2004年，有着52年历史的山东东阿集团提出从“中国女性第一滋补品牌”到“男女同补、打造中国第一滋补品牌”的战略转型，根据与顾问公司的交换意见，我们共同选择了海龙胶口服液作为实现这一战略的突破口，并且异军突起，迅速在中国补肾市场占据了重要的席位，不管是市场占有率、市场营业额还是品牌影响力都留下了浓抹重彩的一笔，前景一片光明。 回顾近一年操作，印象最深的就是“实战”两个字。 从接手东阿，我们马上就亲自率领项目组人员，深入市场进行调查，经过长达一个多月、跑遍4个省份的详细分析研究，才确定切实可行的市场方案，获得了客户的一致认可。此后，在接下来6个多月的时间里，我们基本上是马不停蹄执行方案，进行实操：从最基础的招聘营销人员开始，到营销公司选址组建，营销人员培训；样板市场选择，中心店选址；经销商标准制定、挑选及培训；策划推广方案的具体执行……企业和我们无一不是联袂作战，每一个环节无不凝聚了所有参战人员的心血和汗水，是真正的荣誉与共的责任心奠定了最终的胜局。 布局阶段：谋定而后动 我们常常说，市场是打出来而不是想出来的，但是，要想“打”出市场必须先“想”出市场！纵观中国补肾产品的发展，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快。产品类别基本上分速效、温补、速效 温补三种类型。操作手法则走向两个极端：以太极和同仁堂为代表的大企业，产品基本上都是温补型，推广上也采取不愠不火的品牌宣传思路，理性、务实、安全、长远，但启动市场速度慢、前期投入费用高、需要企业有足够的耐心。以张大宁及众多中小品牌为代表的所谓速效产品，采取急功近利式的功效炒作，启动市场速度快、回款快，但风险大、起的快倒的快，来去匆匆。 根据东阿阿胶的企业定位和海龙胶口服液的产品属性及历史使命，我们既不能采取简单的概念炒作，又不能不考虑市场启动速度，因此东阿海龙胶的总策略是走出中国补肾市场的第三条路：消费定位上，专门卖给35―55岁，有一定消费能力和生活品位，对自己健康不够满意，又没有大毛病的男人；在营销定位和传播上，坚持品牌功效化、功效品牌化，既要秉承和体现东阿阿胶的经营理念和品牌价值，又要在功效传播上做到独到而精准。 市场操作：重点突破辟特区
按照海龙胶口服液产品营销的新战略规划，市场运作分四步：再造海龙、海龙破冰、海龙出海、海龙腾跃。
进入市场策划和第一批网络建设阶段，即海龙破冰。在第三条道路的营销思想指导下，推出海龙胶口服液市场启动的“五个精品工程”，即精品公关事件活动、精品新闻营销、精品网点建设、精品促销工具、精品数据库，通过精细化营销，实现产品的安全着陆和良性运转，探索中国补肾市场“品牌功效化、功效品牌化”之路。
网络建设上，遵循培育圆心、区域辐射的思路，点线面结合，坚持质量第一、数量第二的原则，成熟一个，开发一个。
在对经销商的支持和服务上，首次推行“市场特区”营销模式，先期启动第一批“市场特区”，实行专款专用、特事特办，公司派出市场专员协助经销商运作，三点连动，集中优势资源快速启动市场，让“特区市场”先富起来，进而影响和点燃全国。 创新渠道：更快捷地覆盖消费者 为了开辟男性补肾市场第三条路，必须创造最具目标针对性的创新渠道体系：药店＋细分渠道 直销。其中既有传统渠道，又有比较创新的细分渠道：指对夜场、俱乐部、私人医护机构等场所进行对点直销。尤其是在前期，要细分渠道，开发时求质不求量，有重点，有步骤开发。 样板计划：“5个精品工程”打造金种子计划 “四两拨千斤，巧用活动掀起舆论狂潮，一炮打响！让众男皆知！”这是我们的目标，我们精心设计的5个精品工程将环环相扣，各显神通，他们分别是：一系列精品公关活动引爆舆论；二、一系列精品新闻营销打响群众战；三、一系列精品网点工程打响焦点战；四、精品数据库打响持久战；五、开发精品宣传工具。 东阿海龙胶首次推出“金种子”计划，通过“市场特区”带动周边。先期启动中国三大“市场特区”，实行特事特办――你铺货，我推广！我投资，你收钱；“特区”操作，特事特办!三点连动，集中优势资源迅速掀起消费高潮，再引爆全国。以三个市级市场为起点，再引爆山东、浙江、广东三省，随之让三个市级样板之火烧遍全省。这三个样板市场就象“海龙胶口服液”燎原的火种， 实战阶段：3大样板实现星火燎原 市场成功的关键是操作阶段，东阿作为中国医药界的老品牌，尤其看重市场实操效果，用集团老总的话来说，“如果做不出效果，我们宁肯钉在市场上”。