导读： 国际足联预测，全球将有大约500多亿人次在长达1个月的德国世界杯期间观看比赛。据中央电视台估计，中国将有100亿人次通过各种方式观看世界杯64场比赛。除了奥运会之外，很难有其他赛事能够获得如此高的关注度，而球迷们对于世界杯的痴迷程度，更是无可比拟的。 世界杯为品牌传播提供了一个绝佳契机，然而在能否达到预期的营销目标方面，各品牌却又迥然不同。这其中决定体育营销效果的两个关键因素，一是传达的品牌理念或产品特性是否与赛事蕴含的体育精神具有关联性，二是能否激起观众的参与和共鸣。 云南白药集团用能够为运动员消除伤痛的云南白药气雾剂为推广主打，以网络为主要传播媒体，与网易的“世界杯大赢家”主题竞猜活动独家合作，燃起了世界杯营销烽火。 联想到在国外一个有趣的现象，可能有人不知道中国有个云南省，但却知道中国有一种良药叫云南白药。因为它使许多人免于伤痛之苦，成为“救命良药”云南白药也因此被尊为“国宝”。云南白药虽是百年老店，在企业经营上仍然不断追求创新和超越，在创新营销方面，一直积极有效的运用网络营销，使这个传统品牌继续焕发着青春。 营造产品与世界杯的关联性 足球比赛中运动员发生扭伤、碰伤等很常见，云南白药气雾剂正是治疗这些伤痛、并能迅速止痛的良药，国家体育总局各类体育项目的大多数运动队都备有这个产品。同时，云南白药气雾剂也是人们居家、旅行等的常用药品。 云南白药气雾剂的产品特性与足球运动具有很高的相关性，网易体育频道的“世界杯大赢家”活动站点进行了特殊包装。“有伤有痛，自己搞定”的产品诉求铺满了整个活动页面，这一诉求体现了云南白药良好的治疗功效，同时也强调了产品的个性和使用方便的特征，让网友轻松、自主地解决在运动中产生的伤痛。 参与活动的每个网友都能鲜明地感受到云南白药气雾剂的品牌信息，对于该产品的功能也能够一目了然。 由于产品与足球运动的相关性很高，竞猜活动又充满趣味性，再加上大奖的诱惑力，每个参与投票的网友，对云南白药品牌给予消费者的关怀，自然而然产生了好感。 让网友做世界杯预言家 “2006年德国世界杯的绿茵场上，烽火重演，欧罗巴大地，战云密布，世界足球32强谁将最终脱颖而出？现在给你一个做足球世界杯预言家的机会。球迷只要能够正确猜出晋级16强、8强直至最终夺冠的比赛队伍，将有机会分享高达20万元的丰厚大奖。” 球迷参与“世界杯大赢家”竞猜的方式非常方便，只要在活动专题网站上进行注册，按照对阵形势，对自己认为能够晋级的球队进行投票即可。可以是个人参加，也可以由多人组队参与。在专题网站中，网友除了可以参与竞猜外，还可以参与网友互动，对于共同支持的球队发表自己的言论。 以往在传统媒体独占话语权的时代，只有足球评论员和足球明星们才有机会品头论足，现在每个球迷都可以尽情对比赛结果进行分析和预测，网络让每个人都成了足球预言家。 球迷参与，群情激昂 要看谁是最具眼光的球迷，谁能成为世界杯的最终赢家，只有等到世界杯落幕的那一天，但竞猜活动却早已群情激昂。球迷的热情参与，着实让整个网络热闹了一把。 在活动网站推出的数日之间，由网友自主组建的帮派就达到了1000多个，许多帮派的成员很快就达到了180名的满员限额。 网友对于活动的热情参与，体现出足球与世界杯的超强魅力，随着世界杯赛程的临近，参与的网友也越来越多。在丰厚大奖的诱惑下，本届世界杯开赛至最终的决赛长达30天的全部赛程时间，也是网友关注投票网站的高峰期。 为了提高整个活动的影响力，有力地传播品牌，云南白药也在网易首页、新闻、体育等频道与内容页面进行了密集的广告投放，以吸引更多的网友参与竞猜活动。 网易体育频道是内容最为详尽的体育频道之一，荟萃了体育界的各种信息资讯。云南白药通过赞助足球大赢家竞猜活动，吸引了爱好运动网友的广泛参与，找到了产品最忠诚的消费者。而每个主动参与活动的网友，都会在活动网站留下注册资料，同时帮助云南白药有效地收集到用户信息，有利于挖掘更多的营销机会。 通过组织这样的竞猜活动，云南白药为网友观看世界杯赛事增添了无数乐趣，而云南白药气雾剂也迅速地深入人心，有效带动了产品的市场销售。 |
