一、背景阐述： 随着人们生活水平的提高和现代生活观念的更新，无现代污染的原生态农产品成为城市居民的首选产品。在江浙沪地区，原生态农产品尤其是本鸡（农家鸡）的消费量很大。仅淳安县千岛湖镇本鸡年需求量在20万羽以上，杭州、上海等大中城市需求量几千万羽以上，其中近年来餐饮业发展势头迅猛的杭州，日销本鸡2000羽以上的饭店就达数十家。 有媒体报道，由于传统的本鸡主要来源于普通农家的零散饲养，供应量越来越少，市场上出现了本鸡收购难的局面。因此在目前本鸡没有品牌，也没有大规模的养殖之背景下，给产业化农业大规模的养殖生产提供了广阔的空间。 二、品牌优势分析： 千岛湖“淳牌”本鸡与机械化养殖鸡相比，具有三大品牌优势，从而奠定了“淳牌”本鸡的品牌基础： 1．产地优势：千岛湖“淳牌”本鸡养殖基地位于千岛湖全国生态保护区，无污染，生态环境优良； 2．养殖模式优势：摒弃了目前养鸡场普遍采用圈养模式，创造了独特的山林放养模式，确保“淳牌”本鸡的优良品质； 3．养殖期优势：千岛湖“淳牌”本鸡养殖期长为4―8个月，而一般机械化养鸡的养殖期为3个月。 三、品牌形象包装： 从目前公司面临之现状和企业长远发展战略来看，都急待进行全方位的企业形象包装。 （一）企业形象识别系统设计： 设计原则：从造型构成到色彩运用全面体现“淳牌”本鸡是来自千岛湖全国生态保护区的生态型产品之特征；在设计风格上，力求现代气息与乡土气息相结合。 设计元素： 1．基础元素 企业标志设计 企业名专用字体设计 企业标志、企业标准字组合规范 2．应用元素 产品外包装（礼品盒、包装袋、竹篓）设计 腿环扣设计 招贴设计 海报设计 吊旗设计 酒店餐桌立牌设计 围兜设计 直销点吊牌设计 运输车应用设计 淳牌本鸡养殖基地木牌设计 公司名片设计 公司标版牌设计 （二）主打广告语创意： 为方便产品推广，创意一条脍炙人口的广告语已成为企业当务之急。 广告语参考： 天生地养，淳牌本鸡 四、品牌推广： 推广原则：在本年度主打以杭州为主的中心城市市场，通过三个月销售及新闻推广在同行中树立农贸市场主流品牌的地位。 （一）杭州市场的销售及新闻推广 1．举办“与本鸡签约”新闻发布会 ――联系杭州四―六家大型酒店成为这些酒店的专供场，选择10家农贸市场设立千岛湖“淳牌”本鸡直销点。 ――以新闻发布会的形式举办与酒店、农贸市场的签约仪式。 ――制作一部“鸡的一天”电视散文片，用于企业开拓市场及提供给媒体播放。 【目的】 a．较高的起点进入杭州市场，迅速获得认同，引起新闻媒体的关注。 b．营造声势，为进一步开拓市场争取主动权。 2．成立千岛湖“淳牌”本鸡杭州办事处 ――在杭州成立办事机构，推行责任制，根据公司的产销能力，与杭州各大酒店和农贸市场联系，进一步拓展千岛湖“淳牌”本鸡市场。 3．“鸡的一天”现场新闻大奖赛 ――邀请省市级新闻媒体到千岛湖“淳牌”本鸡养殖基地现场采写新闻。 【目的】通过将记者真实的感受报道给大众，展示千岛湖本鸡与机械化养鸡在生态环境、饲养模式上的巨大反差，从而赢得社会各界的认同。 4．“淳牌”本鸡生态农业开发经验的新闻推广 ――邀请省内主流媒体（浙江日报、杭州日报等）从生态农业发展的角度对千岛湖“淳牌”本鸡养殖、生产进行经验式报道。 【目的】扩大淳安农产品的知名度，引起省市政府部门关注，全方位树立企业及产品形象。 5．“淳牌”本鸡打假行动 ――根据市场反馈，选择省内新闻媒体（两家左右），配合企业开展“淳牌”本鸡打假行动。 【目的】通过打假行动，体现企业对质量与品牌的重视和“淳牌”本鸡的优良品质，同时通过舆论推广，对市场仿冒行为起到威慑的作用。 6．举办首届“千岛湖本鸡节” ――由公司与淳安县政府协商举办集生态旅游、农家餐饮等特色于一体的“千岛湖本鸡节”，建议办节时间选在旅游淡旺季交接之际举办。 ――邀请江浙沪地区餐饮界、商界的人士参与，同时作为淳牌本鸡的2000年定货会。 ――本鸡节邀请中央级、省市级新闻单位到淳安采访，扩大本鸡节影响。 【目的】 a．全面扩大淳安（千岛湖）的知名度，为推进经济建设、促进旅游业发展出力； b．提高企业的社会知名度，确立企业在淳安经济中的龙头地位，发挥龙头效应； c．借千岛湖本鸡节之热点，提高千岛湖“淳牌”本鸡的市场份额。 （二）江浙沪市场销售及新闻推广 在杭州市场初步推广成功后（建议在千岛湖本鸡节之前），根据公司发展需要，增强在上海、宁波、绍兴、湖州等地的推广力度（新闻及销售方案另拟） 五、费用预算 1．品牌形象包装：10万元 2．电视片“鸡的一天”制作费：1.5万元 3．新闻推广费 执行费：2万元 发布费：根据具体媒体发布数量计算（基本以600元/家计算） |
