――两个中国特色浓厚的企业案例走进哈佛案例库的启示 什么样的企业经营案例能够收进哈佛的教学案例库，尤其是在中国这么一个企业经营还只处在逐渐摆脱稚嫩阶段的国家，究竟什么企业的经营案例会对哈佛这所培育了众多企业精英的全球最著名的商学院产生吸引力？ 相信这一直都是许多企业界人士和学院派专家们关注的问题。 哈佛的名头太响了，近百年来有众多驰骋世界商界的传奇人物从哈佛这个摇篮诞生，其本身早已不是一般意义上的商学院，已经成为了商业奇迹的化身。 哈佛培育这些商界精英的人才的秘密武器就是其闻名于世的案例教学，而这些案例无一是哈佛的教授们坐在办公室里杜撰出来的，都是来自许多成功企业的成功和失败的经验。 由于哈佛的案例教材在世界各大学商学院都是通用的，凡是进入了哈佛案例库的企业，实际上就等于哈佛把它作为一家国家一流企业的地位被正式确认。 对于许多中国企业来说，哈佛商学院曾经只是一个美丽的遥不可及的梦想。但是殊不知密切关注世界每个角落发生的商业案例的哈佛，早已把目光投向了号称世界经济的第二个增长引擎的中国。 1998年，海尔集团的经营案例走进了哈佛商学院的案例库。 海尔的案例为什么能走进哈佛？ 无他，盖因海尔集团融合日本、欧美的先进管理经验，结合中国国情，创立了一套行之有效的管理模式――“海尔文化激活休克鱼”。 “激活休克鱼”的效力表现在，在实施兼并时，海尔并不是通常的注入资金，而是以无形资产来盘活有形资产，以改变人的观念与精神面貌来带动企业面貌的改变。从而使这十几家企业被兼并后都不同程度地扭亏为盈。 海尔在兼并企业时，先从企业的灵魂――人的身上入手，领导班子起好模范带头作用，并提高员工素质，培育企业文化，确立经营理念，形成一种有效的管理方式，然后在此基础，有针对性地解决资金、技术等一些实际困难，标本兼治，从而真正使企业走出困境。 当我们剖析海尔“激活休克鱼”的案例时，我们会发现这是一个非常具有中国特色解决之道的经营案例。 众所周知，在中国从计划经济向市场经济成功过渡的过程当中，众多的民营企业和一批成功进行了经营转轨的国有、集体企业高歌猛进走到了发展的前列。 但是与此同时，也有一批由于经营不善的民营企业和一批由于体制所限及有着某些特殊原因造成积重难返的国有企业深陷在亏损的泥沼中急需“翻身得解放”。 而海尔的“激活休克鱼”的兼并战略无疑是做了一次解救这一难题的有益尝试。 因此笔者认为，对具有中国特色的问题的极具中国特色的解决模式正是吸引哈佛将此案例收进案例库的核心原因。 无独有偶，6年之后的2004年，另一个同样颇具中国特色的企业案例也吸引了哈佛的目光，并表示将把奥克斯的案例编进哈佛商学院的案例库，供全世界的优秀学子们学习借鉴。 什么企业的案例对哈佛如此有吸引力？ 这就是我国近年来崛起的一家民营企业，奥克斯集团创造16年倍速增长奇迹的案例。 令人称奇的是，奥克斯这家从做电能表起家的企业，从80年代初期从搭建在四明山下的一个“牛棚”式厂房起家，仅用了十余年时间实现了从零到35亿的“直升机”式飞升。 更加使人惊叹的是，奥克斯在完成原始积累后至今仅十年左右，竟然奇迹般的从电能表跨越到空调；又从空调跨到手机；紧接着又从手机跨越到汽车，实现了极其快速的跨行业多元化发展。而且几乎都能在涉足后一段不长的时间就异军突起，迅速在市场上窜红。 当我们对奥克斯的成功之道进行深度的分析后，我们就会发现，成就奥克斯奇迹的制胜武器其实就是其极具“中国特色的事件行销模式”的强势宣传攻势和优秀的成本控制手段。 首先是奥克斯强势的事件营销，自从奥克斯实施事件营销以来，基本上每一次动作都能够获得媒体及公众的关注。 从“爹妈革命”到“米卢代言”；从“空调价格白皮书”到“吴士宏风波”；从“中巴之战”到“一分钱空调”从“9-11反恐计划”到“空调技术白皮书”……奥克斯的每一次运作都给消费者及营销研究人员留下了深刻的印象。不仅过程令人称道，但就其独特的策划选题就令人眼前一亮。 作为一家深刻了解中国市场的普遍需求特征的企业，奥克斯深知，中国的消费者的购买决策受热点事件的影响，甚至大过国外的消费者。 因此，在当今中国市场的激烈竞争中，面对众多强大对手，要想快速实现突破，就必须出奇才能制胜。 相信对中国市场特殊性的这种认识即是促使奥克斯果断地将“事件行销”贯穿运用到市场竞争中的原动力之一。 其二，奥克斯更深知一个最为重要的事实，那就是现在我国的大多数消费者的经济收入毕竟还是不宽裕的，至少还有80%以上的消费者只能消费中低端产品。 其实不用多说，我们也可以清晰地看到，在众多的大城市中，任何一个稍够档次的商场都有上万元一瓶的XO， 2.5万元一支的口红，一个带8字的车牌或者大哥大号码，可以随便卖上成千上万元，甚至有人为了几分钟的快感，烧掉一大把百元大钞，也绝不是天方夜谭。 