2005年，对于中国的日化企业来说，是喜忧参半的一年。本土企业波澜不惊，几乎没有什么新的亮点，经历了2004年原料上涨，企业的成本依然高居不下。在一轮高歌猛进之后，本土企业迎来了属于自己漫长的调整期。外资企业风头一时无两，然而在收获的同时，外资企业也经历了一些突如其来的风波，在一定程度上，尝到了进入中国市场后第一次全面的打击。 综 述 篇 一、外资企业频现“质量门”，产品质量成为日化行业核心问题 1月以来，国内媒体不约而同的报道了宝洁出现的种种质量问题。一时间，舆论哗然： 3月7日，江西一女消费者称受SK-Ⅱ关于“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告宣传而购买其产品，使用后导致皮肤灼痛。4月11日，宝洁上交20万元罚金，并向广大消费者致歉。8月24日，南昌市东湖区人民法院做出一审判决，宝洁胜诉。在接受媒体采访时，宝洁称，由于此次风波，SK-Ⅱ在国内部分地区的销量已下滑近三成，SK-II未能提前成为宝洁旗下年销售额达到十亿美金的品牌。 6月9日，中国洗涤用品工业协会公布今年一季度无磷洗衣粉质量市场调查结果，其中宝洁产品“汰渍”净白去渍无磷洗衣粉的样品去污力不达标。6月10日，宝洁中国公司对外事务部表示，汰渍洗衣粉是合格产品，宝洁用的是企业标准，并认为该标准更符合消费者的洗衣环境和对洗衣去污力要求的实际情况。随后不久，“汰渍”净白去渍无磷洗衣粉在各大商场大打“促销价”。 除了宝洁之外，其他外资企业也无法幸免。3月20日，印度传出强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。23日，国家卫生部对其产品的安全性展开了调查，成都市消协则建议消费者暂时停用该产品。4月18日，国内媒体曝光高露洁牙膏含有化学物质三氯生，长期使用可致癌。随后高露洁牙膏在各大卖场打折销售。国家有关部门表示：对三氯生还有待研究，致癌传闻缺乏证据。 与此同时，国内各省市下半年开始了关于化妆品的专项整治。广东、湖北、浙江、江苏等地陆续曝光一些质量不合格的产品。 过去受媒体追捧、政府器重、消费者宠爱、同行眼红的“明珠”们为何会遭遇如此危机，陷入被媒体、被公众指责的难堪、被动甚至是影响到企业形象的地步呢？中国市场的不成熟是导致跨国大品牌屡屡爆发危机的重要原因。当企业出现危机事件时，只有企业和媒体在引导，根本没有第三方的监督机制，政府也没有出面引导。 2005年，可谓是中国日化质量事故曝光最多的一年。无论这些事故最终定论如何，但“空穴来风，未必无因”，消费者在迷惘中开始谨慎。一个事例可以印证：高露洁多年一直在牙膏市场位居第一，然而一场“三氯生”事件，使得佳洁士一度跃居第一。 二、重组并购风起云涌，协同效应拭目以待 在一个行业由自由竞争阶段向垄断竞争阶段转变的过程中，企业间大规模并购通常是行业集中度提高的重要表现形式。国内日化业经过连续几年的价格战，行业利润已变得非常稀薄，厂家的规模将直接决定自身利润和品牌的影响力。而产业资本和金融资本发展到一定阶段时，必然会相互渗透、相互融合，通过联动运作、相互促进，实现跨越式发展。 2005年行业并购依然延续着变数与传奇。在国际市场，一连串合并行为引人注目：欧莱雅集团宣布收购美国最大的专业护肤品公司SkinCeuticals，进入美国高端SPA这个发展中的强大市场；联合利华8亿美元将UCI香水业务出售给科蒂集团；屈臣氏继收购法国最大、欧洲第二的香水及化妆品零售商Marionnaud公司的股份后，紧接着将总部设于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店SpektrGroup收入囊中，短期拟再购两东欧项目。 