04年年底，格力和国美的冲突再次暴露了上游生产商和终端经销商的矛盾冲突，又一次的告诫了管理者：协调处理与经销商的关系，进而扩大市场是每一个管理者都必须慎重对待的。 今天的家电市场，竞争的残酷无需累言，各个厂家和经销商都在为争夺市场份额使尽千方百计。而在与经销商对话时，话语权又更多的落在实力雄浑的家电连锁，或在当地具有重要影响的经销商手中，厂家的地位再次落入尴尬的处境。2004年，海尔集团针对改变这种现状，协调与经销商的关系，先后实施了“千城万店”和“120工程”。所谓“千城万店”就是要在全国重点的1000个城市中建立10000家海尔形象专卖店，“120工程”则是在全国一百万个县城中建立一百家海尔专卖店，建立*****个月销售额超百万的核心专卖店，建立*******星级服务站。该工程环环相扣，牢牢控制了终端。 具体运营程序如下：市区内和县城内海尔专卖店直接和各地海尔工贸签订销售协议，由海尔工贸直接供货，乡镇海尔专卖店则根据地域原则从县城或市内海尔专卖店提货（如当地县城无海尔专卖店）。每乡镇根据辖区内行政村的数量设立海尔星级服务站，数量原则上不低于60％，星级服务站为当地乡镇海尔经销商服务。 为配合该工程的实施，海尔集团还进行了相应的人员配置，每个层面都有相关人员进行管理，月销售额在50万以上的县城均配置网络经理一名，负责当地海尔具体市场事宜的实施。 在市区层面，海尔实施“异业结盟”策略，即海尔专卖店和当地其他行业的经营者结盟，达成宣传资源共享，传播信息共享，消费者共享，并同时让利于消费者。例如：某海尔专卖店与一超市达成协议，顾客在该超市购买不同价值的商品，在海尔专卖店购买海尔电器可享受不同的优惠，同时在海尔专卖店购买不等的商品在该超市购物同样享受相应的不等优惠。双方在进行对外宣称时，必须无偿对另一方进行相应宣称，结盟方必须将海尔加盟的标志置于醒目位置，并不得作出有损海尔形象得行为等。 对异业结盟的对象，海尔集团又进行精心选择，对象基本为在不同行业具有领头羊地位的经营者，目标客户直指高端，这一策略得实施，不仅直接扩大了消费者群体，同时通过结盟方的宣传努力，也进一步提高了双方的知名度和品牌形象，同时双方又各自分担了对方的部分促销费用，节省和降低了结盟双方的宣称费用，而这种结盟关系又是稳固的，长期的，其带来的效益根本无法来衡量。 与此相较，海尔在美国和林肯的合作，何止是小巫见大巫，“在限定的时间内，如果购买或者租赁新款林肯车，您将有机会赢得中国海尔的名品酒柜……”，海尔再举联合营销大旗，只不过这次海尔的舞台是在大洋彼岸的美国，而他的合作伙伴变成了著名的汽车品牌---林肯。林肯汽车在美国甚至是全世界都有着非常大的影响力，凭借着车辆的卓越性能和舒适性，林肯车一直被美国等众多国家作为总统专车。海尔通过与之合作，可以快速提升海尔酒柜在全球范围内的市场影响力，更主要的可以改变欧美市场对海尔---这个MADE IN CHINA的品牌主观的低档次印象。” 而在国内，海尔缺乏的不再是知名度，而使要拉近与消费者的距离感，建立其品牌的亲和力及从属感、忠诚度。 而通过异业结盟直接促使海尔更加的平民化，消费者无论在什么场合，均逃脱不了海尔宣传的包围，而该种宣传又是由第三人，甚至是许许多多第三人来实施，建立了距离感（宣传者与受众），解除了消费者的抵触心理，消除了赤裸裸的商业气息，在潜移默化中影响并引导着消费，同时无形中也强调了海尔“服务到永远”的理念，使消费者感触到了海尔的服务无处不在，无时不有的印象，拉近了海尔品牌的亲和力。
对于下级经销商，海尔集团规定：必须从上一级的专卖店进货，没有海尔区域相关人员的批准，严格禁止经销商不按规定的渠道销售。 通过终端的异业结盟和对下游经销商的鼓励，专卖店的客户已不仅仅只是其所覆盖的社区，更进一步达到了乡镇、农村。 乡镇经销商：海尔则通过建立海尔星级服务站的办法来拉动销售，推动经销商的积极性。具体方法则是选择乡镇所辖自然村的小卖部或者是代销店，提供海尔星级服务站匾额一块，宣传海报若干及优惠券若干，并以成本价格提供海尔碟机一部和碟片300张，供附近海尔客户免费无偿使用，对非海尔客户则可以以租赁的方式进行经营，收益归小卖部或代销店主人所有。如在一定期限内该服务站为当地乡镇经销商带来一定的销售额，该乡镇经销商则给予一定的奖励，如5台（不分种类）家电送一台海尔碟机，10台送海尔洗衣机一台等等。 服务站选择在自然村内经营信誉良好，人气旺盛的地方。主要是宣传，拉动消费，持服务站优惠券在乡镇海尔专卖店购买海尔家电可以享受10－50元的优惠，同时也提供海尔新品的推介及售后服务信息的提供等，并由海尔人员和乡镇经销商定期回访，拉近经销商与星级服务站主人，更拉近与消费者的距离。 除此之外，海尔还要求当地专卖店必须提供必要的协助帮助乡镇经销商进行促销活动，如提供人员、拱门、促销礼品等，并要求县城内每月促销活动不少于2次，乡镇促销活动不少于15次/月。 该系统工程充分利用了第三者的力量，利用人们自我保护意识,来进行信息的传播和过滤。这就是人进行行为决策时的参考心理。同时利用第三方的力量也减少了必要的阻力，缩减了宣传成本。 该策略的任何阶段均值得大书特书。异业结盟：拉动了消费、进行了宣传、树立了忠诚感、又让利了消费者。合作者高兴，经销商乐意，消费者又得到了实惠。下游经销商和星级服务站的建立，使各个层次的经销商对存货毫无畏惧，对销售充满信心。 从上述来看，海尔的目的十分的明确而且也十分的霸道，他要建立由自己独立控制，不同于现有销售渠道的自有渠道，在扶植自有渠道成长的同时，进一步打压了家电连锁企业在终端的优势，逐步增强与其对话的强度和力度。 |
