品牌整合1----徽烟过渡性品牌整合策略 经过安徽烟草系统的集中整合，安徽烟草行业已经出现了品牌相对比较集中，品牌绝对数量迅速减少的局面。我们通过集中调研发现，安徽中烟工业现在直接统筹的五大烟草企业，主要品牌只有13个，分别是合肥卷烟厂的皖烟、光明、合肥、九华山；芜湖卷烟厂的迎客松、都宝、盛唐；蚌埠卷烟厂的黄山、渡江、丹健；阜阳卷烟厂王中王、香梅；滁州卷烟厂是执行安徽烟草专卖局单一品牌战略最彻底的企业，现在唯一的就是红三环品牌。但实际安徽烟草企业品牌远远不止这13个，在安徽各地区域市场我们还能见到钟鼎、东海、梅芳、团结、阜阳、醉翁亭、天柱山、大江、佛子岭、金太湖、云岭、甜蜜、芜湖等十几种策略性品牌，只不过因为烟草发展战略的调整，这类品牌已经很少有大众传播，一般是根据消费者需要适量生产逐渐淘汰。但是，安徽中烟出于安徽烟草打造“大品牌、大市场、大流通”需要，对这些品牌必须进行适时整合，那么出于市场销售目标以及烟草改制平稳过渡考虑，安徽中烟必须从战略高度考虑对所有安徽市场上现存的品牌进行系统而深刻的整合。因此，我们认为安徽中烟品牌整合的第一个任务就是徽烟过渡性品牌的整合策略。具体应该包括以下四个方面内容 1、 安徽中烟五大品牌对十三个主流品牌内涵整合； 对于安徽中烟工业公司来说，五大产品品牌形式上的整合并不难，因为中国烟草毕竟还是处于高度集权下的专卖体制，行政的手段就可以实现对安徽中烟五大产品品牌的整合。事实也正是如此，最近，芜湖产的红三环、合肥产红三环、阜阳产光明纷纷诞生，黄山对于皖烟整合也已经开始。关键是这种形式上的整合其生命力与品牌力如何？整合过程中会否产生两者不相融的情形？可以肯定地回答，没有品牌内涵的交融，没有品牌思想的深度沟通，五大品牌对十三个品牌的整合永远都只能是形神背离、貌合神离！ 品牌整合的最终目的是使品牌发挥最大效应，使品牌资源得到充分利用。但我们发现即使是行政上也很难做到一统市场。众所周知，迎客松一直是芜湖卷烟厂的核心品牌，其品牌影响力特别是在省内丝毫不比黄山品牌弱势，因此黄山希望整合迎客松无疑存在着非常大的变数，所以，迎客松尽管面临着重重行政压力，依然在市场上活动频频，无论是终端广告推广还是大型公关活动，迎客松都有后来居上的感觉，最近的“迎客松之夜”更是将安徽中烟置于尴尬的境地，因此在整合上，行政的手段与市场表现之间的平衡可能是安徽中烟需要长期面对的课题。也正是基于这样的思考，我们认为品牌整合一定要从内涵上真真做到形神兼备！ 其实黄山对迎客松的整合应该是一个水到渠成的策略。 首先，迎客松是黄山四大景观之一，迎客松在安徽又叫黄山松，并且早前安徽还有一个黄山松精神，因此从内涵与外延上看，黄山无疑是一个外延更大的品牌，迎客松是一个外延相对比较小的品牌。黄山是一个品牌内涵比较大的品牌，而迎客松的品牌内涵则比较具像，两者的内涵整合条件非常优越。 其次是形式整合。由于两者同是源自安徽著名风景地――黄山，因此从图谱上进行兼容性创新就可以实现巧妙对接。 在传播上，迎客松与黄山也有诸多重合。迎客松品牌定位相对要低一点，其主张是“迎客之道 了然我胸”，其作为中档招待用烟跃然纸上。而黄山则强调自我完善、自我陶醉“一品黄山 天高云淡”，两者有着巧妙互补。 内涵整合比较困难的是红三环对渡江、盛唐的过渡整合，因为他们品牌之间缺乏渊源，缺乏沟通。对于这样的品牌整合更重要的是传播形式上内容整合。 寻找一个独立于现有红三环与渡江、盛唐品牌之外的品牌核心价值。保证新的品牌核心价值能够涵盖三个品牌核心价值的品牌定位，我在《红运当头：好运祝福人生》一文中有比较详尽的描述。