自去年失手羽西，宝洁公司10月正式宣告收购吉列，如愿完成该公司历史上最大的一宗收购案，吉列的加入使宝洁的产品增加到21个，销售额达到10亿美元以上的品牌，同时还将宝洁引入新的生产领域。 而在国内，丝芙兰与家化合资，民企新洲集团受让白猫股份第一大股东白猫集团持有的4560万股国有法人股，成为公司第一大股东。两面针以3000万元整体收购安徽芳草，蓝天被出售。美国联合服装日化公司整体受让华光日化公司全部国有股权。索芙特收购广州市天吻娇颜化妆品有限公司。还有之前的广东飘影集团收购“孔凤春”。杭州广东索芙特收购南京“金芭蕾”。广州立白收购德国汉高位于广西桂林和吉林四平的合资企业。实际上这也是行业发展到资本运营的初级阶段的体现。 本土品牌之间的收购有几个特点，一是看重历史：如“飘影”收购“孔凤春”是看重孔凤春蕴含的百年历史及中国传统文化，与飘影形成优势互补。二是看重渠道：“两面针”收购“芳草”，双方在销售渠道上也将具有很强的互补性，将“芳草”收归旗下，使“两面针”有望从传统优势地区的西南和华南市场突围，快速插进华东市场并辐射北方市场。三是看重生产：立白收购汉高的合资企业作为自己生产基地，实现销地产策略，使立白的生产和销售触角可以延伸到东北，节约了生产和运输成本。总体看，在中国日化行业利润日渐稀薄的情况下，以上的收购还都是在自己熟悉的领域中进行的核心收购，而不是“延伸收购”，即收购不同的领域，将业务延伸到其他利润附加值更高的行业。 虽然这些并购引人注目，但未来能否呈现强强联合的加强效应还有待时间来证明。对于两面针收购芳草，有关人士认为牙膏行业已经进入整合重组时期，只有优化组合才能立足市场。去年“黑妹”兼并杭州牙膏，结果由于管理等各种问题不到一年时间就选择了退出，两面针如能从该事件中吸取教训，并利用本土品牌的价格、成本、区域等优势，也完全可以实现其在全国市场的布局与外来品牌正面竞争。而去年索芙特公司收购金芭蕾后称凭借成熟的运作模式和市场网络，金芭蕾很快就可以扭亏为盈，但至今动静不大。曾经风光无比的传化花王合资事件如今危机四伏：两年多来，双方并未能实现其在客户营销、品牌推广、新品研发等方面的合同项目。新收购的小护士、羽西等新品牌也没有为欧莱雅提供收购预期中的整合效应。欧莱雅去年提出的小护士8个月实现15亿销售量的指标，实际只完成了1/4。作为一个国际品牌管理专家，欧莱雅对小护士和羽西的品牌操作甚至被指责为“不了解中国市场和消费者心理”。 三、整合加剧，人事变局频繁 9月，柏亚伦卸任联合利华中国区主席之职，联合利华股份有限公司、联合利华食品（中国）有限公司以及和路雪（中国）有限公司的副总裁也都已易人。此外，联合利华市场部、销售部、人事部、财务部、供应部等部门的最高层也都在“换血”。 继宝洁原中国技术副总裁岳江空降两面针以后，人员变动频频。深圳怡宝食品饮料有限公司原副总经理郭强于10月正式出任该公司销售总监和口腔、家居用品事业部总经理一职。该公司销售总监一职原由来自民企奥奇丽公司的陈凯担任，其因“与两面针企业文化冲突太大”而离开。两面针希望在口腔护理市场上重振雄威，而空降来的人才如何与企业文化完全融合并发挥作用，显然已成为该公司当务之急。 四、产业集群略见雏形 目前，全球日化厂商兼并成风，强强联合，顺应全球化趋势。中国日化工业也期待大规模整合，走技术与市场结合、企业与资本联姻的道路，以技术为核心，产品为基础，资本为纽带，将有关科研机构、生产企业、闲置资本以创新的模式整合，整合上、中、下游，打造完整高效的产业链，培育和发展我国日化产业集群区域，建立起几个产业基地，以增强本行业的国际竞争力。例如从表面活性剂及其原料的角度看，大宗产品如烷基苯、脂肪胺、脂肪醇等主要集中在华东和东北地区，在西部地区没有太大的发展，今后一段时期内也不会有根本性的变化。因此，应对已经形成的优势集群进一步巩固和发展，在国内区域优势的基础上形成在国际上有竞争力的表面活性剂及其原料的生产基地。 