继四月份成为NBA全球战略合作伙伴后，6月10日，海尔又参加了NBA在中国的“篮球无疆界”活动。同时，海尔将启动“海尔NBA篮球培训学校”计划，共同推进国内篮球事业发展。这是海尔第一次正式参与NBA的活动，意味着海尔NBA营销全面启动，同时标志着海尔全球化品牌战略的“三步篮”开始起跳。 “要在发达国家‘走上去’，更重要的是我们的文化能够融合在国外。”正是基于海尔CEO张瑞敏的这一见解，海尔选择了与NBA的战略联盟。 “走出去”、“走进去”、“走上去”是海尔对其全球化品牌战略的概括，这正如篮球中的“三步篮”。海尔第一步“走出去”是指进入国外主流市场，目前，他们已走进了100多个国家的主流市场；第二步“走进去”是指进入当地主流渠道销售主流产品，目前，他们已进入了欧美各大连锁超市，并且逐步开始销售主流产品；“走上去”是指成为当地主流品牌，这第三步篮，是能否“进球”的关键。 按照“先难后易”的战略意图，海尔首先应该突破的便是如何在美国市场“走上去”起跳进球。海尔已经进入美国主流销售渠道，其酒柜、小型冰箱等数种产品也已达到美国市场占有率的第一。但是，海尔离主流品牌还有很远的距离，因此，海尔急需一个新的通道来缩短这个距离。而缩短这个距离的关键，便是实现与美国主流文化的融合。 海尔与NBA的战略合作，显然是想借助NBA在美国乃至全球消费者的认知，建立一种与NBA一样的主流品牌形象。 与以往通过事件直接拉动产品营销不同，海尔参与NBA的活动，并没有直接与销售产品挂钩，而是把活动的公益性放在了首位。 如果说与产品销售直接挂钩是有形营销的话，通过赞助奥运、赞助各种体育赛事、赞助公益事业等无形营销，树立联想在公众心目中的良好形象，在潜移默化中增强联想的品牌张力。 此次海尔要通过与NBA的战略合作传递什么元素？创新、激情、成功、时尚、年轻、活力、拼搏、顽强、艺术、速度等，海尔意在塑造一个蕴涵着上述元素的世界名牌的形象。 但是，事实上无论NBA在传递这些元素时如何有效，海尔自身是否具备这些元素最终要落到产品上，突出在产品的创新上，就是：提供独一无二的差异化产品。 最能传递上述元素的，是海尔独创的防电墙技术和不用洗衣粉的洗衣技术，目前，这两项技术正在成为国际标准。拥有32项专利的不用洗衣粉洗衣机，解决了15个世界级难题，由于创造了差异化，它的市场平均增幅超过了300%。 |
