保健品广告面临诸多问题，监管严啦，功能大同小异啦等等。但保健品广告目前面临的最本质问题是信任危机，即：在消费者处，保健品的信任度存在严重问题，从而导致了与五年前相比，广告的效果严重下降。使保健品厂家陷入尴尬境地：不投广告，肯定卖不动，（经销商、销售人员也没信心，不答应）投了广告，也不一定卖得动，搞得不好赔了夫人又折兵。 导致保健品信任危机的原因是多方面的，除了新闻界对保健品行业的极其敏感外，（必须承认，新闻界目前对保健品行业的重头报道，主要是负面的）保健品的行业特点，也是一个易导致信任危机的土壤： A：保健品的形态，使消费者天然易产生不信任感。 一粒胶囊、一瓶口服液，凭什么卖几十块钱、上百块钱？里面到底是什么？不象房子、电器、汽车，东西往那一摆，信任问题已解决了一大半。保健品的形态，使对他的信任问题，天生就需要花大力气，特别是在保健品信誉欠佳的今天，保健品的信任，甚至不是从零做起，而是从负数做起。B：夸大的承诺与不明显的效果反差太大，失信于民。 必须承认，相当多的保健品，不是能迅速见效的（如调节免疫类）。有些必须长期服用，才会显出功力。但有些厂家过于急功近利，吹得离谱，心想蒙消费者一次就够了。但有觉悟的消费者越来越多，根本不上当，少数消费者上当一次，立刻拜拜，如何卖得起来？可以毫不夸张地说，中国保健品行业，目前正在吞食前10年不规范经营的恶果。C：由于大环境弥漫着对保健品的不信任，使得好产品也会明珠暗投，孤掌难鸣，无故蒙冤，回天乏力。 综上，如何在整合营销传播中解决信任危机，是保健品广告策划和表现的核心问题。 如何解决信任问题 当一个又一个著名保健品横扫全国之后，又在瞬间销声匿迹，当数千万信任（甚至是迷信，否则不可能席卷全国）这一产品的人，在某一个晚上被告知貌似可靠的（一般是新闻而非广告）这一产品根本不是那么回事，你上当了。人们的心理感受将会是多么的气愤？中国保健品行业，在过去的十年里，一次又一次在跟消费者玩着这种痛苦的游戏。这一游戏之所以能玩下去，基于两点：第一，消费者是健忘的；第二，消费者已然小康，他们需要保健品，来进行肉体的呵护和心理的按摩。 保健品行业良莠不齐，的确有一些产品从原理到功效都是很好的。我们能不能不用游戏的心态，拿出一些真诚、激情和智慧，真正能跟我们的上帝——消费者达成心与心的沟通？因为他们需要保健品。我们生产保健品，沟通的基础坚实地存在。 医药保健品的电视广告是市场运作过程中的常规广告和主导广告媒体，由于其具有声画并茂、信息接受快、传播面广、诉求鲜明、新颖等特点，所以成为许多医药保健品广告的主要操作媒体，那么一般的电视广告有哪几种诉求方式呢？ 第一：理性诉求；医药保健品电视广告一般采用并常见的“理性诉求”主要以下三种。第一种是“危言式理性诉求”，比如先诉求“药物副作用大，前列腺疾病如果久治不愈可以直接导致癌症”，然后再诉求某产品效果如何、如何与众不同，如“好乐康前列腺治疗仪”等产品就是这样。第二种是“症状式理性诉求”，即先诉求人体因缺少某种微量元素导致的一些症状，然后再诉求某产品含有某种元素，可以消除这种症状，如“黄金搭档”就是这样，以中国营养学会的名义，对儿童、妇女、老人的各种症状先进行理性的诉求，然后再推出“黄金搭档”。第三种是“比较式理性诉求”，即将使用某产品和没有使用某产品的前后进行科学的比较，最后得出产品的好处，如“脑栓康复胶囊”、“高露洁牙膏”等产品的电视广告就是这样。第二：感性诉求；就是通过将爱情、亲情、友情融于广告中进行感性的诉求，如“汇仁肾宝”的广告就是这样，还有“太太口服液”也是这样。第三：送礼诉求；主要是在各大节日时，将产品的电视广告直接切入突出“送礼”概念的方式，如“伊利”的春节送礼广告，还有“旺旺”的送礼广告。“送礼诉求”必须要有一定的理由，为什么要送礼，而且这个理由必须要充分、恰当。 另外一个医药保健品如果不是采取常规医药保健品的操作方式来销售，那么礼品广告诉求就必须有一定的噱头，只要礼品广告诉求做得到位、深入人心，同样会产生巨大的经济效应，比如“脑白金”就是这样。 第四：可信度诉求；树立医药保健品的信任度在医药保健品遭遇诚信危机的今天是非常重要的和符合市场行为的，所以解决可信度诉求的第一要素就是产品本身的质量必须要过硬，其次就是广告诉求的内容里面要向消费者传达出“该产品值得消费者信任”的信息，否则，消费者是难以信任的。 |
