2002年金秋，阜阳星光珠宝城董事长周天杰在深圳出差，一个偶然的机会让他接触了爱迪尔这个珠宝品牌，并被爱迪尔独有的企业文化所吸引，于是，周总毅然看好这个新锐品牌，立即把爱迪尔品牌引进阜阳。 阜阳地处皖西北边陲，是一个典型的经济欠发达的农业大市。作为地级市，阜阳拥有人口860万，三产繁华，竞争激烈：当时的阜阳市区已有大大小小的珠宝零售企业8家，况且上海老凤祥、北京戴梦得已进入阜阳市场多年，在消费者心目中有很大的号召力。那么，作为一个刚入市的新品牌，爱迪尔如何在一个有限的市场空间里与知名品牌竞争呢? 推广的前提：市场的切入点在哪里？ 周总自从把爱迪尔品牌引进阜阳后，就和营销部的人员一直在探讨爱迪尔的市场推广问题。要想迅速推广爱迪尔这一新锐品牌，就要看爱迪尔的优势在那里？有没有差异化？有没有一个引爆市场的导火索？这个导火索应该是爱迪尔品牌的内涵。爱迪尔的广告语是：山水流转，我心永系。说实话，这句广告虽然给人以向往和激情，却缺乏必要的支撑点：我是谁？永系的是谁？为何永系？如何永系？顺着这条思路深挖，结合爱迪尔的企业文化，周总和营销部的人眼前一亮：“我”即指自然人的我，亦指爱迪尔员工，更指爱迪尔这个品牌：永系的是“谁”呢？是祖国、是社会、是企业、是亲友、是品牌、是使命……如此等等，简言之，系的是感情、是真情：是希望祖国繁荣、企业发展、人民安康、亲友团聚、夫妻和美、家庭幸福，这一切,都源于一个字――爱，那么, “爱”就是爱迪尔品牌内涵的精髓。至此，星光珠宝城就找到了一条爱迪尔品牌的推广之道，那就是如何表现爱迪尔品牌的内涵――爱，将“爱”字作为一切营销推广的核心，这个“爱”是回报社会之爱、关爱特定人群、见证人间真爱等等. 户外加电视：提高知名度 品牌和人一样，是有个性的。要推广品牌，就要让人先知道品牌，正如一个人一样，要让人了解你的个性，首先要让人知道有你这个人，然后用行动让人了解你的个性。同样的道理，刚上市的爱迪尔首先要解决是让人知道爱迪尔，也就是知名度的问题，其次才是树立爱迪尔的形象，也既指美誉度的问题。 为了提高爱迪尔在阜阳的知名度，2002年，星光珠宝城在阜阳最繁华的商业中心人民路投资几十万，投放了一个240多平米的爱迪尔大型户外广告；2003年又投放了公交站台广告和电视广告。在阜阳的强势媒体――阜阳电视台的黄金时段内，星光珠宝城大量投放爱迪尔的品牌广告，每天６次，每次广告３０秒广告段全部投放，从2003年元月至今，爱迪尔的电视广告在阜阳电视台就没有停播过。一时间，爱迪尔品牌知名度在阜阳迅速上升。因此，爱迪尔的知名度在阜阳珠宝业处于领先地位，从而树立了良好的品牌形象。
“有奖活动”：迅速提升美誉度 通过户外广告和电视台广告的狂轰乱炸，爱迪尔的知名度遥遥领先于其他珠宝品牌。但是知名度不等于美誉度，如何提高爱迪尔的品牌美誉度，从而影响爱迪尔珠宝的准消费者和潜在消费者呢? 在和电视台开展有奖收视活动的同时，星光珠宝城又与阜阳发行量较大的报纸――“生活购物指南报”联办“爱迪尔珠宝”杯“阜阳人的爱情故事”有奖征文大赛活动。活动于2003年暑假开展，为期４个月，此时非典刚过，各类大专院、校的学生放假在家，再加上征文要求是：必须是阜阳人真实的爱情故事。一时引起了社会各界的关注与好评。编辑部共收到近５１６篇征文，征文的作者既有国家政府机关干部，又有打工的农民。当然，更多的是正值婚龄的男女青年和情窦初开的少男少女，而他们将是爱迪尔的准顾客和潜在顾客。此活动赢得了社会的好评，更加深了青年男女对爱迪尔品牌的了解，拉近了距离。一位征文作者在附言中写到：钻石恒久远，真爱永流传。爱迪尔中国总部举办的这次活动不仅为 真爱的故事提供了传播的途径，更给人提供了一个相互倾诉衷肠、体验真爱的滋味的机会。我相信，今后如果买首饰，我一定会选择爱迪尔，因为，爱迪尔给我带来感动和希望。 当征文结束后，星光珠宝城又与阜阳百货大楼、市关工委、团市委、少年宫等单位联合举办了一次全市规模的“爱迪尔杯”少儿书画大赛活动。如果说 “阜阳人的爱情故事”征文影响了情窦初开的少男少女和正值婚龄的青年男女，那么，全市少儿书画大赛则影响了所有参赛选手的父母和祖父母们。试想,如今都是独生子女，谁不想让自己的子女显露才华，有一技之长？所以，7天的报名时间报了320名参赛小选手，超出了原来计划的200人规模，当然奖品和奖项也不得不作出相应调整。最为难忘的是，比赛进行时蜂拥而至的家长给现场增添了不少气氛。自然，这些人对举办方的爱迪尔加深了印象。 “平时蓄水，节日放闸”促销售 爱迪尔在进入阜阳三年多的时间里，通过以“爱”为主题的各类活动提高了美誉度，高密度的广告数量更让爱迪尔树立了一个国际品牌的形象。平时，爱迪尔的折扣均高于戴梦得等品牌，让人感觉到爱迪尔是个大品牌，大品牌自然价格高些；自然，爱迪尔平日里的销售一般，那么如何提高业绩，迅速扩大市场份额呢？星光珠宝城对爱迪尔采取“平时蓄水,节日放闸”的营销艺术,收到了良好的促销效果。 所谓“平时蓄水,节日放闸”是指：平时，爱迪尔珠宝的折扣较高，高于其他品牌，也就是造势蓄水,给消费者一种“爱迪尔贵总有贵的道理”之感觉，而一到情人节、国庆节、元旦等节日，则限期１―２天时间放低折扣，略低于其他品牌，给人一种大品牌真优惠好实惠的感觉。由于平时蓄水有势，节日放闸自是收到了良好的销售业绩，节假日一过，爱迪尔的折扣则又回到了原来的高价位，继续保持一个国际品牌形象。 正是这种临门一脚的促销，让爱迪尔逐渐扩大了市场份额，在阜阳市场站稳了脚跟。 |
