这是我做的 请指教 麒麟集团公司2004年中秋月饼青岛市场推广策划 前言 随着全国一体化进程的加快,原本意义上的大家庭已经不存在了,原本的大家庭分成很多小家庭分散居住在全国各地,月饼邮寄业务应运而生,但邮寄月饼存在很多问题: 一、时间长,消费者要提前好几天邮寄才能把月月饼按时寄到接收者手中。 二、费用高,通过邮局邮寄的方式,会大大增加产品的成本。 三、口味难以统一,我国地域辽阔,不同地域的消费者口味差异很大,购买者所购买的月饼以本地的口味为主,不一定符合接收者当地的口味。 因此,本策划的关键点在于---当地生产,当地派送。与好历来合作,我们占领高端市场,负责消费信息的采集产品包装的设计和月饼陷料的开发。将消费者信息通过电邮传真等方式发给接收者当地的好历来连锁店,由其生产派送。原因有: 一、 好历来是全国知名企业,特别是在冠生园事件发生之后,消费者对与品牌的选择更加挑剔,选择好历来,能使消费者的好感度增加。 二、 好历来在全国40多个大中城市有200多家连锁店,销售网成熟。 三、 好历来于2002年在北京建立起一个大型烘焙基地,月产月饼3亿多个,生产能力巨 大。 在广告配合上,主要采用售点广告为主,在各大超市设立专柜,并配合以电视报纸广告,以情感诉求为主,用密集型广告投放在三周时间内打动消费者,使其作出购买决定。并与青岛信息港合作,在互联网上开展订购业务。在月饼的包装上,采用纸包装,消费者可以根据赠送者的不同选择不同的包装盒,并配合以不同的广告语。 在公关活动中,用买月饼,送照片,寄片语,显真情的方式拉进与消费者的距离,并起到促销的效果。 另外,月饼作为低技术含量的时令性消费品,产品的生命周期短是其显著特点,因此要快速的进入市场占领市场然后再退出市场,在销售主张上打短平快,做到一年一个销售主张。 目录 一、 市场分析 (一) 青岛市场现状 (二) 现有市场竞争状况分析 (三) 消费者分析 (四) 市场发展趋势及环境分析 二、 产品分析 (一) 月饼的功能特点分析 (二) 月饼的产品发展趋势分析 三、 销售分析 (一) 目前月饼销售现状 四、 产品营销战略策划 (一)2004年的月饼市场的营销目标 (二)2004年的市场战略 五、2004年月饼市场的广告策略 (一) 月饼的包装设计 (二) 广告的目标 (三) 策划的主题:我们同在一片月光下 (四) 广告的创意设计 (五) 广告与设计 六、媒介策略 (一) 对象媒体接受习惯 (二) 媒体组和策略 (三) 媒体选择策略 (四) 媒体广告预算 七、公关营销策略 (一) 目的 (二) 对象行为分析 (三) 活动策划 八、整体广告策划预算 一、市场分析 (一)青岛市场现状 目前青岛市的GDP居于山东首位,在全国居于7位,消费水平很高,大型超市16家,青岛市四区人口720.68万人,消费潜力巨大,流动人口77万人,这就给月饼派送业务提供了良好的基础, (二)市场竞争状况分析 目前青岛还没有月饼派送的业务。 (三)消费者分析 1、月饼购买者的用途有65.1%的人用于送礼。 1、 团体购买去年比2002年下降20%,这部分消费者需要的是高价位的产品,要有高档的包装,但这部分消费者主要采用直接赠送的方式,因此,在目标消费群的选择上,不应以他们为消费主体。 2、 个体消费者,这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位在200元以下,这部分消费者会采用邮寄或是本策划的方式把月饼送给异地的亲朋。 (四)市场发展趋势分析 1、 消费者首选的陷料仍是莲蓉占48%,然后是双黄占45%,水果占41%,椰蓉23%,虾仁21%,果蓉19%,肉类15%。总体来看,营养丰富,口味清淡的月饼更容易被消费者接受,随着人们自我保健意识的增强,无糖月饼逐渐被消费者接受。另外,36%的消费者希望购买无糖月饼,有28%的消费者希望购买有绿色食品标志的月饼。 2、 月饼种类的构成形式由传统的形式,逐渐向多元化新品种发展,向休闲化,情趣化方向发展。 (五)发展环境分析 月饼作为中国传统节日中秋节的必备食品,在华人地区有极大的市场,近年来虽说销量有所下降,但仍有很大的利润空间,2003年月饼的销售额高达60亿元人民币,麒麟公司作为在青岛地区第一个提出这项服务的公司,发展环境很宽松,有很大的市场潜力。 二、产品分析 (一) 月饼的功能特点分析 1、 弥补功能 有73%的人认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”,在中秋这个特别节日里,虽然不能和父母、亲友团聚,但能在异地一同品尝月饼,共赏明月,多少能排解思亲情绪。 