18 年已成人，18 年的品牌却猝然死去。“68”品牌曾经独霸海南全岛，巨如恐龙，而绝迹时又是如此短促和难以捉摸。 退出江湖的“68”品牌成为冰川纪的一枚“蛋化石”。若干年后，这枚“蛋化石”想从坚冰中重生。 2000年9月的一天，一架波音747徐徐降落在海口机场。郑祺蓉，美国纽约州议员亚裔顾问，匆匆走下飞机。来机场接姐姐的郑文榕没有一句问候的话，而是表情沉重地在姐姐的左臂缠上了黑纱。 对于郑家姐弟来说，父亲郑泉与的离去留下了一个沉甸甸的遗愿：让已经死去的“68”品牌重新振兴。 恐龙匿迹 品牌之死 上世纪八十年代，随着中国改革开放的大门徐徐打开，一批来自世界不同地域的华侨怀着一腔爱国之情踏上了寻根之路，港商郑泉与就是其中的一个。在短短几年的时间里，郑泉与先后在国内投资的项目达二十多。 1984年，郑泉与在海南文昌创办中外合资企业――海南文星电线电缆厂，最早将铜芯电线电缆引入海南，填补了海南省电线电缆行业的空白，郑泉与因此被授予“爱琼赤子”的荣誉称号。 文星电线电缆厂是郑泉与投资项目当中最为成功的一个：从固定资产330万元、员工48人起，发展到固定资产数千万元，年产值超亿元，一跃成为海南省的大型企业，步入“中国电器机械及器材制造业500强”。1987年前后，“68”牌进入巅峰时期，以高标准、高质量、高价格取得海南70%的高份额市场占有率，成为海南电线电缆市场的巨无霸――恐龙。 90年代，海南文星电线电缆厂交由中方承包经营。虽然产品一直保有很高的质量，但经营与管理却漏洞频出，后来更因违规操作被政府部门亮出红牌，文星电线电缆厂一夜之间危机降临。1998年该厂宣布全面停产。于是，正宗的“68”品牌在市场上突然绝迹。 苦心经营的品牌倒了下去，郑泉与无法释怀，一时间苍老了许多。在1998年至2001年“68”电线电缆停产的日子里，也是海南电线电缆假货最为泛滥的时期。曾经的金字招牌“68”即便在死去后仍然不幸沦为“假货”的代名词，业内人士和消费者无不痛心疾首。此时在海南电线电缆市场中，据质量监督部门提供的数据显示，80%以上的产品未达国家质量标准，例如：有的线缆标示长度为100米，但大多数实际长度往往只有91.44米左右，甚至50米、70米的都有；有的则采用不达国标的原材料生产，存在极大的电过损耗和安全隐患；有的则擅自冒用国家产品认证标志，生产假冒伪劣线缆，其中“68”品牌就面临着海南省内外八家企业的非法假冒、仿冒。真品牌已死，大量的假“68”电线电缆却是招摇过市，恣意横行。 2000年底，中方承包期满退出。为了完成父亲的遗愿，郑家姐弟双双上阵，郑祺蓉接任董事长，郑文榕担纲总经理之职，并以香港南泉企业有限公司的名义接管了已无力残喘的海南文星电线电缆厂，宣布放弃300万债权将“68”商标重新收归门下。 此时的“68”牌商标在郑文榕手里就像一个冰封了很长时间的恐龙蛋化石。“假作真时真亦假”，恶劣的市场气候使复出的“68”举步维艰，鲜有经销商敢于接纳这个沉睡了数年的品牌。如何起步？姐弟俩为此忧心忡忡。 重出江湖 质量为先 2001年8月，海南南泉电器有限公司正式开始恢复中断了二年的“68”牌电线电缆的生产，在第二批产品刚下线的日子，为了严把产品质量，郑文榕亲手将一根3.5公里长、价值近10万元的裸铜半成品，一截截剪断作废铜处理。 这一不同寻常的举动不仅震惊了当时在场的每一个人，而且有效地传递了一种信息：质量是“68”的生命！ “68”品牌之所以好，是因为在“68”人心目中，产品质量已置于至高无上的地位。一套结合军工企业生产管理方法和欧美国家同类产品的科学管理模式――“七专”生产管理程序在“68”产品的生产上得到了完美的结合：专料，专机，专人，专检，专卡，专控，专批。正是这种超前而独特的“七专”生产管理程序，成为“68”品牌电线电缆的质量保证：进厂的原材料合格率100%；工序产品合格率98%；出厂产品合格率100%；顾客满意率98%。 2000年9月，郑文榕和助手们花了两个月的时间，马不停蹄地跑遍海南全省各地，进行深入细致的市场调查，把海南电线电缆的市场格局搞了个一清二楚：1988年前“68”独步天南，占70%的海南市场份额。