经过对东阿原有优势资源优势的考虑，也考虑到对全国市场的影响力，我们经过实地考察，最后决定选择山东聊城、浙江宁波、广东深圳三个地区由南到北构建全国样板，派驻人员，次序启动。 挥师聊城，首战必胜 截止2005年2月2日，聊城市的营销方案已经执行了两周，虽然从销售反映的数据来看，报纸广告和终端的包装的在逐渐发挥作用，销售量呈上升趋势，而且能保证每天销售一件（30盒）以上。但是目前的销售和理想状况还有一定的差距。 项目组经过与东阿营销高层的交流探讨，并赴聊城市场参观了东昌路利民、花园路五洲、利民路利民三个精品店以后，项目组经过对聊城市场愈发深入讨论，对目前海龙胶在聊城市场的启动，认为必须深入细致发动地面战。当初拟订计划时，为迅速烘托市场氛围、启动聊城样板市场，考虑到聊城当地报纸发行量少、覆盖面低的原因，所以集中了高中低的强势媒体，在短时间内，想形成合力宣传，迅速提升东阿海龙胶产品的知名度，带动销售，但是受执行过程中客观因素的影响，报纸广告与夹页单向传播，力度弱，影响力有限，不能形成合力带动产品的知名度。 根据一线情况，我们分析认为： 1、目前在聊城市只有30多家店，剩下的都是小的诊所，对销售带动的作用不大，所以对聊城市的销售额要有客观的预计。 2、聊城市虽然有30多万人口，但是很多是以前农村人口大量迁移，这部分人的消费力并不强。 3、更准确的目标群体分类：我们的目标人群是35---50岁的中高收入的男人，购买者也是那些注重生活质量的本人或家人朋友。具体来说有5个最大潜在群体：政府机关公务员、事业单位中高层、国家企业单位白领阶层、私营企业业主、出租车司机。 4、目前，海龙胶在当地的市场推广计划已经进行了两周，但还没有竞争对手反击。 5、对终端购买人群的调查发现，他们普遍是因为相信东阿阿胶这个品牌，加上终端形象的刺激，有我们导购员的良好服务下，达成购买海龙胶行为的。 所以从现在开始，要把宣传的点集中到能显著促进购买的终端形象的塑造上，另外用成本低、针对性强、滞后期短、内容丰富的报纸夹页作为有效的补充，并相对以前加大力度。 因为聊城销售队伍较弱，我们特地提出要求：1、加强对终端销售人员的培训。2 、 制作明细的调查表，由销售人员和媒体投放人员共同填写。3、制作明细的客户信息表，由销售人员填写，并每天写出分析报告。4、注重广告反馈，必须每天开会总结，调整具体文案，以图能全面打响产品知名度。 经过这一轮策略调整，聊城市场暂时取消在聊城电视台投放广告的计划，把重心下移，由高空转向地面，从而全面加强地面媒体、终端和推广活动的表现力。实在的聊城人更相信眼见为实，效果很快体现在销量的持续攀升上，终端活了，海龙胶在聊城的破冰之旅也活了！ 再战宁波，稳中求胜 聊城一战后，为了赶在年前黄金时节启动市场，项目组根据经验，这次在切实帮助宁波区域经理尽快落实了区域经销商及铺货工作，并作了进一步的市场摸底后才提出了宁波市场稳中求胜的市场快速启动办法。 宁波不同于聊城，它是典型的广告主导型市场，我们发现几乎所有的医药保健品都在宁波以大量广告投入拉动市场，而对我们而言，则必须在这么多的广告中脱颖而出，抢占眼球。 我们的策略是，第一阶段集中造势，通过活动引爆消费话题，聚焦眼球。 我们实地策划了活动主题为“关爱宁波男性健康、提高生活质量！”的中国男性健康一线实录》大型公益活动，通过对当地35-55岁男性进行免费健康检查，树立东阿海龙胶的公益形象。同时通过对触目惊心的健康实录、充满关怀的健康呼吁，逐级引爆新闻话题，迅速制造超级旋风。 活动信息发布选取了报纸，在《宁波日报》最好以软性新闻稿形式发布，在《宁波晚报》主要以软性新闻稿配合我们创作的广告为主。同时配合广播电台的宣传，在活动推出后每天在上下班时间段插播。 我们一反在聊城的做法，采取爆炒手法，极快地拉近产品与市民间距离，在短期内极大地提高东阿海龙胶口服液的知名度、美誉度。 第二阶段：拓展期，通过立体传播引爆销量 在活动推出一周后，市场就已经进入了对海龙胶较熟悉的新阶段，那么就急需新一轮的宣传和促销活动来拉动市场销量，于是，我们在活动热炒一周后，开始刊登产品报纸广告，投放内容以软文和促销活动相关信息，基本上每周3篇半版软文（配活动信息），并争取在每周二、三、四投放（活动定在周六、日）。 