2、 传统习惯 有51%的人认为吃月饼会增加节日气氛,而且是几千年留下的传统,应该保持。 3、 补偿功能 有48%的人认为现在人们工作、生活都很忙,同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。 4、 联络感情 有42%的人买月饼馈赠亲朋,联络感情。 (二) 竞争对手分析 目前青岛没有这项服务所以说不存在竞争者,但明年就会有一大批的市场跟随者,只是竞争加剧,甚至拥有连锁机构的生产厂家,也会加入进来。因此要在今年占领市场,之后在明年退出市场。 三、销售分析 (一)目前月饼的销售现状 从2002年开始月饼的销量开始下降,特别是南京冠生园事件,更严重影响了月饼的销量,但是由于市场基数太大,对于我们进入月饼市场并没有什么影响。 1、市场份额 市场份额目前为零 2、产品质量 好历来,作为全国最大的食品连锁公司,其产品质量是可以保证的,为 谨慎起见,我公司还应派人,在月饼的生产低,负责产品质量,以及包装等项目的监督。 3、销售渠道 以直销为主 4、定价策略 以200元以下的中低定价策略为主,少量的开发高价位的产品。 5、销售方式 在青岛各大超市,设立专柜,负责采集消费者信息。 在青岛信息港上设立网上商店。 6、促销方式 满一百元,为消费者免费照一张照片,在照片后附有消费者写的祝福的 话,随月饼一起送给接收者。 四、产品营销战略策划 (一)2004年的月饼市场的营销目标 月饼市场的营销目标为短期目标,我们的目标为,垄断本年度青岛月饼邮寄市场。 (二)2004年的市场战略 占领月饼陷料预包装开发的高端市场 五、2004年月饼市场的广告策略 (一)月饼的包装设计 53%的人选择纸包装,34%的人选择竹盒包装,28%的人选择铁盒包装,13%的人选择木盒包装,7%的人选择漆盒包装,6%的人选择草编盒包装,3%的人选择塑料盒包装。因此我们在产品包装材料选择上以纸、竹和铁为主。 在包装色彩选择上,以中国传统色彩大红色为主色调,局部配以金印等色彩,整个包装的色彩给人的感觉是,古朴、大方、典雅、怀旧。 在图案设计上突出中国传统纹样,以手绘的形式表达,体现人文关怀。 (二)广告目标 1、广告对象:外地来青人员,以及青岛本地在外地有亲朋的消费者。 2、目标地区:青岛。 3、广告定位:以情感诉求为主,通过真挚的亲情、友情、爱情来打动消费者。 (三)策划的主题:选一盒月饼,送一份真情。 1、广告主题(口号):选一盒月饼,送一份真情。 (四)广告的创意设计 以电视广告和报纸广告为主,配合以售点广告和互联网广告。通过情感诉求,打动消费者。通过对日常生活细节的刻画,体现怀旧思念的情绪来打动消费者明确该项服务。使之产生购买行为。 (五)广告与设计 亲情篇:给你团圆的感觉 友情篇:怀念旧时光 爱情篇:爱情使距离很近 六、媒介策略 (一)对象媒体接受习惯 媒体选择先后顺序:电视、报纸、售点、互联网 (二)媒体选择策略 电视广告:选择青岛二套20:06、20;25、21;58发布。 报纸广告:半岛都市报A叠新闻版1/4版 售点广告:在个大超市设立专柜,统一售货员服饰,形成统一的视觉形象。 互联网广告:在青岛信息港以大弹出窗口广告形式发布。 (三)媒体组和策略 有12%的人在中秋节十天前购买,有34%的人五天前购买,有31%的人3天前购买,有19%的人两天前购买,有15%的人一天前购买,有8%的人当天购买。 因此,电视和报纸广告应在中秋前两周发布即2004年9月14日,售点广告和互联网广告在中秋前一周发布即2004年9月21日。 通过这四种媒体立体组合,达到广告效果。 (四)媒体广告预算 电视广告:54000元 报纸广告:105000元 售点广告:无 互联网广告:8400元 合计:167400元 七、公关营销策略 (一)目的 扩大知名度,抓住更多潜在消费者。 (二)对象行为分析 本次策划的目标对象是大众消费者,这部分消费者,重视家庭,亲情、友情、爱情。有社会责任感,和同情心,平时倍受分离之苦,中秋将近之时,其思念更加强烈,希望与亲人团聚。 (三)公关活动策划 1、与《半岛都市报》合办“每逢佳节倍思亲――青漂专栏”奖征文活动。 2、与《生活在线》合办“中秋节你是怎么过的――青漂专访”,有奖新闻征集活动。 八、整体广告策划预算 (一) 媒体广告预算:167400元 (二) 公关广告预算:30000元 邮箱:LIHAO1221@163 手机:13869832807 QQ:82407240 |