前言： 自06年以来，医药界风云变幻：政府连续推出反商业贿赂风暴、药监风暴、阳光招标、医疗改革等，对行业造成极大冲击。行业巨变导致医院营销From EMKT.com.cn越来越难做，医药行业进入战略转折点！ 江西天施康中药股份有限公司，针对目前国内医药行业面临的艰难困境，积极寻求突破。2006年底，天施康开始与柏青医药营销机构合作。双方通过认真分析国内医药形势，结合天施康自身产品格局优势，推出了“天施康07赢销金伙伴计划”，结果仅2007年一季度，天施康医院销售额就同比增长了20%。天施康是如何取得这一重大突破的呢？ 医院营销难做，难在哪里？ 行业剧变导致医药营销越来越难做，七成制药企业将被淘汰！医院营销难做，究竟难在哪里？这是需要考虑的第一个问题。柏青认为，主要难点有三：招商难、进院难、上量难！ 为什么招商难？ 柏青认为，主要原因有以下几点： （1）医药企业众多，产品差异性小，竞争激烈。代理商选择余地比较大。 （2）政府医疗政策的变化，导致传统医药购销模式不断转化，代理商打开医院市场的难度增加，利润空间缩小，积极性大受影响。 （3）招商活动众多，如果宣传力度不大，很难吸引医院代理商的注意力。 为什么产品进院难？ 一方面，进院费用高，而且医院内产品竞争激烈；特别是新《处方管理办法》“一品两规”的规定，对医院同类产品的品种数量加以严格控制，令竞争更加白热化。如果产品没有突出的市场竞争力，代理商根本不愿意做。特别是对于新品，由于代理商对产品信息的了解不全面，心存顾虑，不愿做新品代理。 另一方面，由于缺乏有效的价格管控体系，产品市场价格不稳定，代理商的利润很难获得有效保障，因而不愿轻易做产品代理。 为什么上量难？ 近年来政府不断加大反商业贿赂的力度，大力倡导阳光招标，这就要求代理商调整营销模式，从带金营销转为学术推广。但是仅凭代理商自身的实力，根本无力进行学术推广，也就很难对产品进行深入有效的宣传，自然也就难以有效推动上量。 导致上量难的另一个重要原因便是“一品两规”的施行，令医院市场竞争变得空前激烈，引发了新一轮的“医院据点保卫战”，很多代理商“做得进，守不住”！ 困难重重 如何突破？ 面对三重困难，医药企业该如何寻求突破？柏青认为，要想解决 “三难”问题，实现突破，必须在产品、服务与传播上下功夫。 一、突出产品特色 “一品两规”、“阳光招标”等新政，将让医院营销从“营销为中心”，转向“产品为中心”。只有“独家品种”等具有差异性市场的产品，才能有较强的议价能力与市场竞争力，并获得稳定长期的市场回报。而传统的改剂型“新药”将随着“一品两规”等，被淘汰出医院市场。因此，药企必须突出自己的产品特色，从而增强对医院代理商的吸引力。 除了“独家”特性外，医保产品由于可享受政府报销，因此消费群体庞大，销量有保障，仍然是代理商关注的核心点。在当前形势下，厂家必须加大对独家、医保产品的宣传力度，突出自身的产品优势，利用产品优势吸引代理商。 二、完善服务体系 除去产品本身这一因素外，管理、推广、品牌等便成为影响利润的最关键因素，而这些环节都需要大量的投入，若想通过进行品牌建设以获得长期利润，就必须加大市场投入。然而事实上，这对大多数代理商而言是不可能的事情。因此当前的医院营销，“营”、“销”分离已经成为大趋势。 因此，厂家除了为代理商提供有竞争力的产品外，还必须重视建立完善的市场服务体系，为代理商提供全方位的服务支持。 三、加大宣传力度 加大宣传力度，包含两方面的意思。 一是在招商过程中，必须加强招商信息的宣传力度，广泛吸引代理商。 二是在产品营销过程中，厂家必须加强产品的宣传力度，扩大产品知名度与美誉度，帮助代理商拓展市场、增加上量。随着反商业贿赂的逐步加强与深入，市场秩序将变得日益规范，这就要求医药企业将“品牌”这一无形资产的积累与运用提升到新的战略高度。 