“持酒计划投入近亿元打造行业营销新规则，颠覆传统的营销模式。”近日，适合健康以及亚健康人群饮用的“持酒”保健酒品牌运作商――香港展生集团营销总裁肖竹青首次正式对外披露要建立颠覆行业传统营销的新规划。 国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%，但在向来注重养生保健的我国，这个比例还不到0.5%。随着消费者保健意识的日渐增强，市场需求也在上扬。2005年保健酒的总体市场份额已达到30亿元，保健酒产业正呈现规模化发展态势。“市场很大，前景乐观”是肖竹青对保健酒市场的评价。 广阔的市场前景带来了激烈的市场竞争。尽管保健酒行业发展迅速,生产厂家也有数百家之多，但是目前市场上还没有真正意义上的全国品牌，即使是颇有名气的椰岛鹿龟酒和劲酒等，也只是在部分区域市场表现良好。没有领头企业和强势品牌成为保健酒市场的薄弱环节，但这对于新势力来说无疑是个好时机。香港展生集团蚁合春饮品有限公司作为行业新势力，在去年秋季糖酒会上首次亮相便取得了五千万元回款的骄人业绩，在刚刚结束的中国十大影响力品牌高峰论坛上，“持酒”荣获2005年度中国保健酒十大影响力品牌，公司董事长张建华先生荣获行业2005年中国品牌建设杰出企业家。 记者了解到，劲酒是国内保健酒第一品牌，椰岛鹿龟酒也是近年崛起的强势品牌，致中和、宁夏红、杞浓等品牌占领者不同的区域市场。但是这些品牌中，在全国范围内还没有绝对领先的品牌，消费者的指名购买率和产品的市场占有率都不高。像劲酒目前做到第一的也仅在江苏、浙江、湖南等这些地方，肖竹青说，在解决好市场三大难题后，让消费者买帐，总的消费量将会提升，新品牌仍存在使市场重新洗牌的机会。 颠覆定位让消费者买账 很多保健酒企业由于保健酒具有保健功效而完全按照保健品市场运作方式卖起了酒。持酒在选择定位时，颠覆了选择“保健功能”为卖点的保健品销售方法，卖起了酒，卖起了心理需求品，在卖酒中让消费者买账。 中国保健品市场，由于保健品信誉危机，无论是三株口服液还是其他保健品，凡是宣传功能的都没有超过三年。但是脑白金卖了十年，现在还是中国保健品市场的老大，它为什么成功，因为它主要的诉求就是送礼就送脑白金，它传递了一种亲情信息。可口可乐能够卖一百年，他传递的是激情，是活力。肖竹青分析颠覆原因时说，综合分析保健品市场规律后，我们认为应颠覆保健酒的市场定位，使它回归，使它从保健品回归到酒上，卖点由卖功能转到卖心理需求品上来，只有回归，消费者才会买账。所以持酒在定位时确定了核心价值――感情要持久，与消费者沟通时我们突出了持酒品牌，针对礼品市场、婚宴市场、商务用酒、庆功酒市场分别提出了孝敬父母要“持久”、真心相爱要“持久”、朋友感情要“持久”、鸿运当头要“持久”四大消费理念。 颠覆消费群降低消费年龄 保健酒的致命弱点是“消费群年龄偏高”，限于50岁以上的中老年人，而且消费者多为事业稳定、工作压力较大、身体有轻微病状、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强的人群，由于消费群年龄偏高，消费理性，导致消费量难以快速提升，而持酒却要颠覆消费群，将消费年龄定位于出生于60、70年代的25岁以上的消费者，60年代和70年代的人群，具有最强大购买力的人群，整个人口统计数量也是酒类产品中流砥柱。 肖竹青认为，商业的本质是满足需求，既然定位60、70年代消费者为主流群，就应把消费人群年龄拉下来。在颠覆消费群年龄时持酒突出了创新，持酒最新推出的爱你一万年系列，就是针对60年代、70年代消费者设计。通过自主创新用冰酒的工艺在酿造中国的保健酒，用冰酒的瓶子装保健酒，别人都在卖品牌需求时，持酒却在卖心理需求，据肖竹青分析拉下消费群消费心理方法时说，我们更多的是在分析别人没有做什么，别人没有做我就去做，如果追随，只能成为第二。中国的保健酒为什么做不大，因为它一直都走传统路线，缺乏大胆创新思想。持酒在这方面是全国第一家这么做的企业，要让保健酒消费者年龄从50岁降到25岁。 颠覆短暂流行为持久流行 当前很多保健酒企业在销售产品时按照卖药、卖保健品方式销售产品。通过广告、促销达到短暂流行。而持酒却在颠覆着保健酒的这种传统推广模式，以娱乐型和持久造市推动产品的流行。 企业在应用买送等促销方式，促使产品销售，在这种促销中，产品消费只有流行起来，才能有利润，如何才能让产品流行起来？ 肖竹青认为，娱乐行销和持久造市是推动流行两个最大的举措。中国卖酒的战略就四个字，第一个叫造市，第二个铺市。这两个环节配合好才能达到销售的目的。有些企业很会做造市，但是销售不好。还有的是铺市很好，造市不够。而持酒总结经验后，制定了协同作战方案，在娱乐造市方面，今年公司会投拍几部电影和电视剧，进行贴片广告和植入式广告，将企业品牌信息或产品信息直接融入到电影、电视剧当中。我们还总结了伊拉克战争现场直播和超女的成功经验，准备做人类历史上第一次电视直播的爱情婚姻与家庭电视节目“持久的爱”，我们会选拔优秀的未婚的年轻人，参与到活动中来，从男女第一次见面一直到结婚整个的过程都将直播，完成电视直播版“激情燃烧的岁月”。在持久造市方面将勇于创新渠道，今年会与家电行业、航空公司、旅游胜地、婚纱影楼等方面联合促销，会追求异业联盟，目前某航空公司和某知名手机厂都在洽谈当中。 对于持酒产品、推广与渠道创新，有专业人士认为，它打破了保健酒不为大众接受，消费者普遍不买帐、消费群年龄偏高、营销模式老化三个制约保健酒发展的瓶颈问题，如果保健酒企业都能够按照持久的运作模式开拓市场，保健酒行业将快速发展，实现行业突围。 |
