2005年，中国空调行业经历 了一次大洗牌，市场上的空调品牌从2004年的104个下滑到24个，淘汰率高达77%。同时，市场份额很快向一线品牌靠拢，部分二线品牌开始亏空，大量三线品牌开始萎缩。 2006年的旺季市场马上就要来临，很多业内专家认为，2006年中国空调市场将再经历一次严冬，在这一年里，中国空调市场的品牌格局必将发生重大变局，强势品牌将进一步占领市场。 可以说，历经前几年的品牌清洗，中国空调业大品牌唱主角的发展态势已经逐渐稳定。在05年冷冻年度里，中国空调市场前十大品牌的占有率已经达到了75.9%，其余的所有品牌只能在不到25%的份额中厮杀，空调市场已经演化成只有强者才有资格争锋的决斗场。 从上述数据中我们可以看出，品牌在市场上的影响力，已经影响了空调厂家在市场上的竞争力。打造强势品牌，从而实现销量的提升，已经迫在眉睫。 在空调销售过程中，我们经常可以看到这样的营销广告：从广告设计的标准来看，他们绝对是一流的，有非常吸引人的诉求，与消费者的热点需求也很吻合，在迅速提升销量方面也能起到很大作用。但是，这些营销行为在品牌识别上没有下功夫，对提升品牌形象益处不大，甚至有损于品牌建设。许多看上去轰轰烈烈的炒作，也不能起到提升其品牌整体价值感的作用。由于过度依赖广告与促销，以及经常开展低价竞争，很多空调企业抗风险的能力不高。有的厂家销售额虽然很高，但利润却很低，处境非常尴尬。从这一点我们可以看出，单纯依赖打常规营销促销广告，是无法打造强势品牌并赢得市场的。 与此同时，中国空调企业天天都有新概念上演，如“钠米”、“负离子”、“抗菌”。但是，这些新概念只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买空调时最为关注的利益。而且，很多流行概念都没有太高的技术含量，如空气清新、负离子等，几乎所有的空调企业都能掌握。虽然从表面看来，空调企业能够不断推出新的概念和热点，似乎很有创新能力。但从长远来看，这不一定是一种好的运营方式，因为各个概念之间缺乏有机的联系，不能反映出共同的品牌识别。而且，那些新概念的推出，没能持续不断的传达出其品牌的精髓和追求，更无法对品牌识别起到增砖添瓦的作用。虽然，这些活动在短期内能够创造出良好的销售业绩，乃至销售奇迹，但从整体上看，品牌的价值并没有因此得到提升。
同样，空调企业开展各种形式的促销活动，强化对终端的管理，请大明星代言，扩大销售网络的覆盖面。从营销角度来看，这些策略都是对的，能够解决当前空调企业所面临的营销难题，但是，这些活动都没有围绕品牌识别而展开，在消费者的大脑里很难产生清晰的品牌联想，因此对打造强势品牌也没有多大帮助。 那么，空调企业怎样才能打造强势品牌呢？ 一般说来，消费者对空调的需求主要体现在两个方面，一是功能性的需求，即简单的制冷制热，二是情感性的需求，即空调是否时尚、美观，是否有个性化和品位。 因此，作为空调厂家，在打造自己的品牌形象时，可以从以下三个方面入手。首先，让消费者认同企业，包括企业文化、企业理念、企业实力、企业规模、企业管理、企业形象等；其次，让消费者认同产品，包括产品款式、产品质量、产品价格、产品颜色；最后才是让消费者认可广告宣传，包括广告核心诉求、品牌形象、广告语、品牌策划。 当然，空调企业也可以主打服务牌，为消费者提供安全实用、价格适中、服务良好的产品；也可以通过精心设计，运用个性化的方式，为消费者提供美观、舒适、人性化、质感高贵的产品，从而获得较高的溢价能力。同时，这些措施对打造企业的品牌形象，也能起到推波助澜的作用。 作为空调企业，在进行品牌宣传时，不能追求大而全，而应该根据自身的特点，在消费者所有的需求中，提炼1-2个，作为企业产品品牌的诉求和情感卖点。如有的企业在宣传过程中突出变频空调，有的企业则将纳米技术作为核心……总的来说，空调产品的核心诉求和卖点必须通俗易懂，容易记忆。核心诉求点和核心卖点确立以后，企业的一切营销传播活动、广告宣传活动，都必须围绕这个核心来进行。 在开展具体的传播活动时，空调企业应根据当地市场的不同特点，开展形式不同的宣传，但万变不离其宗，空调企业在终端建设、产品展示上，如产品说明书、POP、报纸、墙体广告、户外广告等，都要注意围绕品牌的核心价值来进行宣传。 在确定了品牌的核心价值后，空调企业还应该在企业理念建设、技术形象、产品特点、品牌气质等丰富品牌内涵等方面下工夫。一般来说，产品识别包括产品特色识别、产品品质识别、产品档次识别等。品牌的最高境界就是与消费者建立亲切、和谐、友好的关系，这时品牌就成了消费者的朋友和顾问，消费者自然也就很容易接受。企业在设计标志的时候，也要注意体现空调产品的核心诉求和差异的个性化，要善于立体化运用各种符号识别，从而使消费者更容易接受。 在打造品牌形象的过程中，空调企业高层也很有必要介入品牌的创立与建设工作，因为企业高层管理者的远见，以及他们对于轻重缓急的把握程度，往往对品牌建设起着关键性的作用。很多时候，没有他们的参与，就无法实现整个品牌战略。在品牌建设过程中，一定要注意设立合理的品牌结构。良好的品牌结构应该能够清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系，能为品牌将来的发展提供一个牢固但又不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求。说到底，就是空调企业在打造自身品牌形象时，应该从组织、产品、人等各种不同的角度来理解和诠释品牌。 在品牌建设过程中，我们一定要注意发动全体员工的力量，不能认为品牌建设只是市场推广部的工作。要充分动员企业所有的员工，从原材料的采购开始，到生产的全过程，以及销售过程，售后服务过程，都要注意品牌建设工作。要将品牌意识贯穿于企业管理的每一个环节，这样的品牌战略才是可实现的品牌战略。 在空调利润日益微薄的今天，作为空调企业，一定要改变那种“打广告就可以塑造品牌”的观念。依靠打广告和开展促销活动，确实能够为企业带来知名度，但不一定能带来美誉度，这样的品牌不会持久，也形不成真正有影响力的品牌。和任何产品一样，空调产品要打造强势品牌需要一个漫长的过程，而且不是依靠一个方面就能获得成功的，品牌的成功应该是一个企业整体的成功。 |
screen.width-333)this.width=screen.width-333" border=0>
