评估背景： ――作为一只革命性的洗衣机新产品，松下龙卷风离心力洗衣机的推出为2000年的洗衣机市场带来了新亮点； ――“龙卷风”洗衣机在日本已申请数百项专利，并已在中国进行专利申请，是一只具有较高科技含量的新品。为了确立松下龙卷风离心力洗衣机在市场中的龙头地位，占领高科技产品的制高点，并杜绝其它企业的概念跟进，拟对本洗衣机的“市场风险价值”进行评估，并以征求保险的方式引起公众的关注； ――目前，中国刚与美国签署了加入WTO世界贸易组织的双边协议，跨国企业的在华如何进行市场运作将成为全球关注的热点； ――据我们与保险公司的初步沟通，其心态主要为：十分愿意接下这一巨额保单，可是均表示由于国内市场风险极大，仿冒成风，而且国际上亦无此类保险，因此无力承担其风险。保险公司这一心态为新闻炒作留下了广阔的空间； ――本次评估将由浙江大学资产评估专业和杭州无形资产评估事务所共同承担。预计本产品的市场风险价值将达近百亿元。 评估意义： ――本次评估将是国内企业界第一次对市场风险价值进行评估，算得上是一个“破题之作”，它将对中国市场的竞争规范化起到推进性的作用，对中国保险业则提出了一个全新的课题，值得进行深入的讨论； ――通过评估活动的推广，确立松下龙卷风离心力洗衣机在同行业产品中的霸主地位，抢占洗衣机领域的科技制高点，树立跨国品牌的形象。 ――据我们与经济专家的初步沟通，其意见主要为：就仿冒成风的中国现阶段市场而言，市场风险价值的评估有一定的探索意义，特别对于技术导向性企业和跨国品牌尤有意义。以双瀑布的遭遇为例，由于发明专利的获得需时较长，因此在专利权获得与产品投放市场之间有相当长一段时间容易被仿冒企业钻空子，而市场风险价值的出现至少将产生威慑的作用。 宣传推广： 本次评估活动推广将采取全程跟踪报道的方式，由一家杭州当地报纸和一家全国性报纸共同操作，同时引起国内各媒体的关注，自动跟进。 本次活动分五个阶段运作： （一）评估活动推广准备工作 11月19日 将新闻运作方案递交给松下； 11月22日前 松下确认评估活动推广方案； 11月23日 投入评估。 （二）第一轮评估活动推广（11月30日―12月8日） 11月30日 在杭州召开阶段性资产评估情况通报会，由企业和承担 此次“市场风险价值”评估项目的资产评估专家联合向 外界发布评估进程与评估情况，有关经济记者与会旁听 并进行报道； 12月5日前 评估完成； 12月6日―8日松下公司发言人、法律顾问、杭州新闻媒体赴北京 联系各大保险公司进行投保。 （三）第二轮评估活动推广（12月8日―12月15日） 12月8日 北京方面新闻启动，追踪报道“龙卷风离心力洗衣机市 场风险”投保过程，杭州媒体呼应配合。 （四）第三轮评估活动推广（12月16日―12月31日） 在本阶段，北京、上海、广州等辐射力强、影响力大的中心城市媒体迅速跟进，对此事件进行深度报道，组织有关企业、经济专家进行各种讨论会，对此事件从各个层面进行探讨，以此扩大宣传发布面，引起全国社会各阶层的关注，同时向全国各报纸、刊物发送通讯特写、访谈、纪要等各类稿件。 ――新闻报道：100亿元的保单为何没人接？ ――业界（行业、商家）访谈：烫手的“中国第一保” ――专家分析：市场风险价值的启示等 ……（略） （五）第四轮评估活动推广（2000年1月份） 以各主要媒体为主，发表对该事件的评析稿，以此作为整个活动的结尾。 媒介配合： 全程报道媒体： 全国性媒体：中华工商时报 ――全面把握新闻运作方向，为本事件全程报道的龙头媒体。 本地媒体：杭州日报下午版 ――杭州日报下午版记者全程跟进，对本事件进行追踪报道。 其他跟进媒体： 北京、上海、广州三地媒体20家： ――中央电视台2套、经济日报、中国青年报、经济参考、北京青年报、解放日报、新闻报、申江服务导报、羊城晚报、南方都市报等 浙江媒体20家： ――浙江日报、浙江电视台、杭州日报、宁波日报、绍兴日报、都市快报、经济生活报、浙江经济日报、浙江科技报等 费用预算： ――由于本次新闻推广涉及面广、延续时间长，同时对中国民族工业将会有一定的冲击，因此会受到许多不可控因素的影响。来自政策层面、媒体层面等不可预测因素都有可能影响整个操作。 ――以下费用为新闻推广一切顺利进行的费用。在实际操作时，将根据实际情况相应缩减。 a。评估费用：约8万元 b．餐旅费、活动会务费：实报实销 c．活动推广费用： 北京媒体及全程报道媒体发布费及活动费用：20万元 广州媒体发布费及活动费用：5万元 上海媒体发布费及活动费用：5万元 浙江媒体发布费及活动费用：3万元 小计：33万元 d．公关策划推广费：10% 3.3万元 e．税：10% 3.63万元 以上总计：47.93万元 推广效果： ――近百亿元的市场价值评估，将以“量化”的方式表达离心力洗衣机的科技含量，通过中心城市的评估活动推广宣传，使读者对此有更直接、形象的认知，大力提升松下爱妻号品牌形象，从而确立了松下爱妻号在市场中的龙头地位，使龙卷风离心力洗衣机迅速占领高科技产品的制高点； ――总结双瀑布推广过程中的仿冒跟进现象，通过此轮舆论推广，将对国内洗衣机企业的仿冒起到威慑的作用。 |
