅时光”，突破了美容院光卖服务，而增加了产品销售的盈利模式，此举的推出，赢得了市场上绝对的支持。 在随后，泊V又提出了“体验营销”的发展理念，也就是在“四方共赢”的基础上挖掘到“让加盟商体验产品带来的财富惊喜；让美容院体验品牌带来的客源惊喜；让消费者体验产品带来的效果惊喜。” 体验营销最终将泊V带动了品牌销售模式的最高潮。 1、针对加盟商的财富体验500元加盟箱。 2、精心为美容院终端打造“泊V优雅美容沙龙”体验会。 3、发行“优雅女神卡”、“优雅天使卡”、“优雅女王卡”、“优雅宝贝卡”的终端消费形式。 4、将普通招商会该为“泊V美容嘉年华”的互动式财富体验会。 5、打造“金邻计划”以美容院为核心联合周边相关的咖啡馆、女人店的派发“体验卡”集体推广。 6、对所在区域大型社区的体验推广。 8、引入高素质的终端培训体系，搭建一个美容院主与成功者面对面的互动交流平台。 9、大型促销活动“优雅泊V，惊喜不断”、“体验套餐，激情放送”等主题形式。 三、优雅入市之道 一个成功的品牌是在不断的调整和完善的，这样的工作不仅仅是前期的策划，也应该是在经营过程中对泊V细节的不断执行中。 二十二界广州美搏会如期在广州召开，自然泊V绝不能轻易放过这样的机会。 在仔细审视品牌进程中，我们与泊V都同样意识到关于渠道的选择决定了泊V在今后的路程可以走多远的问题。于是在针对性研究了当今了市场之后，确立了主题的营销作战区域，并在美博会上有针对和有目的的就几大市场开展招商业务。 在提前的预备工作中，首要的关键是信息搜索，针对区域经销商的名单泊V全部派发了一封《致全国美容化妆品经销商书》，邀请他们参加泊V的招商会。其他的宣传用品的设计与制作工作也在同步展开。 为了经销商的成功招商，更进一步的了解泊V，我们还特意制作了一份“优雅泊V，浪漫开放”的演示文件，在招商会当日的经销商参与会议上演示。 当然，这些就都是后话了。 今日泊V，已经成功通过了市场验证，并在这次会议上取得了不俗的业绩已经俨然证明这样一个事实。如果说首次提出了美容化妆成为一种生活方式的泊V品牌，通过逐步的“体验营销”渗透，已经完成了品牌入市的初期主导工作，那么将这一成功的品牌理念在继续发扬光大的同时，必定能成为今日美容市场新的亮点，其实他同时也是对这个市场今日困境的最好解脱方式。 |