四特招商：点对点的医院营销解决方案 针对以上突出问题与突破口，柏青医药营销机构结合天施康药业自身优势与特点，充分运用核心力营销观点，提出了点对点的医院营销解决方案——四特招商。针对三难，对症下药。 特有产品—突出产品格局优势 突出天施康的产品格局优势：14个独家产品、20个新药、25个中保产品、400个药品文号！特别是拳头产品“芙夏”—复方夏天无片，采用国际领先的超微粉碎和超临界萃取提取，膜分离技术精制，质量的稳定性与安全性都有充分保障；在镇痛、抗炎、消肿方面疗效突出；覆盖科室广，是风湿类用药的主流产品；是一个典型的独家、中保和医保产品。因此在招商过程中以“芙夏”为重点，对天施康的产品格局优势进行重点宣传。 特别保障—加强合作基础！ 注重对天施康的经营理念与合作理念进行宣传，向代理商传达这样一个信息：天施康不仅关心合作伙伴短期内的经营业绩，更注重为合作伙伴营造一个长久、稳定的赢利环境，注重合作伙伴的长远发展。彻底打消代理商的疑虑，加强合作基础。 特优政策—促进良性循环 通过进院奖励、上量奖励、优胜奖励等奖励措施，刺激代理商的积极性，从而带动销售量的增长！ 建立完善的市场价格管控体系，有效稳定产品的市场价格，规范市场秩序，在进一步保障了代理商稳定获利的同时，有效促进市场竞争的良性循环，推动了产品上量。 特效扶持—打造战略航母 通过完善的物料支持、持续的学术推广、精确的市场分析、有效的业务培训、强大的媒体宣传，全面助力代理商开拓市场，推动上量。同时，根据天施康的企业情况，大力强化执行业务人员的“计划、行动、考核”体系，通过精细化管理，提升业务人员对代理商的服务能力，做到点对点提供“医院营销解决方案”。 加强执行力 高效执行 策略再好，最终还得落实到执行上来，这是整个战略环节中最后的一环也是最最要的一环。在执行过程中，务必做到准确、高效！天施康是如何做到的呢？ 首先是在传播环节，为了找到最合适的广告投放媒体，天施康在前期的广告投放期间，设立专门的咨询电话接线人员，按日期、信息来源、品种、区域、咨询类别详细做好电话记录，与当前销售进行综合分析，认真评估广告媒体的广告效果。最后综合考虑千人成本、广告效果之后，选择最有效的媒体作为主要的投放媒体，再结合合理的投放时间与广告形式，取得了很好的效果。 考虑到网络传播的力量和效果在不断加大，费用也较传统媒体更加低廉。在进行招商宣传时，充分整合了网络媒体，进行线上传播。天施康的四特招商信息，被多家医药类网站转载，获得了很好的宣传效果。与此同时，在招商手册的设计上，大胆运用杂志的表现形式，令代理商耳目一新，大大增强了招商信息的可读性与到达率。 其次，天施康还创造性地提出了“全民招商”模式：即通过商业团体或个人向天施康推荐代理商，若推荐成功，即可得到一定数目的推荐奖金。结果在短短的半个月，市场部就收到大约200余条关于代理商的信息！全民招商的传播效果，大大超出预期。 最后，为了有效加强管理，提高效率，天施康引入POA管理机制，通过业绩考评加强对执行过程的管理，大大提高了执行效率。 尽管推行时间尚短，但受益于清晰的营销策略和精细化管理，在几乎没有增加营销费用的情况下，一季度天施康招商信息同比扩大了100%以上，新签约代理商数十家。除了新代理商的开拓外，医院纯销量也比去年同期增长了20%以上。 后记： 医院越来越难做，为什么天施康能够逆市而上呢？ 我们认为，天施康能取得这次突破，就营销方面而言： 第一，营销必须顺势而动。行业遭遇低谷，政策频出，但不等于全是威胁，只要看到行业趋势，顺势而动，就能化危为机。 第二，营销必须脚踏实地，做全真派。除了策略正确、开对药方，更重要的是要脚踏实地，通过提高执行力，把策略转化为行动。正如天施康营销公司执行经理张潜所言：“策划公司我们合作了很多，柏青医药营销机构是“全真派”！”在当前的营销环境下，要做好营销工作，就要求在营销各个环节，做“全真派”。 |