有兴趣者可以看此文。 由于渡江、盛唐在安徽大规模的品牌传播并不是很多，因此对三个品牌的整合更多是减少在销售层面的压力，改变终端消费者购买习惯，所以，我们认为有必要创造一种形式与消费者沟通使消费者认识到，红三环在品牌与品质上相对强势地位。在后文的品牌整合2、3中，我们会有比较详细的阐述。 包装上的过渡性安排也是解决此类问题一种有效的方法。 2、 安徽中烟对流传在民间的其他品牌的整合； 安徽中烟品牌整合一个重要任务就是肃清历史遗留问题，真正实现大品牌一统天下的战略格局，因此，安徽中烟对流落在民间的其他品牌整合问题必然会提上议事日程。 为什么会存在如此多流落民间品牌？解释有四： 一是因为中国烟草行业封闭的流通体制使得这些品牌僵而不死！中国消费者在烟草这块最后的封闭领地别无选择、历来顺受！ 二是烟草是口感依赖型的消费品，消费者对这种品牌口感有很强的依赖心理。企业出于市场规模与销售任务压力必须保留这种品牌； 三是区域市场稳定的需要。我们发现中国烟草企业有一个非常顽强的习惯，建立区域品牌。上述的品牌主要集中在特定的区域，不需要投入传播资源，自然销售生存状态良好，所以企业几乎是顺势而为收获市场果实。并且这种区域品牌非常容易形成市场进入壁垒，对竞争品牌隔离无疑是最好的防火墙。 四是历史情结。有些品牌是历史遗留产物，出于对历史的难以割舍，许多烟草企业保留这种烟草品牌随机销售。 但是这些散落的民间品牌在形成壁垒的同时对安徽中烟实现大品牌、大市场、大流通却产生了巨大的障碍。 首先对中低端品牌整合产生了障碍。特别是红三环品牌。上述民间品牌从价格上几乎涵盖了红三环所有的价格段，对于红三环品牌整合产生的影响不可低估。 其次打乱了安徽中烟品牌思路。安徽中烟面对的不仅是需要纯洁自身品牌队伍，更重要的是抵御外来品牌的侵扰。众多的安徽品牌烟草影响了安徽中烟品牌竞争视线，使安徽中烟面临来自非正规军的不明骚扰。 第三，加大了安徽中烟品牌定位、错位竞争的难度。安徽中烟需要抚养五个孩子已经是非常困难，如果在加上无关紧要的旁支木节需要牵挂，将是安徽中烟对市场判断更加艰难！所以，壮士断腕地削减散乱的其他品牌成为安徽中烟在进行品牌整合过程中首先解决的问题。 对于安徽中烟散乱的民间品牌处理方法有四种方法可以采用。在具体运作中各有利弊。企业可以根据该品牌在区域市场的状况调整策略。 1）行政手段切割式解决方案。从现在来看，安徽中烟可以最后一次借助中国烟草专卖体制之便，采取切割是一次性、根本上解决历史遗留问题，因为毕竟这些品牌的影响上还是比较弱小。这样做的风险是可能给外来品牌让度了市场空间，特别是在边缘市场。 2）市场操作弱化区域性品牌影响，是区域品牌逐渐淡出市场。这种操作相对比较平稳，但市场周期太长，可能会影响安徽中烟大品牌战略实施； 3）强势导入竞争性品牌，通过品牌的力量推动区域性品牌自动推出历史舞台。 4）在形式上保留流落品牌，但在品牌中加入主流品牌信息，使品牌在更高层面与主流品牌靠近。 3、 安徽中烟过渡性品牌整合市场份额平稳过渡； 烟草企业往往都是当地财政支柱，所以烟草企业与当地政府关系习习相关。安徽中烟在品牌整合过程中必须保持对市场份额的高度关注。我们认为针对不同的定位品牌在采取的过渡策略上也有所不同。 2003-07-13，安徽合肥，我们对五种产品品牌与一个担保性品牌分别作了消费者研究分类。我们发现这样一个规律： 高收入阶层对担保性品牌发生变化比较关注。 低收入阶层对担保品牌变化不敏感。 