没有一种产品，如兰蔻(LANCOME)一般，把一束玫瑰的馨香凝结成一种品牌的情结。 对于兰蔻有人讲，一切创造都源于一句话：“再没有什么比兰蔻所创造的美更触动我心弦。”而从品牌运作经营的角度看，这个来自法国的品牌所创造出的魔幻魅力，演绎了品牌之道形神相交的精髓。 兰蔻的玫瑰情结 兰蔻诞生于法国，是卢瓦卡河畔的阿芒·珀蒂让在1973年培育的，今天仍然可以在Delbard的玫瑰目录中找到。这是一种精美的淡紫色玫瑰，有着很长的圆柱形状的花蕾。其花瓣大小在35—40毫米之间，粗壮并放射出光芒。根据Delbard的描述，兰蔻的玫瑰是一种能够在普通环境下生长的玫瑰，集中了其父本、母本的一切优点。 1964年，叶片较小的规范化的长茎玫瑰成为了兰蔻的品牌形象，出现在兰蔻的广告及所有的包装图案上。 1974年，兰蔻品牌图案上的叶片被除去，成为了一个更为精致的图案。 2000年，兰蔻品牌玫瑰成为了兰蔻组织整体的一部分，并随推广活动的不同而改变。 兰蔻的主打产品之一是香水，从Conquete（兰蔻五种香水中的两种）开始，玫瑰就一直是其主要原料，香水瓶、瓶盖都按玫瑰形状设计。而在兰蔻的化妆品中，玫瑰也是永远的主题，最著名的唇膏“RosedeFrance”就透着保加利亚玫瑰的芬芳。玫瑰在很大程度上充当了与兰蔻精神重合的载体。 美的事业与美的营销 1935年，兰蔻公司正式注册成立一个月后，便隆重推出五种香水、两种古龙水及粉饼、口红等产品，别具一格且新颖的兰蔻风格一下风靡开来。在以后的时间里，兰蔻公司又陆续推出珍爱、诗情爱意、奇迹香水、引力香水，他们一方面承袭了兰蔻的玫瑰内涵，另一方面满足了不同消费者的要求，使兰蔻成为香水世界的经典。 为满足世界各地女性的不同要求，兰蔻公司在护肤品领域推出了一系列明星产品：Renergie抗皱紧肤双效保养霜，Primordiale再生青春修复液，Controle清爽系列，Vitabolic光彩营养乳液，BlancCristal晶莹雪肤系列和BlancEx鄄pert美白修护精华等。 品牌的发展与创新不仅仅是在产品上的推陈出新，而且要在产品形象上不断增添新的创意，凝聚新的表现。 目前，兰蔻的代言人有4位：清新秀丽的克莉汀娜·荷雅莉，优雅艳丽的依蕾莎·丝特和知性深情的茱莉叶·毕诺许。2004年末，韩国女星李美妍又被选定为“兰蔻”的第一位亚洲模特，她们为兰蔻诠释出现代女性的不同风貌。兰蔻与绝代佳人的相得益彰，直接增强了感官的冲击力，吸引了更多目标消费者及明星崇拜者的眼球。 互动体验的营销模式 2004年6月，位于上海南京西路的全新兰蔻概念店开张，香氛、护肤及彩妆，将店内分成三个区域，并配有经验丰富的美容顾问、精确的皮肤分析仪器，店员可以为顾客提供最佳的个性化服务和专业建议。而早在上个世纪40年代，兰蔻的缔造者阿芒就开办了兰蔻美容学校，经过9个月的集中培训，第一批兰蔻美容顾问成为兰蔻美丽大使，着力传达关于兰蔻和美的知识。 翻开《瑞丽》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往被精美的兰蔻广告所占据。而在网络上一度流传的《爱情玫瑰让昨日重来》的兰蔻网络游戏，也是一次极为成功的宣传。安琪拉的面部特征被拆分为眼睛、鼻子和嘴，参与者要从众多眼睛、鼻子和嘴中选出与记忆重合的那部分。玩家通过自己的小小努力，使生死相隔的一对恋人得以重新聚首。品牌与游戏的结合使人轻松愉悦，同时又展现了兰蔻护肤品的特点，让女性重现青春光彩，同时让游戏也围绕“让昨日重来”、“再现青春”等主题展开。互动的营销拉近了消费者与品牌的距离。 兰蔻在中国22个城市已有45个专柜，他们不但出售产品，还提供专业的美容咨询服务。上海太平洋百货淮海店兰蔻专柜年销售额可达到800万元；2003年，杭州大厦兰蔻的销售总额曾达到700万元；同年，成都太平洋百货在兰蔻十周年庆典活动中，曾创下单天销售83万元的全国纪录。目前，兰蔻已经跃升为中国高档化妆品市场的第一品牌，其睫毛膏、眼霜以及晚霜等产品的市场份额均超过50％。 挖掘兰蔻品牌内涵 兰蔻品牌的成功，是其它基于管理、技术、人才等多个层面综合作用的结果，而以上只是基于品牌营销的角度来探寻兰蔻成功的一些秘密。如果把兰蔻品牌经营扩大到更深的层面上，这种成功的实质是来自于法兰西民族的深厚文化内涵和骨子里玫瑰情结的扩张。有句话讲得好“当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候，您就拥有了法国式的生活艺术，兰蔻就是要将这一切输入到全世界。” 兰蔻生产的氛围：巴黎———优雅、时尚、文化和爱情之都；法兰西———高质量生活、艺术与快乐和谐一致的国度。独特的氛围孕育出不一样的激情，以法兰西的国花玫瑰为标志的兰蔻，只能在法国诞生。兰蔻品牌的成长与辉煌更是与浓重和浪漫的法兰西文化息息相关。卢瓦卡河畔的Lancosme城堡摇曳的玫瑰，一个喜欢香水的国家，一个浪漫气质极重的民族，一个对有着香水的天才敏感嗅觉的法国人都是兰蔻永不磨灭的品牌基因。 当品牌成为一种文化，他本身就具备了不可复制的惟一性，这才是品牌得以生生不息的源动力。让喜欢兰蔻的女性在兰蔻中发现魅力，让有魅力的兰蔻通过其永不过时的香水、美容产品赋予女性魅力。 风物长宜放眼量，吹尽狂沙始到金。兰蔻在世界高档化妆品市场上已成为一个顶级品牌。路漫漫其修远兮，定是兰蔻品牌前程的一种必然。 |
