西北人特有豪爽，一直钟情于杀口力强的重啤（汉斯干啤），对清爽啤酒（如雪花啤酒）的消费还未形成一定影响，加之一些地方啤酒受保护因素的影响，外来啤酒很难打入。 “绿色风暴”――金威啤酒陕西市场SP执行方案 一、市场环境 ●陕西啤酒市场消费形态分析 今日西北之啤酒市场，已成气候。 西北人特有豪爽，一直钟情于杀口力强的重啤（汉斯干啤），对清爽啤酒（如雪花啤酒）的消费还未未形成一定影响，加之一些地方啤酒受保护因素的影响，外来啤酒很难打入。 但是不可否认，陕西啤酒消费力量居西北之首，中国营销网关于啤酒与男人有一段话：在西北，夏季吃饭的桌上只要有男人，自然少不了啤酒……由此可见一斑。 ●关于新贫一族 一股新生的力量正在形成，即新贫一族。他们在啤酒的消费上比较感性，对品牌的忠诚度较低，通常喜欢尝试新的品牌，尤其比较适合自己价值主张的啤酒。 二、市场机会 ●S――金威啤酒之优势 工艺――金威啤酒不含甲醛，属于纯绿色的酿造工艺酿造的健康啤酒 口味――喝过的人都认为口味不错而且价格相对于百威便宜 终端――强大的终端铺货能力 ●W――金威啤酒之劣势 知名度不高――许多消费者反映不太了解金威啤酒， 价 格――金威啤酒的价格走中档路线，在同类啤酒中价格不占优势 地 域――多数消费者认为外地啤酒不如本地新鲜 消费习惯――啤酒一般都有比较浓的地域情结，消费习惯很难改变，西北人的性格大多数多不愿放弃自己本身一直喝的牌子而去尝试新的品牌。 ●O――金威啤酒之机会 消费者――对品牌的忠诚度降低，并愿意尝试接受新的品牌 终端――3元左右的啤酒品种仍然较少，消费者可选择的多以汉斯和蓝马、宝鸡啤酒为主，金威啤酒的出现在一定程度上可以弥补这种这种不足，且啤酒消费上升的空间还很大。 ●T――金威啤酒之威胁 竞争产品――竞品的营销渠道成熟，市场上柜率极高，是陕西主导品牌，在同类品牌的竞争压力下，如果汉斯或青岛推出新品牌，那无疑金威又会被人遗忘。 促 销――金威在陕西最大的竞争对手上是汉斯，如果其采用同样力度的促销进行反击，对拉动金威的销售影响很大。 三、消费者心理分析 ●现状 目前金威在陕西市场的竞争对手主要是汉斯，蓝马和宝啤也有一定影响。现阶段都没有什么大的促销举动，无非是一些简单的开瓶兑奖等活动。对消费者的吸引力不是很大 。 ●竞品价格及口感分析 蓝马以低价从咸阳杀进西安市场，目前主推苦瓜啤酒。但反应平常，相反汉斯的苦瓜啤倒是颇受欢迎。多数消费者喝惯了汉斯的味道，已形成了惯性消费。至于雪花、黄河、珠江和哈啤等终端铺货力度不够（只在一些中高挡场所有），基本上威胁不大。 ●促销心里分析 本次金威绿色风暴活动奖品的内容很丰富，为了引起受众的积极性，我们在奖项设置上作了调整，一是奖品时尚、人人可用，二是奖品的中奖率高。一定程度上可淡化消费者因口感习惯、地域等因素的影响，而积极参与进来。 以李先生为例，进行简单的心里模拟： 李先生看报时看到金威啤酒的促销信息，比较有兴趣。可能会与同事交流，原因是奖品很时尚很有诱惑力，而且陕西就有20名，二等奖是千元手机也不错啊！即就是三等奖，也有“再来一瓶“，还有四等奖……反正都是喝啤即酒。 （假如李先生并未看到此信息，在终端也会有促销小姐介绍、加之店内海报及易拉宝等，也可以准确的接受到信息。） 与朋友进餐时，一喝即喝出一个5毛钱来，或许还是再来一瓶呢！