根据这样基本事实，我们将担保品牌、产品品牌划分为敏感品牌与不敏感品牌黄山、光明由于是定位中高端，我们认为他们属于敏感性品牌；红三环、香梅由于消费层次较低，消费者尝试性购买较多、并且对于品牌的认知较多是通过品质进行鉴别，因此我们认为他们属于不敏感性品牌；都宝属于个性品牌，因此品牌整合更多是面向全国，因此我们暂不对该品牌进行销售影响判断；安徽中烟工业对于高收入人群，他属于敏感性担保品牌，对于低收入人群，他属于不敏感性品牌。 在实际操作中，我们发现，敏感性品牌进行品牌过渡时必须考虑适当的品牌整合传播。所以我们在安徽中烟工业：隐蔽的担保性品牌中强调对高端人群的有效传播。最近，我们发现阜阳卷烟厂在进行品牌共享中使用了一种十分简单的方式：阜阳光明 隆重登场；品牌共享 阜阳光明；安徽中烟 阜阳光明等宣传方式。我们认为这种传播方式是非常幼稚的，只能增加消费者购买的障碍。果然，我在阜阳出差中就发现，合肥人在阜阳时一般不消费阜阳光明，问其为什么？大部分人的回答是阜阳光明不正宗，或口感不对。实际上吸烟是男人的一种心理需要，是一种精神奢侈品，品牌感受才是第一位的，特别对于高端消费群。就是在安徽合肥，烟民们对光明烟的戒备心理也在增强。比如，有消费者问：不要拿错了，不是阜阳光明，是合肥光明。这种市场传播效果可能是安徽中烟始料不及的。 对于敏感性品牌在传播过程中宜走两个极端。一种就是不作传播，只作不说。比如这次阜阳光明完全可以采取短暂的沉默，待消费者基本认可这样的事实在作适度传播，其效果可能十分理想。或者在局部市场采取暴露策略，在熟悉市场采取稳定策略。比如阜阳以及皖北市场采取适度传播，而在光明消费重度区域合肥等皖中市场不作传播。 另一种作法就是大规模、立体式传播，从源头上解除消费者戒备心理，使消费者在品质、技术、品牌等方面产生高度认同。因此，敏感性品牌在进入市场的最初非常重视切入点的准确、适时、适度，把握不当或者粗糙对待很容易产生夹生饭现象，甚至招致品牌整合失败。 对于不敏感性品牌，我们更多地借助口碑与担保品牌传播来完成消费者教育与导入。我们曾经对红三环品牌进行过一次换牌测试，测试结果表明，消费者对换牌的反映比较平淡，但对口味变化有明显的察觉，反应了消费者更加关注的口感与品质。甚至有消费者提及价格因素。 4、 徽烟品牌整合过程中利益关系平衡。 烟草整合过程中涉及的利益平衡可能比专业本身更加重要，特别在中国烟草市场风云变换的今天。我们在安徽中烟品牌整合的背后看到了各方利益平衡的困难。目前形成的利益均衡主要是过渡性的，未来体制因素对徽烟品牌整合的影响将日渐明显。 第一， 关于品牌使用费问题 现在安徽中烟采取的依然是行政的手段控制品牌使用权。但是企业是市场赢利组织，企业不可能长期为行政命令卖单。因此，品牌使用费问题必然会成为品牌拥有企业叫板的重要话题，除非出现烟草体制上的根本变化； 第二， 关于传播资源投入问题 由于品牌在一夜之间变成了公用资源，未来究竟有谁来进行品牌传播资源的投入也成了人们关注的焦点问题。一个简单的例子。合肥卷烟厂单枪单枪匹马苦心经营的光明品牌成为其他烟草企业都可以使用的品牌，其他企业却不付费用，则任何一个傻瓜企业也不会在进行品牌传播投入。 第三， 关于品牌管理权属问题 品牌管理是一项十分繁琐、十分讲究策略的工作，绝不单纯是一种广告投入。因此随着品牌归属主体的模糊，品牌管理就更加困难，品牌出现危机时也很难找到管理机构负责。 解决上述利益平衡的唯一出路是基于符合品牌管理的体制改革与创新！ 品牌整合2----中烟与五大品牌关系处理 对于安徽中烟工业公司来说，专业上的整合更多地表现为未来如何准确、清晰地处理安徽中烟工业公司这个担保性品牌与五个产品品牌之间的关系。