近日，在云南白药集团的网站上，挂着一张英雄贴：面向全国招聘日化经验丰富的高级市场经理。事实上，自去年12月起，云南白药已多次派人组成考察团前往南京、上海、兰州和成都招聘人才，其目的在于以牙膏为起点挺进日化行业。 年初以来，由云南白药集团生产的一种保健牙膏开始走向市场，在深圳的沃尔玛、上海的便利店，更多的是在药店，已经可以看到它的身影。 “在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以我们的思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品，这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”负责销售的云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民说。 以药品为背景的高价路线 虽然在央视的广告“标王”争夺赛上，云南白药牙膏不是宝洁的对手，但它刚一诞生，身价却足以让宝洁旗下的佳洁士、高露洁等外资巨头们跌破眼镜――一支牙膏平均市场价高达20元以上，几乎是市场上的价格“霸主”。 秦皖民说，市场经理只选一个，他的待遇将采用年薪和月薪相结合的方式。他将和部门经理一起担当起开拓国内最贵的牙膏市场的重任。 白药牙膏走的是高档产品路线，目前根据地区不同，试销价每支为22元至24元。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2―6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。目前，高档牙膏大约占国内市场份额的10％。 其实，早在云南白药2003年度股东大会上，审议通过并修改的《公司章程》第十三条，就增加了“食品、日化用品”的营业范围。 2004年，云南白药实现主营收入18.3亿，同比增长36.2％，净利润同比增长50.6％。公司主要的利润增长点体现在瓶装云南白药胶囊、云南白药膏和云南白药牙膏三大产品上。其董事长王明辉称，集团2005年的目标是“稳中央，突两翼”。牙膏便是其中的“一翼”。 为什么要进入日化产业？云南白药董秘黄艾农在接受记者采访时称，日化和制药密切相关，集团把它作为一个新的市场拓展方向。 黄艾农说，白药牙膏和其他牙膏不同，主要成分是白药本身。由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病。 同样打的是“功能牌”，高露洁“防蛀牙”、黑人“口气清新，亮白”、冷酸灵“抗过敏”，为什么白药牙膏的价格却如此高端？ 秦皖民说，这项专利从设想到定型，费时一年多。以前云南白药曾开发针对牙龈出血的云南白药易可贴，但患者使用起来不是很方便，于是他们想到了以牙膏为载体，利用患者一天两次刷牙的机会对口腔进行保健护理。 一开始，研发者将白药成分直接放进牙膏，药味比较浓。后来，把白药中不太重要的成分如冰片从牙膏里剔出去，口味要好一些，但膏体是黄的。最后，科研人员把白药的有效成分从植物里提取出来做成牙膏，既保留了药效，又解决了口味难题。 “白药牙膏贵就贵在成本上，连成本价都比市面上普通牙膏的售价高出几倍。”秦说，一是由于白药是国宝，提取费用本来就高，而且目前产能还严重不足；二是除了白药外，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿的磨损，价格高出10多倍。 以牙膏为载体的保健品路线 有关专家认为，云南白药涉足日化领域是一次有益的尝试。将牙膏定位于保健品，突破牙膏市场低价迷局，与高露洁、佳洁士等外资强势牙膏品牌建立竞争壁垒值得很多国产牙膏品牌学习。如何在竞争激烈的市场争得一席之地，云南白药发挥自身品牌优势，利用药企熟悉的保健品市场施展手脚，通过牙膏与保健品的关联嫁接，推广云南白药牙膏品牌；而这一领域是高露洁、佳洁士等所不熟悉的，可以有效地进行竞争狙击。 在成熟市场扮演跟随者，还是培育非成熟市场扮演领跑者？显然，云南白药选择了后者；但领跑保健品牙膏市场显然还需要付出更多代价。 作为新手，要实现在未来两三年达到1亿－2亿元的销售目标，“白药牙膏必须采取不做普通日化，定位为保健品的营销思路。”秦皖民说。 其实一开始，白药牙膏就被定位为健康、保健类产品，归在云南白药集团里一个叫“健康产品事业部”的部门。后来，为加强营销，白药牙膏又被纳入集团的销售公司――电子商务有限公司，但该公司下属的研究部门仍然叫“健康产品研究室”。 秦皖民说，拉动牙膏销售主要靠品牌，而药品的销售优势主要在于品种。此外，牙膏市场准入成本比药品高，尤其是新品进入超市，包括进场费、商品陈列费、人员费用、经销商返利、运输费等，营销成本占整个销售收入的30％。 此外，牙膏的终端价格维护比药要容易些，毛利空间却比药品要低。 分析比较了各种优劣势后，云南白药发现，药品生产企业做牙膏和普通牙膏生产企业有着很大的区别：首先是保健效果有把握。据统计，我国80％的消费者都有牙龈出血。白药牙膏针对牙龈出血，一般三四天就好，口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效。而普通牙膏效果并不确切。 其次，药企参照药品标准来做牙膏，产品质量可靠。因此，“不具备品牌优势的白药牙膏营销模式也和普通牙膏不同，应按保健品走‘药品＋超市’的营销模式，类似于可采眼贴、新肤螨灵霜等。”秦皖民表示。 秦皖民认为，白药牙膏销售的第一个主渠道是全国的连锁药店。这不仅因为药店的通路费比超市要少，而且在药店，往往非药品的盈利能力比药品要强。白药牙膏也要进超市卖场。主要瞄准局部发达大城市，不覆盖低端市场。这是因为牙膏毕竟是日化产品。 营销专家樊伟群认为，把牙膏按保健品的方法去做，在国内尚是一块处女地。因此也可以在一定程度上避免走一般日化产品路线所带来的各项高额费用。同时牙膏的保健品操作方法，也是宝洁和高露洁等行业巨头所不熟悉和不善长的。 |
