当众多的公司网站仅仅提供枯燥无味的公司信息时，P&G正试图将PG.com革新成为集市场、调研、电子商务及客户服务于一体的市场工具。这是一个实验性的安静革命。 在月前刚刚改版的P&G网站中，宝洁推出了“新产品尝试”的专栏，销售部分宝洁的新推出产品。同时网站也设置了一个“参与创意新产品”的专栏，引导消费者成为虚拟实时的市场调研目标人群。 P&G的管理人员还期望PG.com的主要访问者，还是那些网站改版前的主要访问者，即那些“基金持有者”--现有的和未来的公司雇员、公司退休人员和持有公司股票的人。确实，在新网站公布之前，P&G对其做过大量的测试工作。 Critical Mass, Calgary, Aberta，这些方式也都被慎重地考虑和采用。 看看PG.com的一些特点： 测试新概念 P&G希望消费者通过众多其他网站的链接来访问介绍其各种产品的P&G主站点。同时利用这种经验，在今后做更多新的尝试。P&G公司的副总裁Mark Schar说：“每个公司都知道，那些注重与公司沟通的消费者是潜在的最佳消费者，如果不加以重视、利用，将会失去他们。” 当P&G卖一种产品的时候，例如Crest Whitestrips，佳洁士增白牙膏，主要的目的是在各种渠道最终正式全面推出产品前制造足够的声势。 网站体现即时调研价值： PG介绍说，在更改过的反馈专栏中，P&G改变了其它网站上常用的email链接的方式，而是请客户点击进入论坛，发表他们对P&G各种产品的意见，同时还可以对其他参与者的意见予以评论。此论坛由互动应用提供商Recipio主持。
“当新的创意或新的理念刚刚形成的时候，它也代表了许多其他对其关注的人的意见，”PG发言人说，“现在，我们有许多聪明的人写下他们认为的消费者兴趣所在。然后，我们会反复推敲验证这些想法，而论坛给了我们实时地进行这种验证的机会。这种方式非常有趣。P&G是首先采用这种方式的公司”。 因为涉及到知识产权问题，参与者放弃电子签名并不被认为是不尊重个人隐私。每位参与者在进入反馈专栏前，都要同意放弃他们所提交创意的知识产权。整个网站的知识产权归属于BBBOnLine. P&G被认为世界上最大的市场调研服务的购买者，它是在试用过众多在线市场调研服务商后，最终选择Recipio的。 P&G 总裁-CEO A.G. Lafley在本月初对公司股票持有者介绍说： “我们过去要花两个月的时间，耗费$25，000才能完成一个仅仅关于新产品概念的市场调研。而现在同样的调研只需$2,500，两个星期的时间便能在线完成。” “在过去完成一种产品的消费者认知的时间里，现在我们可以完成针对4种产品的同样调研。结论就是：好的创意会让我们走的更快。” 您现在阅读的是品牌几何BrandVista.com的译作文章。 即时反馈 P&G并没有透露他们得到了多少在线消费者调研的信息，Mr. Schar表示：“Internet将成为我们进行消费者调研活动的主要途径。”他喜欢在线信息的直接和明确。 “你可以清楚的看到消费者在网站上的观点，而且即时反馈他们喜欢什么或不喜欢什么。这一切是在纸介的交流中所不可能作到的。” 缺少面对面的沟通，被广泛认为是在线交流的弊端，而他却从中看到了有利的一面：“没有人可以完全通过对话，或者肢体语言而压制别人的观点(几何提醒大家，这也是平时定性小组调研的一大弊端)。我们发现在Internet上，人们的观点是最真实的。 到聊天室看看你就会发现。” 唯一的区别就是数字”， Mr. Schar 认为，“现在类似Recipio在PG.com上的进行的这种论坛不仅将会替代定性的市场调研及目标群体调研，最终也有可能替代部分定量市场调研”。 “归根结底，目标人群的市场调研和广泛的市场调研的区别只是调查对象的数量，”Mr. Schar说，“向足够多的人群问一个自由回答的问题，你很快就会得出准确的调查结果”。 显然，PG.com的访问者并不能代表整个消费群体，P&G希望吸引更多其品牌拥护者。PG.com不仅重视从其他品牌网站进行链接，还注重与其员工及股票持有人的沟通。 除了收集关于产品的意见，P&G还希望能够通过“新产品试买”专栏加强对消费者的影响。这个专栏销售未正式进入零售渠道的试销品，同时P&G也在商场、零售亭进行试销。 制造声势 PG.com和Innovation Location都是针对很早采用新产品的人来为新产品制造声势。这些PG.com网上产品购买者会通过email或直邮向朋友推荐网站和产品。例如：Crest Whitestrips是常规包装，而非试用包装，标价为零售$44，供货期两星期。 P&G iVentures市场总监 Nathan Estruth说：“通过Internet可以尽早地宣传新品牌新产品，提高认知度。我们今后更多新产品都会采用这种模式。” 尽管零售并不是在线宣传的主要目的，但P&G仍然产生了销售额。甚至在上个月印刷广告和在线广告推出之前，佳洁士Whitestrips已经被大众消费者和通过口头传播了解产品的牙医认为是BtoC电子商务的典范。 胜过样本分发 原P&G互动品牌经理，现任PlanetFeedback.com CEO的Pete Blackshaw说，PG.com这样的试销产品的网站要比在线试用产品的网站更有效。在线试用产品的网站往往只是吸引那些找便宜货的人，而非忠实的品牌使用者。 ”他们希望消费者试用产品，而不需要那些只找免费品的人。“Blackshaw先生说：”这是重要的区别。你会发现试用品网站吸引来的经常都是没用的人，并非是所你寻求的目标消费群。 |