在处理这个问题上我们认为有两个方向可以思考：其一就是内容定位上的绝对差异化策略。在前面六个专题文章中，我们用了相当的笔墨来描述在一个担保品牌与五个产品品牌中的定位思考，在这里我们不在赘述。其二就是营销传播上差异化手段的运用。虽然在文章中也有所描写，但比较性不强，在此我们将从对比、比较的角度去阐述担保品牌与产品品牌营销传播上策略处理。 1、 安徽中烟工业公司：传播徽文化与安徽精神 要建立安徽中烟与湖南中烟、浙江中烟、广东中烟等担保性品牌差异化唯一方法我们认为必须立足安徽这块热土，用徽派文化打造品牌形象。相对与竞争性担保品牌或者未来中国烟草工业集团公司，徽文化都能形成持久的、独特的、健康的文化魅力。在方法上我们已经在前文中有比较详尽的思考。 2、 黄山品牌：经典中西文化营销 黄山品牌一直是我们定位高端的安徽中烟战略性品牌。其品牌基础与品牌定位的主流目标消费群决定了黄山必须走高雅文化之路，因此其主流的营销方法我们认为也应该是文化营销。与安徽中烟徽文化营销不同，黄山品牌的文化营销我们认为是国粹文化与西方经典文化。黄山品牌，中西文化营销传播品牌价值。 3、 光明品牌：慈善营销 光明是安徽中烟重要的中档烟品牌。对上，他具备保护黄山品牌不被低端品牌骚扰的重任，对下，他又需要承担提携红三环品牌的义务，光明品牌具备承上启下的功能。但同时光明品牌又处于一个比较尴尬的位置，上端，受黄山品牌挤压，下端手红三环“骚扰”，因此，光明品牌必须具备八面玲珑的品牌功能。为了使光明处于一个进可以攻推可以守的有利位置，我们选择了相对比较中性的慈善营销。 4、 都宝品牌：娱乐营销 都宝品牌选择娱乐营销完全是基于其典型的品牌属性，同时也是安徽烟草顺应营销变化的创新策略。娱乐营销集创新、互动、体验、娱乐于一体，是都宝丰富自己的世界、丰富中国消费者生活的自然选择。 5、 红三环品牌：博彩营销 与其他几个品牌不同，我们对红三环品牌营销解决方案选择了比较多的放弃。也是我们在审视度势后作出的策略性选择。因为我们认为体育营销在现时的中国还有非常漫长的道路要走，以红三环的品牌资源要想在体育影响上做深做透，不是说不可能，而是说必须有策略切入点。盲目只能带来盲从。 6、 香梅品牌：苦难口碑营销 香梅的口碑营销是我们基于香梅现在的消费对象做出的策略性规划。口碑营销更多地是希望创造无数经典的品牌故事，我们有理由相信：在大思想家频出的皖北创造感人故事应该不会有太多的障碍。 在安徽，有两类企业十分善于做SHOW，一类是安徽白酒企业、一类就是安徽烟草企业。安徽白酒企业善于用新产品进行导入式传播，安徽烟草企业则十分长于演出式炒作。在短短的九、十月份，我们已经迎来了不少于四场的音乐会，而且名称都非常相似：黄山之夜、红三环之夜、迎客松之夜、光明之夜，未来肯定还会有香梅之夜、都宝之夜等等，安徽烟草这种自娱自乐的游戏必然带来品牌上退化与落伍。作为策划人，我们有理由对安徽中烟拥有更多的期待。 品牌整合3----品牌内部错位竞争策略 几乎是在一夜之间，安徽烟草实现了自己统一战线目标：停止“内战” 一致“对外”。目前我们的对外策略可能是基于国内市场上本土品牌。未来。我们可能需要整合全部资源一致针对外烟品牌对中国市场的侵扰。安徽烟草如果须建立起这样的一致对外整体形象，首先必须注意品牌内部之间的错位竞争，必须对内部五个品牌竞争进行定位。根据我们此前的关于五个品牌的系统策略思考，我们认为安徽中烟应该有了一个非常清晰的战略竞争定位。同时，我们的竞争区域必须占位在全国角度，与全国乃至于全球消费潮流相吻合。下面我们主要从消费人群上为未来安徽中烟五大产品品牌划分竞争领地。 