仅两三年的市场巨变后，就形成了一个烽烟四起、群雄割据的竞争格局，本地的四五个品牌和全国各地近三十几个品牌的电线产品在此共生，你死我活。 再造“68”的唯一有利因素就是市场上对“恐龙”优良品质的深刻记忆和呼唤，不利因素却有一大堆：一是“68”假冒产品常年泛滥；二是外省品牌已经取得市场认可和份额；三是本地部分后起的企业在区域细分市场占有一定的份额；四是“68”市场销售链残缺不全，已无法和既有品牌相抗衡。 防伪挂帅 多维营销 2000年10月，郑文榕专程来到东方国际防伪中心海南分公司，希望找到一流的防伪技术为重出江湖的“68”品牌烙上真品的印记，并彻底扼断假冒仿冒品的“咽喉”。在防伪中心的积极配合下，“纹理防伪合格证”技术被植入了“68”的系列产品，而以此为核心的系列破冰计划也在海南拉开帷幕。 2001年11月26日，《海南日报》、《海口晚报》、《南国都市报》惊现大幅通告：从2001年12月15日起，所有的“68”牌电线电缆都贴有全新的“纹理防伪合格证”。这种将传统防伪技巧与计算机网络系统完美结合的创新防伪技术在大众防伪技术方法中，是唯一无法破解的方法。此举对经销商与消费者造成了“山雨欲来风满楼”的强大宣传和心理攻势。 借着巨大的广告攻势，“68”又路演了面向全省经销商逐户登门的防伪宣传与产品推广活动，夯实媒体传播的效果。 2002年3月15日，“68”在市场上的全方位主动出击接连凑效：“68”第一个网站开通；“68”全国用户免费咨询800电话开通；“68”公开查询防伪系统的信息手段全面开通；对全国用户的郑重承诺“假一赔十，少一赔百”首次推出。这些开海南电线企业先河的做法，让不少消费者眼前一亮，耳目一新。与此同时，一个瞄准假冒仿冒产品的拳头已经有力地打了出去。 2002年4月3日，“68”打假队与海南省技术监督局联合在海口市场实施专项打假。如火如荼的打假活动不仅在海南引起关注，而且在海外舆论中也引起了反响。董事长郑祺蓉在纽约接受《侨报》专访时说：“作为中国最大经济特区的海南省，对侵犯外资企业注册商标专用权，假冒国家认证标志的国内企业依法严惩，有效维护了外资企业在华的合法权益，鼓舞了外资企业在华投资的信心。” 在海口，在三亚，经过长达六个月的精心准备，“68”专项打假取得了实质性的成果，全省前后共查获“68”假冒品价值五百多万元，对制假销假者形成了强大的威慑，同时也点燃了大量经销商的加盟热情。要做市场扩张，这可是一个千载难逢的好机会！郑文榕决定在全省已加盟的指定经销商中树立统一宣传、统一服务承诺的“68”新形象方案，新老经销商纷纷放弃旧式店面招牌，陆续换上“68”统一制作的巨型店面招牌。不到60天的时间里，新加盟的指定经销商已遍布全省范围，加盟商数量比上一年翻了近二十倍，销售金额以每月倍增的速度上升。 宣传、打假、扩张三位一体的多维营销战略使“68”在海南电线电缆市场大获全胜，市场覆盖率与市场份额占有率重新跃升全省电线品牌之首，“68”上演了一出正向“马太效应”的好戏。而其他品牌由于对“68”初始的举动掉以轻心，对后来密集的市场攻坚战更是准备不足，缺乏有效的应对措施，转瞬间将大部分市场拱手相送。 疯狂构想 网罗市场 “你们的产品是好，但卖你们的产品却赚不到钱。”一个经销商把满肚子的牢骚传递到郑文榕这里。 “68”的市场销售这么好，没钱可赚岂不是很矛盾？郑文榕觉得问题背后肯定有文章，他再次对全省市场进行摸底调查，很快发现货源渠道管理异常混乱，在有些市场死角，经销商为争客户、争营业额引发了产品批零售价的大混战，导致经销商利润节节下滑，陆续丧失为推广市场而努力的兴趣，进货多怕占压资金，品种不全又怕商机溜走，此举导致“68”产、供、销计划时常脱节。于是企业和经销商之间互相诋毁埋怨，而最大的受益者不是“68”，也不是经销商，更不是终端消费者，却是“鹬蚌相持”中的“渔翁”――市场上的掮客。 