同时交通广播等媒体我们也没有放过，在活动推出后每天在上下班时间段插播活动促销信息。同时配以在主要街道、小区张贴活动海报，在广场、小区、公园、终端等场所发放活动宣传单页的方法扩大活动声势。 在报纸宣传方面，我们过硬的文案功底也为力挺市场立下了汗马功劳，一些精彩的标题至今仍让宁波人记忆犹新，比如：《男人别做北极熊》、《半数温州男人，成了“老爷车！》、《有了东阿海龙胶，老公回到28！》等。 由于制定了比较完善的媒体选择方案――媒体组合：主打《宁波日报》、《东南商报》，辅以《广播电视报》、宁波人民广播电台交通音乐频道，对不同人群进行媒体的交叉覆盖，所以很快3个月就成为一线热销产品，获得了药店、终端人员的大力拥护，进店条件也相对轻松。 软硬兼施，轰开深圳市场 有了聊城和宁波两地经验，对于医药保健品一向认为难“啃”的深圳市场，我们认为必须对营销手段进行进一步优化，比如普通的促销活动就较难引起消费者兴趣，而近几年深圳人喜欢追新猎奇的心态表现得较为明显，比如前年热炒的女体盛，就是最先从深圳开始泛滥，所以配合广告宣传攻势，我们应该设计更完整、更到位的营销环节，才能打动深圳人。 第一步：铺货及精品终端包装 全体市场人员沉下心来，在春节前主要扎实地面工作，先铺海王星辰、一致、中联三大连锁，共381家店。铺货完成时间为10天。重点包装20多家终端店。包括：专柜展示、产品堆头、柱子喷绘、易拉宝摆放、展示盒等，并派驻促销员。市场启动的第三个月左右，利用重点终端的号召力量，以最低的费用进入其它有效终端。 第二步：事件热炒，新闻升级 完成终端建议后，我们推出因地制宜的活动版本：“紧急通知：深圳男性健康危机四伏！ “东阿海龙胶”重金聘用男性健康顾问！”重点招聘有经验、形象好、有专业素质的中年女性，让她们在专柜终端开展咨询。同时，联合当地媒体，以“日本过劳难题在深圳重演？”、“北极熊的故事”、“艺术大师早逝凸显男性之困”等新闻话题将“深圳男性健康”话题提升到一个全民关注的高度，通过在社会范围内造势，引起深圳社会各界的广泛关注，引导科学的滋补养生观念，并使消费者逐渐接受、认可“东阿海龙胶”。这段运作，共计花费7天时间。 第三步：产品广告攻心战 活动一结束立刻制造第二轮冲击波，继续进行新闻炒作并开始投放产品广告。在消费者已经开始关注的情况下，开始大打市场热销牌。从市场火爆到消费者疯狂购买，让消费者不得不相信，如果不行动都晚了。这一阶段就是要营造出一种市场气氛，我们选择了以下有针对性的广告：《深圳男人有钱，更该对自己好一点！》《在深圳，有钱不如有他！》 第四步：活动提升市场 凭借上述两步的热炒，我们根据男性产品的购买者基本都是女性为主这一特点，借用原来东阿阿胶产品的良好口碑，我们推出捆绑主题活动：夫妻好礼，以心换心！买“东阿海龙胶口服液”送“东阿阿胶”!用老顾客对“东阿阿胶”的忠诚度来带动“东阿海龙胶”的销售，男人为女人补血送“阿胶”，女人为男人补充“精气神”送“海龙胶”，买药送礼，以心换心，从亲情和利益两方面撕开消费者心理防线。 2005.3.1―5.31，深圳市场用四步运作，成功实现了1：1的费销比，并锤炼出一支精兵强将的东阿海龙胶市场操作队伍。为广东省市场成功启动总结经验，打好根基。 后记：为什么要打样板？ 今天的医药保健品市场已完全不同于过去几年，“冒险家的市场”已不复存在。面对新情况，即使是“东阿”这样的老革命也不敢掉以轻心。企业无论大小，都需要重新试水，才能找到方法，化解风险，建立新的适应市场的营销格局。 在“东阿海龙胶”攻打三大样板市场的过程中，我们是完全根据当地的人情、风情、地情分别给出了不同的“偏方”，比如针对山东人保守、慢热的性格，我们把高空炒作的费用降低，在终端加强力度，反倒起到了很好的效果；再针对浙江人较精明、对媒体较认同，所以我们将媒体上的高空攻势做足，自然会取得良好的收效；最后是广东深圳人，他们喜欢新鲜感、猎奇感、经济能力较强就更加担心自己的身体状况，所以多加恐吓宣传、活动刺激、公关热点，也就吊足了他们的胃口！ 但是整体来看，不同中又有共同之处，那就是我们始终坚持一个观点：市场是变动的，在市场执行过程中也不能墨守成规，在遵守总体方向的前提下，我们要保持敏锐的营销嗅觉，不断提升、凝练营销操作方案。没有样板的实战锻炼，就不可能有成熟的营销模式和营销队伍，东阿海龙胶就不可能走向全国。 |
