“荣事达”在1993年创立时，还仅仅是洗衣机的品名，它的效应只依附于产品，品牌本身并不具有很强的市场竞争力，所以，荣事达要向综合家电集团进军，必须解决品牌的延伸问题。"荣事达"的品牌延伸包括两个方面：一是需要完成品名――品牌――名牌的转变，由品名提炼出个性来，将其与企业理念融为一体，形成品牌，突出其核心，并通过企业产品，售后服务充实品牌的外延，使"荣事达"由一个普通的品牌转变为驰名商标；二是荣事达需要完成从洗衣机品牌到电冰箱．微波炉，热水器等其他家电产品的延伸。 对前一种形式的延伸，即品牌顺利成长的过程，荣事达在坚持杜绝无效广告原则的基础上，主要是通过如下方式达成的。 1．成立市场部，组织上加强对市场，品牌的重视程度，让荣事达的日常市场工作进入正规化，有序化，开始了对企业无形资产的有效管理和营运。 2．荣事达始终坚持立体广告投放策略，电视、平面、户外广告一齐登场，预算合理搭配，同时注重销售现场建设，展台，店中店严格按企业VI系统要求制作，使荣事达拥有标准、规范、统一的对外品牌形象。 3．公司积极开展对外公关活动，分别于1997、1998年5月18日发布的《企业竞争自律宣言》和《市场竞争道德谱》，将和商理念贯穿到企业的生产经营活动中，成为全体员工的基本行为准则。在政府主管部门、新闻界、经济学界、行业内和消费者心目中留下了深刻的印象，大大增强了"荣事达"品牌的公共亲和力并具有较大的国际影响。本着"和商"精神，荣事达"以义生利，以德兴企"，以诚信，文明的生产经营获得广泛的信赖，"和商"走进了千家万户。 4．随着零缺陷管理的进一步规范化，系统化，荣事达人不断进取，为广大消费者提供更精良的产品，更周到的服务，凭借"零缺陷管理"这块雷打不动的基石，将"荣事达"品牌的大厦高高托起。产品技术创新是品牌成长的内在动力。荣事达创牌之后，加大R&D投入，推出了中国第一家抗菌波轮洗衣机，第一家超级喷射水流洗衣机，第一家健康分洗洗衣机，第一家仿生搓洗洗衣机，第一家超级簇射波微波炉，第一家全能冰箱。通过技术创新，使荣事达产品一直引领时代潮流。"荣事达"成为高品质的代名词。 在"荣事达"由洗衣机向电冰箱，微波炉，热水器等产品延伸的过程中，通过集团全体员工的共同努力，使"荣事达"同时完成了从中等档次产品形象到高档高质产品形象的过渡，一举成为"中国驰名商标"。对此，我们的做法是： 1．利用与三洋公司合资之机，使荣事达洗衣机的产品结构由双桶洗衣机为主向以全自动洗衣机为主转变，中国第一台仿生搓洗式洗衣机，"荣事达"一跃成为高品质产品的代名词。这一时期，"荣事达"品牌形象的提升重点突出不同品种产品的宣传。 2．与三洋公司合资生产超级簇射波微炉，与美国泰克公司合资生产新一代全能冰箱，是"荣事达"品牌再次提升档次的有利契机。这一时期，不仅集团产品研发能力强大，产品科技含量更高，而且公司市场工作渐渐步入规范化，通过运用相对成熟的市场导入系统策划，顺利完成推出"荣事达"品牌向综合家电品牌转变。强有力的促销，公关活动，全方位跟进的广告宣传是这两次新产品导入的又一重大举措，在整个导入策划系统中起到关键的作用。 3．荣事达集团的规模扩张步伐稳重，而品牌的提升是与集团发展同步的，并不急于冒进，但紧跟步伐，除新品上市外，每一个子公司的成立，荣事达都将它转化为品牌的内在含金量，从而使"荣事达"在向综合家电品牌的延伸上如借东风。 品牌知名度的提升是一项需要长期坚持的艰巨而复杂的系统工程，品牌价值的积累不仅要特殊时期的大举措，更需依靠企业平时加大投入，一点一滴地积累，荣事达在这一点上，很早就取得统一的认识。品牌建设不仅是企业的大事，也是民族工业崛起的一件大事，荣事达将对此长抓不懈。 |