日化产业初步已形成了几个产业集群，如东北的日化原料基地，以广东为中心的珠江三角洲与以上海为龙头的长江三角洲地区。珠江三角洲是我国最多最大的日化产品生产地，长江三角洲正成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区，尤其是上海，已经成为我国日化产品的重要研发中心和市场集散中心，在国际产品链中处于重要的地位。 从发展趋势上来分析，如果把近几年原料企业、消费品企业和经销企业各自的发展脉络联系起来，不难发现：在日化产品融合和业务融合的热潮中，传统的产业界限日益模糊，产业日益走向融合，推动着行业技术与其他技术的结合与创新，孕育并创造了巨大的新兴市场。 9月9日，一年一度的广州国际美容节召开，并推出了首届美容化妆用品OEM交易会。广东目前已经成为全国化妆品的主要生产基地，广东的制造商为全国1/3的品牌贴牌生产。到目前为止，广东已经在清远和汕头分别建立了两个中国最大规模的代工生产基地。 国内日化行业基本已形成两大制造业板块，以广东为主的华南区约占全国70％左右，以上海、江浙为主的华东地区约占20％左右，其它区域约占10％左右。而在华南区汕头日化企业总数占广东日化企业70％以上，几乎占据全国日化行业的半壁江山。汕头地区整个日化产业形成规模化的日化产业链和产业圈，上游核心配套产业集群中，化工材料、模具、吹瓶、印刷包装等形成大规模的现代化聚集效应。 目前中国日化行业的OEM主要集中在珠三角和长三角地区。但企业层次参差不齐,真正有规模形成气候的并不多,而多数是来样加工和来料加工,真正在中国和国际叫得响的专业日化OEM并不多。如何满足这一领域的发展需求是中国日化OEM的巨大潜在市场。中国市场目前日化行业OEM企业的层次、素质实力普遍低下的现状决定专业化、国际化、规模化的日化OEM基地将是未来市场的领军者，市场前景非常乐观。 五、外资企业的进入与整合 欧莱雅2004年报显示，在亚洲销售合计12.69亿欧元，同比增长17%，年内欧莱雅在中国将产品线延伸到高端市场，将引入香水品牌Ar-mani和一款中高档洗发水。同时研发中心在上海建立，这是欧莱雅全球第14个、亚洲第二个研发中心，显示了欧莱雅对中国市场的重视。 宝洁公司2004财年的销售收入和利润均创下了新的记录。在2004年6月30日结束的第四财季，宝洁利润增长44%，达到了14亿美元。宝洁在中国也将产品路线扩展至高档化妆品上，如引入彩妆品牌CoverGirl和高端产品蜜斯佛陀。 汉高（中国）日用品消费公司宣布，公司决定全面收回丰采品牌在国内的经营权，以此为契机，加大在华的品牌建设。汉高公司的丰采系列产品1995年进入中国市场，近两年来，其发用定型产品已居于国内销售前三名，属于在中国“闷声发大财”类型。今后，汉高在华的主渠道是零售。为配合此销售方式，汉高已对产品进行重组，将其定位在头发清洁、护理和定型3大领域，主推33个产品。汉高已在全国定下16个城市重点战略，并已制定系列本土化策略快速占领市场，包括在常规货架上，通过一赠一促销装和试用品赠送，实行重度捆绑促销；在周末等销售小高峰，利用小规模的转盘抽奖，吸引人气等。随着丰采在中国各地重要门店的全线转场，汉高有意在中国与欧莱雅、宝洁等日化巨头一决高下。 9月，联合利华欲出售旗下三个中国品牌：京华茶叶、蔓登琳冰淇淋以及老蔡酱油。宝洁在把吉列公司拥入怀中的同时，还把联合利华从全球日用品老大的交椅上拽了下来。联合利华岂会善罢甘休？去年，力士洗发水更换包装并顺势提价，销售情况良好，今年更力推“汉方”系列，大有与宝洁抗衡之势。由于三氯生的影响，高露洁在今年推出新品种的力度很大。继蜂胶牙膏之后，又破天荒的邀请人气天王周杰伦代言冰爽牙膏。而佳洁士也另辟蹊径的推出夜间牙膏来细分市场。 