品牌之间的竞争不仅是针对外部品牌，同时也是针对内部品牌。品牌的危机意识对品牌成长具有非常重要的作用。因此我们在品牌导入的最初往往是理想化的设计，在实际操作中往往是强者越强，弱者沉沦。品牌是消费者识别产品的重要语言，消费者是品牌命运的主宰。 黄山：完全高档商务、休闲、交际烟草品牌 为什么在安徽中烟品牌系中我们要精心设计一个高端品牌？主要是未来的烟草竞争将会是对品牌要求越来越严格、越来越苛刻。如果企业缺乏高端品牌提供利润支持对整个品牌系的成长都将非常不利。因此，我们必须培养一个有竞争力的战略性高端品牌，而黄山无疑在品牌高度上占据了有利的位置。尽管目前来看黄山品牌还有非常多的不确定因素与市场业绩压力，但良好的品牌基础使我们对黄山品牌寄予厚望。 光明：中高档成功人士标志香烟品牌 光明品牌是一个承前启后的品牌，其地位目前我们定位为中档。这并不意味着光明就是一个中档品牌，完全取决于光明的市场表现与黄山品牌可能的走向，当出现黄山品牌不能支撑高端，光明品牌的提升便会立即显现。因此，光明品牌的伸缩性影响非常巨大。 都宝：高级白领人士追捧的外烟或混合烟品牌 红三环：城市工薪阶层与城市体力劳动者消费品牌 香梅：农村、城市失业人士烟草品牌 品牌整合4----全国性同类品牌对应竞争策略 对于安徽中烟品牌的此次整合其目标就是握紧拳头，集中力量打出去，自然希望产生超出五个手指单个的力量。因此我们认为品牌整合的第四个目标就是清晰界定自己在全国的地位，准确定位自己竞争的方向。这种目标定位既有基于现实战术层面的思考，也有基于战略层面的长期策略的思考。鉴于文章的内容考量，我们首先认为应该定位安徽中烟面临的主要竞争对手。 黄山-------芙蓉王、大红鹰、中华、红塔山 光明-------阿诗玛 红三环----白沙、红河、红梅 都宝-------中南海、外烟品牌如万宝路、555等 香梅-------低端品牌如红双喜以及价格性品牌 品牌整合5----品牌资源内部合理匹配 影响烟草品牌竞争关系形成的要素主要有三个方面的内容。 1）品牌定位影响下的品牌传播体系建立； 2）品牌对应市场营销手段； 3）品牌传播中的资源匹配。 我们在上文中化了大量的篇幅来阐述安徽中烟五大产品品牌的战略定位，并且在品牌整合2、3部分分别对安徽中烟五个产品品牌与母品牌营销差异化进行了深入的解读。在这部分，我们将重点就担保品牌与产品品牌传播形式及资源分配进行分析。 安徽中烟工业：重大事件地面赞助，新闻传播为主 黄山品牌：高空轰炸为主、地面文化赞助为辅 光明品牌：地面慈善赞助为主、空中传播为辅 都宝品牌：娱乐互动为主 红三环品牌：高空轰炸为主、博彩赞助促销为辅 香梅品牌：口碑传播为主、空中传播为辅 品牌整合6----品牌竞争体制下优胜劣汰 优胜劣汰是自然界生存的自然法则。对于市场竞争也是如此！目前，安徽中烟推出的是基于自己现有品牌资源的组合竞争策略，这种策略本身是主观的、企业导向的、封闭的和不自觉的，将来安徽中烟这样五个孩子投入市场其生存状态究竟如何？我们很难在一个孩子刚刚出生时就枉断他们的未来，我们只能是美好的祝愿。对于企业来说，我们不妨用博大的胸怀去看待他们的未来。因此，在现有的情况下，企业建立优胜劣汰的品牌竞争机制，对促进五个孩子的健康成长无疑是十分有益的，因此在安徽中烟品牌整合策略的最后我们愿意按照品牌管理的规则提出非人治层面的竞争机制构想，建立品牌竞争体制下的优胜劣汰。 1. 竞争中寻找动态利益点 2. 适时淘汰弱势品牌 3. 品牌修正策略 4. 品牌宏观发展与微观调整策略 |
