意大利的宝格丽，是继法国卡迪亚和美国蒂芙尼之后的世界第三大珠宝品牌。今夏，宝格丽推出了知名旧款翻新的Parentesi，以尊贵华丽的形象再次现身，气势更胜以前。 宝格丽在全球有近200家精品店，经销点3000多个，而这一切，相对于其他精品集团而言，是太少太慢了，但宝格丽成立120年来从未亏损却是各精品品牌所不能及的。 近年来，国际精品界老店——宝格丽之所以呈现40倍速度壮大，是因为宝格丽现任行政总裁弗朗西斯科·特拉帕尼选择了一条与众不同的成长之路。 “重点是成长的方式。我认为专注在这个品牌，潜力更大。”总裁特拉帕尼一语道出他对“有所不为”的坚持。 宝格丽在珠宝业中虽然排名第三，但营收只有第二名蒂芬尼的1/2；与精品集团老大哥LVMH相比，宝格丽营收更不及前者的10%，距离大得难以追赶。但宝格丽似乎无意追赶，至少不愿意用业界流行的模式追赶。在这个前提下，特拉帕尼治理下的宝格丽很清楚地画出三条界线。 不轻易购并 集团化是精品界的趋势，比方LVMH与GUCCI就不断通过购并来壮大企业规模，前者拥有路易威登、迪奥、芬迪、娇兰、纪梵希、轩尼诗等品牌，后者则有古驰、圣罗兰、巴黎世家、BottegaVeneta等，这些集团旗下品牌一字排开，都显得军容壮盛。但宝格丽集团却一直只有宝格丽。 看着竞争对手规模迅速壮大，特拉帕尼不急吗？“不，monobrand(单一品牌)是我们深思熟虑之后的策略。规模有它的重要性，但大并非永远都美。”对于规模，特拉帕尼选择了只用一个品牌来扩张产品线。从珠宝，到香水，到丝巾，到手表，到皮件，再到精品饭店，每一步都推敲再三，小心翼翼。 竞争对手旗下各种品牌琳琅满目，看起来十分壮观，但仔细审视会发现，里面不乏不成功的品牌，“有些品牌你看起来很美丽，但它却在侵蚀母公司旗下赚钱品牌的获利。”宝格丽的产品线，没有一样亏损，这是特拉帕尼最自豪的事，即便是需要累积客源、长期经营的旅馆业。宝格丽在米兰开张的首家精品旅馆，去年5月开业，今年五六月间就已经达到损益两平，旅馆订房更排到明年底。开业一年就开始赚钱，在饭店业中几乎是个异数。 不轻易扩张 特拉帕尼小心翼翼地在旅馆里注入宝格丽各项元素，从外部建筑到内部陈设都一手包办，让这家精品旅馆维持宝格丽的高度可辨认性。开业至今才一年多，在拥挤狭小的米兰，这间有着偌大花园的精品旅馆已成为米兰朝圣时尚的圣地。 但宝格丽也并非完全不购并，2000年宝格丽与TheHourGlass公司达成协议，收购瑞士高级精密腕表品牌：GearaldGenta及DanielRoth。这是宝格丽100多年来进行的惟一一次购并。“是不是要扩张，并不是重点，重点是你要如何扩张。”特拉帕尼点出他不愿轻易购并的哲学：“第一，购并很容易买得太贵；第二，合并向来很难成功。” 宝格丽的每一步，都落后别的精品集团甚多，进军中国市场的动作，也慢了别人好几步。GUCCI1997年就进入了中国市场、LV的皮件则早在1992年就踏进了中国，但宝格丽直到2003年11月，才正式在上海及北京开店。 “我们刻意避免太早进入中国市场。早进去代表早亏损！”宝格丽一直等到中国加入世贸组织，才跨入这个新兴市场，但相较于其他行业者，开店速度还是很慢。进入中国市场一年零10个月，宝格丽至今只在北京王府井饭店及上海恒隆广场两个地方有据点。一切的保守作为，都是以不亏钱为原则：宁可慢，但每一家门市都一定要赚钱。 不轻易授权 皮尔卡丹大量授权，品牌形象遭到严重削弱，但却大赚其钱；范伦铁诺的商品也到处可见，精品业中不乏类似的例子。“来找我授权的案子太多了，连手机、电视机都有，你想到的都来找过我们，而我的答案一律是NO。”特拉帕尼对于授权的态度，再度印证了他对扩张方式的挑剔。到目前为止，宝格丽只精挑细选了一家意大利的顶级眼镜制造商Luxottica授权，准许该厂商使用宝格丽品牌来制销眼镜。“如果无益于彰显宝格丽品牌最原始、最基本的价值，我绝对不授权！” 三个有所不为，使宝格丽在特拉帕尼手中壮大。他说服保守的宝格丽家族，放手让他将宝格丽带向多角化、国际化。正因为宝格丽这种步步为营的策略，使得宝格丽成立120年来从未出现过亏损。即使在SARS肆虐的2003年，精品业大受冲击，古驰获利衰退了23%，宝格丽的获利却逆势增长了21%。 |