在进入中国市场的大潮中，也不是所有的企业都能分得一杯羹。中国复杂的市场环境连老谋深算的外资巨头也马失前蹄。9月，宝洁公司称出于长远发展的战略考虑，决定停止激爽的生产。作为宝洁旗下的一大沐浴品牌，激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望。作为第一个专门针对中国市场创立的本土沐浴品牌，激爽被定位为“清爽加振奋”，大打“清凉牌”，市场目标直指六神，试图从其占据的夏季沐浴露市场切出一块蛋糕。新品以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。年终放榜，激爽以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额。虽然对于一个新品来说，激爽的表现“已经是相当不错了”，但是相对于宝洁的预期值，尤其是相对于大把投下的广告，这个成绩显然不能令宝洁高层满意。 六、本土企业加快调整，多元化成为首要策略 面对外资企业咄咄逼人之势，本土企业也毫不示弱。2004年始，上海家化开始投入巨资重新振兴美加净。2005年，六神大胆起用明星做代言人，斯琴高娃和李冰冰的号召力为六神带来了高速的业绩成长。丁家宜已经从法国引进知名品牌欧纯作为公司的第二品牌投入市场运作，并逐步向二三级城市的传统商场和专卖店渠道渗透。欧纯品牌是今年年初从法国引进国内的，在海藻泥产品概念的基础上共推出平衡美白、紧致新活和全效水润三大系列近30个单品，50元左右的价位与玉兰油等合资品牌相近，主推的平衡美白系列占据销售比重的40%以上，主要针对城市白领时尚女性消费者。而“浪奇”也准备进军护肤品、保健品领域。与此同时，以“黑妹”牙膏为世人所知的美晨集团却相继与英国翠丰集团下属的建材零售商百安居、跨国零售巨头麦德龙分别合资开发广州建材零售市场与消费品零售市场。另据悉，美晨正在与瑞典宜家洽谈合作。 今年一个趋势性的战略调整就是很多以洗涤为主业的企业都先后介入或明显加大了对个人护理用品、彩妆及牙膏市场的投入，如纳爱斯、拉芳、立白、名人等。尤其是广东日化企业纷纷拓展其产品线，新产品、新品牌如雨后春笋般涌出。今年在沐浴露和洗发水领域颇有建树的美日洁宝（中山）有限公司开始进军化妆品市场。推出了包括面膜系列、精华素系列等在内的全套护肤品。广州市立白企业集团有限公司早几年就推出了牙膏、香皂和沐浴露，但近来加大了广告的投入，近期又推出“俏妹子”品牌化妆品主攻中低端化妆品的空当。7月，扎根于洗化用品的拉芳集团首次推出“圣峰”牙膏系列新品，以全方位、立体式的广告轰炸敲开了口腔用品市场的大门。这些知名企业因为不同的原因进入调整期，调整的手段也各不相同，但相同的是，在中国洗涤化妆品市场竞争越来越激烈的今天，业内企业已不满足于做“专”，还要做大做强，因此才会走多元化路线，丰富产品线。按照一般市场规律，企业推出的每个新品与其原有的产品都是相互作用、相互影响的，甚至会有利用一个单品的销售推动另一个单品销售的情形。当前一个单品处于成熟期以后，通过一定的人力和资金的投入，在维持老产品的稳定销售的情况下，寻找适当的切入点推出新品，使新品和老品相互促进，带动品牌的进一步发展。 此番新品浪潮，业内人士认为这是本土品牌正确实施品牌战略的良好体现，凸显了本土品牌在市场竞争中的生命力。但洗涤用品厂商能否向化妆品行业渗透，改变单一的产品线，从而分散风险。有专家认为尽管制造门槛不高，但是安全和品牌门槛很高。相对于面对企业级客户的产业，直接面对消费者个体的产业，品牌来的更为重要。但是品牌宣传和营销有赖于资金的大量投入，从洗涤业5％演变成目前20％以上的投入，这样的投入似乎意味着更多的赌注。结果如何，尚需拭目以待。 