空调行业品牌高度集中，已经进入后竞争时代。奥克斯空调营销总经理郑宏伟语出惊人：品牌定位不清晰的企业要被洗掉，总成本不领先的企业要被洗掉，年产规模达不到500万台的企业要被洗掉。 面对激烈的市场竞争，优势品牌如何才能站稳脚跟，让自己笑到最后？ 行业快速洗牌三大原因 2005年，空调行业经历了一次大洗牌，空调品牌数量急剧减少，行业初现马太效应，市场份额向一线实力品牌靠拢，部分二线品牌开始出现亏空，大量三线品牌开始萎缩。 2006年，业内有专家预言将是行业洗牌的关键一年，很多人认为经过这一年，空调的品牌格局必然发生重大变局。 空调企业从近千家，经过四、五年的行业洗牌，到目前全国性的活跃品牌不到10家，绝大多数中、小品牌被洗出市场，行业洗牌如此快速主要有3大原因： 一是国家强制实施能效标准市场准入制度，所有空调必须达到五级能效才能上市，行业门槛迅速提高。这不仅意味着消费者可买到节能、高效的空调，对空调企业也意味着制造成本提升了20%以上。 二是钢材、铜管等原材料价格的持续上涨，增加了空调企业的制造成本，而市场上的空调价格，考虑到消费者的接受因素又不能立即上涨，因此绝大部分中小空调品牌轰然倒下。今天虽然仅剩几十家实力、规模都比较大的企业在强力支撑，但一些迹象表明，目前市场上有些品牌由于规模、总成本、品牌个性都没有优势，企业到了生死边缘。 三是有些品牌仍不是从企业的综合竞争力出发，在品牌定位、总成本控制、年产规模上下功夫，而是刻意地去包装所谓的航空技术、假健康等消费者看不见、摸不着、感觉不到的东西，通过概念骗取消费者，谋取暴利来弥补空调成本提高带来的损失，这样的企业是接下来要被洗掉的“首选品牌”。 “后竞争时代”的三大死亡因素 国内还有大大小小的空调生产企业1000余家，但经过无数轮的洗牌战，目前在市场上仅剩下较为活跃的全国性品牌7-8家、地方性品牌 15家左右，而行业的最后一轮洗牌却仍未停止。 郑宏伟对当前行业发展的竞争格局作了三大预言，也被业内人士称之为“中国空调行业的后竞争时代”的“盛世危言”。 第一则预言是，品牌定位不清晰的企业要被洗掉。他举例说，海尔定位于服务，格力定位于高品质，奥克斯定位于高性价比，而市场上许多空调品牌，人们很难分清他的品牌定位是什么？虽然他们的广告也做了不少。他说：“空调的后竞争时代是巨人间的较量，如果你这个品牌定位不清晰，你在消费者心目中没有品牌上的记忆点，那么，消费者在这些重量级品牌之间凭什么选择你呢？” 第二则预言是，中国空调企业不走总成本领先之路，就难逃被 “洗”之痛。他解释说：空调业目前趋于从产品角度而言越来越“同质化”，因此有专家说空调不再是高科技产品而是普通消费品，并且在很长的一段时期内，都不太可能出现变革性的技术，因此最终在洗牌战中站稳脚跟的企业只能是在制造、营销、传播、管理、品牌等方面持续消除“短板”，锻造总成本领先优势。 第三则预言是，年产销量达不到500万台的企业要被洗掉。他的解释是，一个成熟的产业，要摊低采购成本、管理成本等费用，扩充产能无疑是一个重要的途径。目前，年产能达到了1000万台以上的空调企业有美的、格力、海尔、奥克斯、格兰仕等几家。未来空调界的竞争的规律是，如达不到年产销量达不到500万台，其采购、人力、市场推广总成本肯定下不来，也就不可能实现总成本领先，因而难以生存。
决胜江湖的“三大武器” 面对如此残酷的现实的市场竞争，以及对这个行业骇人听闻的“盛世危言”，中国空调企业又将如何生存，如何在竞争中再发展，将引发所有人士的深思。 奥克斯作为行业强势品牌，对行业的竞争所作的对策也具有一定的代表性。奥克斯启动三大战役的武器是：产品牌、足球牌、价格牌，而产品战则是三大武器之首。 武器一：产品牌。奥克斯认为，任何市场竞争行为最终都会回到产品竞争，这是市场竞争的规律。奥克斯历年来通过引进国内外一流生产设备和专业技术人才，打造产品品质。 因此，打产品战奥克斯显得非常从容。首先在产品上，在现有品牌的基础上，推出“省钱王”、“静音王”、“强劲王”等具有高性价比的新款空调为作战武器。如“省钱王”系列空调提出按面积，选冷量、按平均每天使用时间，选能效的新消费主张。“静音王”系列，则是奥克斯在目前行业注重内机静音，忽视外机也需要静音的情况下，首家推出“内外机双静音”技术，最低噪音降低至24分贝；其次在战术上，采用“二打一”战术，优化产品结构，对竞争品牌机型进行上下夹击。利用产品外观设计、功能齐全、能效较高的两款产品与竞品形成上下包抄，从而分解竞争品牌主销机型的市场份额。 武器二：足球牌。体育的品牌效应毋庸质疑。昔日奥克斯曾利用世界杯，首家以“空调换足球”，巨资聘请神奇教练米卢担任其产品形象代言人，让米卢在国内各大城市“巡回路演”，同时策划“中巴之战” 等与世界杯有关的足球运动，使奥克斯空调知名度和美誉度迅速提升。 玩转足球战，在空调行业似乎也只有奥克斯一家能玩得如此得心应手。今年世界杯，足球比赛将再次成为世界关注的热点，而奥克斯也再次利用足球魅力为作战武器。 奥克斯空调营销总经理郑宏伟向外界证实：他们已正式聘请了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名顶级球星为其“三大战役”“助阵”，围绕此题材全新制作的电视广告片和终端宣传用品，将在近期全面启用。围绕世界杯开展的一系列活动，将成为奥克斯巧打足球牌的主要策略。 武器三：价格牌。除了“足球战”，奥克斯的另一个“杀手锏”是 “新价格武器”。尽管空调行业每年不乏价格战，对于一贯以“优质平价”为标榜的奥克斯空调而言，价格战更是一件“常规武器”。但今年的情况却有所不同：由于空调原材料价格大幅上升、国家的能效标准也提升了制造成本，因此从年初起，各大空调厂家就已悄然结成涨价联盟，目前市场上九成以上空调都较去年价格有所上涨，整体价格较往年上涨了20%以上。在此背景下，奥克斯空调却宣布抛出2款主力机型降价销售。该2款空调的价格经此调整后，与目前市场上同样配置的产品价差达到35%。 业内人士分析认为，在空调后竞争时代，打价格牌并不是没有可能，不同的是价格武器的发动者肯定是强者向弱者发出的。而强者条件是空调产能500万以上，并且总成本上都位列行业前列，这样才有足够的优势从行业的高度向弱势品牌发动价格武器。 从群雄混战到“剩”者为王，从粉墨登场到黯然落幕，中国的空调市场无疑是最具戏剧性的品牌兴衰故事的大看台。受制造成本激增、能效标识制度启动、反倾销危机等因素影响，对于正处于艰难发展之中的中国空调业来说，风险不言而喻。 06年度空调行业风向飘忽不定：并购、玩概念、换帅令人眼花缭乱。我们可以预见，空调后竞争时代的竞争也必将经历产品、价格、甚至是足球这样的洗牌战，而行业的格局也将在激烈的搏斗中迅速定型。 |
screen.width-333)this.width=screen.width-333" border=0>