然而，在很多次发达和贫困地区，一个普通家庭的年平均积蓄也就是万把块钱，一个务农的人，拼命干活1年的收入，大致也就是几千块钱，这一占中国消费者人口绝大多数的消费者群体辛辛苦苦一年的收入甚至抵不上富人们出门旅游一次或者吃一顿大餐的花费。 也就是说贫富悬殊两极分化就是当今中国市场消费群体的最主要特征。 其分布基本呈现一个金字塔的形状，不到20%的中高消费群体居于金字塔的顶端和稍下部，而高于80%的中低端消费者全部位于金字塔的中下部。 而这个群体同样需要与城市富裕阶层或准富裕阶层一样，也有着近乎相似的产品需求，唯一的区别不过是他们比城市人对价格显得更为敏感。 因此，基于此事实，奥克斯清晰的制定了针对消费者价格敏感度进行“事件行销”的战略思路，并迅即发动了系列以价格为基点的事件行销运动。 我们所熟悉的有大曝行业价格秘密的“空调价格白皮书”运动；诉求品质与价格比的“爹娘革命”；以及新近推出的奥克斯“原动力”汽车的降价“差额返还”运动等。 事实证明，奥克斯的这些基于价格的事件行销在消费者群体中产生了很大的反响，不同程度的引发了消费者的购买热潮。 据最近由国务院发展研究中心市场经济研究所组织开展的针对奥克斯系列产品消费者的调查结果显示，尤其是在广大的二、三级市场，奥克斯品牌受到了消费者的一致好评，在品牌知名度、品牌满意度和预期购买方面等调研指标中均进入了行业前三名。 那么奥克斯是拿着价格武器作秀吗？ 明显不是。 我们应该看到，其实奥克斯控制成本的能力也是很强的。 据了解，除了其空调的配套自制率高达90%以上之外，还利用ERP系统及内部经济部门承包制等措施有力的推动了成本领先的优势。 在效率机制方面，奥克斯在企业内部积极倡导“省一个人省10万元，省一个环节省5万元等口号，这些企业效率理念对提升奥克斯的工作效率，降低企业运营成本都起到了非常重要的作用。 据说，奥克斯的成本控制理念甚至已经达到了只要成本节省得有理，就算总裁的话也可以不执行的地步。 有一个有趣的故事：奥克斯厂区内有个货车通行的大门，外来的车辆要登记才能入内，在看到车辆经常堵塞在门口后，集团总裁叫保卫科多加两个门卫登记。 可保卫科长没有立即执行，因为他算了一笔帐，多加两个人，在他5年的承包期里要支付15万元的工资。 而重修一个大门把内部不需要登记和外来要登记的车辆分流成两个车道却只需不到10万元，这样既可以解决问题，投入的总成本有比增加两个人手少。 结果，这位保卫科长没有按总裁的意思办，大门重修了，人手没变。由此可见奥克斯的成本控制关口把守之严。 如果谈到成本控制，奥克斯集团坚持了十余年之久的重奖合理化建议的制度对于打造奥克斯的超强成本优势也功不可没。 在奥克斯目前的1万余名雇员中，有超过半数的人曾提出过各类建议，在过去十几年里，共计有7800余人次分享了总额超过600万元的合理化建议奖，这些合理化建议为奥克斯降低成本的内部战略创造了高达数亿。 同时，奥克斯也意识到，其实频繁实施事件行销的本身，也是节省传播费用的有效手段，通过不断地借势制造炒点，无疑会令到媒体争相追捧，从而最大限度节省了传播费用。 因此，与其说奥克斯拿着价格在作秀，还不如说奥克斯是挥动着成本大刀在进行着竞争。 其总成本领先的优势就是支撑其大刀阔斧的运用价格武器向众多对手开刀的最强的底气。 综上所述，我们可知，尽管哈佛商学院这些年编写的中国内地及香港企业的案例已达35个。 但是海尔的“激活休克鱼”和“奥克斯倍增奇迹”这两个极具中国特色和鲜明代表性的案例却显得是那么的鹤立鸡群，各有特色。 这二者一个是对中国特色体制下的企业如何科学高效的完成兼并做了卓有成效的尝试。 而另一个则紧密结合目前中国国情下大多数消费者的普遍性需求特征，创造了一系列适合自身发展提升的“另类企业经营战略战术”。 因此，作为中国本土营销的探索者和实践者，我们应该得到这样的启示：对于广大中国企业来说，只有在学习借鉴西方发达国家著名企业的成功经营经验的同时，更加紧密的结合中国本国国情和企业自身企情的前提下创造出一套适合自身发展的经营战略，才能真正有希望做到实现企业发展的倍增奇迹。 同时，有了海尔的“激活休克鱼”和“奥克斯倍增奇迹”这两个进入世界顶级商学院案例库的极具中国特色经典案例的鼓励，我们更加有理由相信，未来中国企业和中国企业家经营企业的发展足迹，将会越来越吸引世界的目光。 预祝在未来的发展进程中，有越来越多的中国企业的的成功案例走进哈佛商学院的案例库，成为世界顶级商业学子们了解中国，认识中国顶级企业和感受中国企业家风采的有效链接。 |