七、化妆品专营店跑马圈地 3月27日，亚洲最大的化妆品专卖店集团莎莎国际在中国内地首家独资化妆品专卖店开业。总裁郭少明表示：今年莎莎还预算投入3000万港币，在上海开设三家店，未来三年将继续在北京、广州、成都等地继续投资达到1亿，开出十二家店。在全国开设二十多家门店。4月28日，全球奢侈品零售巨头法国LVMH（路易威登）集团旗下的丝芙兰化妆品专营店，投资额约500万元，在距离“上海莎莎”100米处开业。迪奥、兰蔻、娇兰、纪梵希、雅诗兰黛、倩碧、圣罗兰、克里斯汀"迪奥、安娜苏、碧欧泉等众多一线化妆品牌在丝芙兰店中悉数登场。而丝芙兰方面也透露，今年要在上海开店3家，未来五年投资4亿元，于2010年达到在内地开100家店的规模。欧洲三大折扣连锁集团之一的Foxtown（狐狸城）化妆品折扣店“洁茉莉”，也摩拳擦掌，在上海引入其中国首家世界一线化妆品品牌折扣店。狐狸城计划用1年半的时间，在全国开设20家大型专业化妆品折扣店，其中华东地区16家，北京和深圳各2家，而在上海的开店总数将达到6家左右。而香港万宁集团宣称其30家店的投资计划将在两到三年内完成。协亨集团投资设立“奕婷化妆品连锁店”于2004年在广州岗顶首店开业，计划2005年在广州开设20家分店，2006年全面覆盖广州周边城市。从2005年开始，屈臣氏将保持在亚洲每天开一家新店的速度，其中三分之一都在中国。 最近AC尼尔森的最新调查结果显示，2004年中国零售业现代业态继续保持强势增长，传统业态则整体呈下滑趋势。在传统零售业态中，化妆品专营店门店数量猛增至57000家，门店数量比去年同期增长28%，成为一枝独秀。其基本特点与优势：商品专业化特色；商品质量及可靠性；信誉和声望；零售品牌；服务质量；与生产厂家关系密切；商品优质优价；适合特许制和垂直结合制。 但化妆品专营店也面临一些主要问题。大多数专营店已越来越感到超市对自己产品的影响，尤其是像沃尔玛、凯玛特、家乐福等，拥有雄厚资金的世界级连锁超市的低价销售，对自己的冲击越来越强，大量的低收入的人群被吸引走。就算是在三级市场，专营店同样受到不断涌现的连锁超市的竞争。在上海莎莎店中，兰蔻、SK-Ⅱ、碧欧泉等一线品牌集体“缺席”，欧莱雅旗下的美宝莲在开业“露脸”后，也撤离了莎莎；所列化妆品，也未能凸显其一贯的价格优势；事实上，淮海中路丝芙兰首店试营业的一个月内并未出现“火爆”的销售状况。值得注意的是，店内最佳的销售区域是大约占整店面积1/3的丝芙兰自有品牌，原因之一是其大众化的价格。相比于自有品牌区域的“热闹”，店中一线大品牌则颇受冷落。 引人注目的是屈臣氏展开2005品牌三部曲。首先，为了进一步差异化，保持品牌独特性。2005年屈臣氏在现有基础上扩大产品的种类，提供更多化妆品、医药商品和个人护理品。为了加强货品的选择，每周引进200种新商品，而且将自有品牌的品种由550种增加到700种。同时继续贯彻2004年推出的“我敢发誓，保证低价”营锁策略。其次，屈臣氏还投入资金用于员工培训和客户服务方面，特别是药剂、保健品、营养品、护肤品和化妆品的销售服务，因为这类产品的现场销售服务对销售的刺激更直接。 不过2005年屈臣氏在强化品牌方面的最重要步骤是，在新一代连锁店里力求营造一个更新颖、更令人兴奋的环境，让顾客在店里感受到一种更新、更舒服的购物体验，从而乐于在屈臣氏消费。新一代的屈臣氏连锁店会把通道弄得更宽，让人不会感到拥挤；另外店面颜色更多使用浅色，这会让顾客更容易兴奋起来；在物品的陈列方面，会有内在的联系和逻辑性，按化妆品―护肤品―美容用品―护发用品―时尚用品―药品的分类顺序摆放。在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销货品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。 |
