今年在经济领域中最受注目的当属家电企业的一系列事件，而家电企业触网的力度之大决心之强亦成为互联网走进中国传统产业的重要标志。由于家电行业在国内属于效益龙头行业，而其市场化的程度在国内又是最高的，可以说，家电行业能否顺利地应用互联网科技进行产业转型，不仅对其本身有着重要的战略意义，而且对其他行业也有着重要的示范作用。 我们经过深入的研究和分析国内家电企业的电子商务进程状况，提出一些策略性的意见，希望能起到引玉的作用。 总体策略：渐进式的客户中心策略。 家电企业的基本属性为制造业属性，整机生产企业的目标客户为个人消费者，配件企业向整机企业提供生产原料，整机企业经过自建的和社会的销售体系售出产品，从这个链条可以看出整机企业，特别是大型整机企业是整个产业链条的核心，也是电子商务转变的核心。 问题一：权利在谁手中。 在美国的制造业中，已经普遍采用流程再造（process reengineering）理论对产业进行了改造，而这个理论的核心之一就是“权利在客户手中”。在近年的家电企业的市场行为中充分的证明了这一理论的正确。家电企业的问题集中表现在：1、没有办法知道客户是谁 2没有有效的办法了解客户的需求，生产存在着极大的盲目性 3 没有办法提供准确的客户服务，不计成本地进行服务承诺。4、与中间商的关系异化，出现了国美、苏宁等现象。这些问题的集中爆发就是今年的价格战。 策略一：电子商务的根本出发点是建立“客户核心体系” 中国的网络用户已经超过1700万，在一到两年内很快就会超过5000万，这是个什么概念？也就是说，城市人口接触网络很容易了。这种状况，为家电企业在城市中利用互联网与客户进行沟通提供了可行的环境。家电企业如果能利用这一契机，善用互联网技术，通过有效的手段得到客户信息并以此为基础，逐步解决上面提到的4个问题，就能实现真正的电子商务转型。 公共的网站是企业利用互联网的主要手段，我们在分析国外企业的网站如sony 时，主要的体会就是这些网站都是客户中心 ，涵盖了从客服、产品推广、有奖调查直到客户社区等众多的服务功能，发去的邮件也可以得到圆满的快速的回复。而在我们取样研究的中国家电企业的网站中只有16%的网站有独立的客户社区，而整个中国的家电企业网站中只有4家有相对深一点的客户服务内容，大多数只是把客服部的信息搬到了网上。这些结果都说明中国家电企业还没有充分意识到利用互联网网站建立客户关系的重要性。 综上，我们为家电企业提供的第一个策略就是：利用互联网网站建立客户关系，并将此作为电子商务的核心。 问题二：客户关系该按照什么样的步骤建设？ 具体实施时，应该如何建设呐？先启动什么，后续跟进什么才能有效果呐？ 策略二：以建设统一的客户数据库为起点 要建立与客户有效的联系，汇集所有客户资料的统一客户数据库是基础，只有建立了统一的客户信息数据库，客户核心策略才有可能实施。 在调查中，我们发现大多数大型整机企业内部都有客户服务的资料库，但基本上只作为客服部门的一部分，只在客户投诉时才能得到客户信息，而且数据化的程度不高。 我们建议，先把客户服务的内容搬到网上来。在客户购买电器后一般都会填写客户服务卡并寄回到生产企业，那么，企业要作的就是两件事：1、把得到的客户信息全部输入到网络数据库中，这种工作是很容易实现的，注意这个资料库是全公司统一的，可以联网查询的。2 促使客户直接在网上填写资料表单，这步工作的目的是让有可能通过互联网与企业联系的客户开始通过企业网站与企业建立客户关系，可以采用某些促销方法使客户有这样做的积极性，如：注册有奖、积分或派送小礼品等。通过这些方法，企业就可以建立起初步的统一客户数据库。 在这里，我们强调的是“统一”的客户数据库，也就是说，这个数据库是公司整体的一部分，而不是属于某个职能部门，公司每一个职能部门，公司外部的经销部门和服务部门都能在某种机制下使用这个数据库，而使用统一客户数据库的方法和机制就是电子商务中的重要部分――内部流程重组。 在研究中，我们以客户的身份向取样企业的网站发出了测试电子邮件，另人吃惊的是，包括：海尔、康佳、TCL等著名企业竟然无一回信，而sony公司却马上与我们联系直到问题得到解决（只用了2天时间）。这说明，国内企业的内部还没有建立起通过互联网手段处理客户问题的流程。 以客户为核心进行的流程重组的结果就是企业具备应用电子商务的能力：客服部门可以准确地掌握每一个客户的维修资料；产品研发部门可以通过网站调查新产品的市场反映；市场部门可以根据从客户的获利能力进行客户区隔，充分开发获利能力高的老客户；销售部门通过网站进行促销等等；当信息家电的市场真正形成时，网站更将成为企业主要依托的平台。 问题三：行业性的采购平台的作用 美的与小天鹅合作了商路易网站，科龙建设了易达事网站，目的都是成为行业的采购平台，从目前的情况看两个网站都遇到了很大的障碍，其中科龙易达事的主管宋新宇博士已经辞职。那么行业性的采购平台是否应该存在，家电企业如何利用互联网技术优化采购流程降低成本，提高效率？ 策略三：自建开放式的采购系统或利用第三方的采购平台 基于互联网技术的采购系统在美国已经相当成熟，我们确实可以采用拿来主义，注意保持灵活的开放性，海尔的B2B网站就取得了很好的效果。 或者，利用目前国内已经营业的第三方采购网站进行项目采购。 建议家电企业自己不要试图建设行业的第三方网站。在美国制造业中，确实存在着这样的行业平台网站，其主要方式是由行业协会联合主要的行业龙头企业出资，而经营权则由第三方掌握，对一切企业都是公平的。而在国内确实不具备这样的外部条件。 总之，家电企业如果能在一到两年的时间里，建立起以客户为核心的电子商务体系，那么我们会认为家电企业真正实现了电子商务转型，当然在这个过程中设计技术、人才、观念、创新、管理等一系列问题，我们会在其他文章中阐述。 |