在苦无解决之道时，郑文榕从一位副总那里得到这样一个方案：以全省指定经销商按指定进货渠道为核心原则，二级经销商必须从指定的一级经销商那里进货，如有窜货将罚没其预存的违约保证金；公司为每一级经销商配备全套电脑及“68”产品的销售系统，只有“68”指定经销商才能根据其级别价从相应渠道购入“68”产品，终端消费者均在指定经销商处申领记名贵宾卡，而非“68”经销商将无法获得“68”货源及记名贵宾卡；同时，通过网络系统，公司可以对客户和产品实施全程跟踪和管控，并对拉动终端消费统筹实施推广方案；另外，借助网络平台，实现透明化利润划分，每级经销商、电工、工程客和消费者凭记名卡取得由公司统一划出的合理利润和固定市场购买价格。 “让手机短信都不会发的经销商用计算机作为销售工具，太疯狂了！还要给他们送全套电脑设备，这一送就是上百万，简直异想天开！这种构想，根本不可能实施！”“68”的很多人，甚至外界的一些行家对该方案颇有微词。 郑文榕有些犯难，对着摆在桌面的这套被称为“疯狂”的方案，他有些举棋不定。有着良好教育背景的郑文榕并没有觉得这个构想有多疯狂，他的主要顾虑是在国内经销商中实施起来会遇上很大的阻力，起码国内还没有先例可循，“68”该不该冒险吃下这只螃蟹？ 郑文榕把方案的策划人及公司的决策层召集到自己的办公室，对新方案反复推敲：“68”品牌的真正重生必须解决当前市场存在的这些问题，打假是练外功，但品牌的内功却是最重要的。“物流与防伪双管控系统”将实现产品物流的最佳调配，并能牢牢地实现对消费终端的控制，一举多得地解决市场混乱的局面。至于送给经销商全套设备，可以收取等值的设备养护金，按销售额给经销商提取1%的设备奖励金，等经销商完成预定销售额后，以等值货物冲抵设备养护金，设备归经销商所有。此番“现金变设备、设备折货物、货物推市场”将实现双盈互利，彻底盘活公司的资金。 郑文榕的思路清晰了：“68”前期的系列成功运作表明，“68”的肩膀能抗得起这副担子。吃下这只螃蟹，虽然存在一定风险，但“68”品牌的重生并不是简单的回归，“68”需要为品牌注入新的核心竞争力。如果“68”能够实现这一举措，”68”在拥有质量优势的前提下，手中无疑又多了一张“渠道”王牌。 渠道升级 品牌回归 2002年8月20日，《致全省经销商的一封公开信》被送到了所有“68”经销商的手中。“68”再次向经销商解读再造品牌的渐进过程以及再造品牌的坚定信心，并把《“68”物流与防伪双管控系统计划草案》交由经销商过目。 经销商的反应没有出乎郑文榕的预料，他明白，让经销商签约不是件容易的事情。既然是疯狂的构想，就不妨采取一些“疯狂”的策略和技巧，郑文榕果断地向全体经销商发出了“最后通牒”，以某一天的聚会为准，到会多少人就定为一级经销商的总名额数，并当场签订《一级经销商合同》。在诱惑与压力下，经销商的心理防线被渐渐撕开。 诱人的机会就摆在面前，谁也不想轻易舍弃。一部分经销商签了合同，但由于对“68”的实力还缺乏足够的信任，合同又没有第三方认证，交付32000元违约责任保证金的积极性很低。郑文榕马上动议：“68”承诺如违约任何条款，将向所有已签约经销商一次性赔付32000元，并约同到海南公证处办理签约事宜。此举打消了经销商的顾虑。 由于二级经销商需从一级经销商处进货，一级经销商要扩大业务，必须扶持其专属二级经销商，使二级经销商的发展突飞猛进，“68”高速扩张后的物流配送虚弱、流动资金不足的问题被经销商划片分段消化殆尽。国内第一家采用“物流及防伪”双管控系统的电线电缆产品被“68”成功拿下。 一个事前被称为疯狂构想的计划在“68”实现了。此时“68”已拥有300多家各级经销商，真正成为海南电线市场上公认的质量最好的品牌，没有假货的品牌，市场管理和服务最好的品牌，唯一不放帐经营的品牌，售价最高的品牌，市场占有率最高的品牌。 “68”品牌终于真正回归了，郑家姐弟用一束洁白的菊花给天国的父亲传递这一令人欣慰的消息。“68”从生到死，从死到重生，其间恰恰跨越了两个世纪间的握手与告别。与以前那个“68”品牌相比，现在的“68”除了在海南电线市场还是一个恐龙外，在品牌内涵上已是更加走向成熟。 |