立刻让大家感觉到了兴奋，离前面的奖品不远了…… 李先生上班时，与大家分享此运气，形成朋友间口碑传播…… 报纸上报道有某个身边的人喝金威喝出了手机、或者运气更好的喝出了电脑……在朋友间引起兴奋。 于是，更多的人开始喝金威啤酒…… （注：如果在促销的同时，同时提高金威啤酒的知名度和美誉度，形成一种时尚的流行，即使促销结束后，消费者已经形成了喝金威的习惯，加之金威此时已树立了形象。可巩固销量。） 四、SP活动操作 本次金威“绿色风暴“活动不同于一般啤酒促销奖品内容。SP活动不仅要起到一般促销应达到的目的，还承担着金威啤酒开拓西北市场的第一战，任务很艰巨，所以在促销活动的设置上要考虑长远一些。以避免促销一旦结束，销量即刻大副下滑的结局。 ●活动主题： ●活动内容： 活动预设3个奖项 一等奖：共20名，奖品为一台笔记本电脑。预算10万元 二等奖：共200名，奖品为千元手机一部，预算为20万元 三等奖：395945名，奖品为绿金威啤酒一瓶。只要瓶盖内写有”再来一瓶“字样，即可在现场兑换一瓶金威。（此项费用不计） 四等奖：奖品是5毛钱，中奖率为80%，只要啤酒瓶盖内写有“5“的即可现场兑换5毛钱。预算为47.5134万元 注：一等奖也可以是50名深圳游。但是设置时我们分析：如果将一等奖设为50名深圳游，对受众的吸引力不是很大，（由于上班及不方便等因素）所以将奖项一等奖设为20名，奖品为当前最为时尚的笔记本电脑，每个人都可以用。以增加对受众的吸引力 ●活动费用：预算100万元 详细费用预算及分配见附件。 ●活动控制 为了促销活动便于控制，（终端不执行或执行不力，通常将奖品独吞），我们在奖品的兑换方式上，采用了在瓶盖内注明奖品的方式，只要里面写有“再来一瓶“（”再来一瓶“几字不好打，或者可打上“V”，即代表再来一瓶），即可凭凭瓶盖当场兑换。 ●前期培训 促销人员的培训：统一口径，服装一致，所有终端同时启动，DM单页的派发到位。 五、活动推广 ●活动策略：让对手无法模仿（独特优势）或不给对手时间模仿，让其失去促销先机。 先采用大众媒体告之受众活动信息，再利用强大的终端宣传渲染氛围，加之促销奖品的强力拉动，一场声势浩大、有声有色的绿色风暴将席卷三秦。 ●传播策略 基于金威啤酒价格之劣势，不能让消费者错误的将绿金威啤酒同蓝马和汉斯干啤比，（这样我们肯定不占优势）。我们在定位时需要澄清，金威啤酒是比他们档次高的啤酒，满足受众低价享受高附价值啤酒的心里。 ●顺序 第一波：报广先行，营造声势 分析：既然活动的受众分布广泛，考虑到传播的普及率和影响力，我们选择深度覆盖陕西的《华商报》作为宣传。 形式：活动开始，在华商报做1/4版黑白广告，共2次 内容：本次绿色风暴的主要促销信息 第二波：电波流行，终端渲染 分析：本次活动持续时间为2月，我们在初期做一月的广播告之受众并不断提醒，终端利用店内海报及易拉宝进一步渲染，在最后时刻进行影响，后期主要靠消费者的口碑传播。以不断中奖的信息持续影响力。 形式：电台选择陕西交通广播91.6、西安音乐台93.1 内容：本次绿色风暴的主要促销信息 六、活动效果预测 活动的内容很有吸引力，地面终端与高空传播相结合，加之金威啤酒本身的品质，一场绿色风暴刮将横扫三秦大地。 本次活动任务是销量完成158.4万瓶，在声势浩大的前期推广下，后期肯定会形成强大的口碑传播，从而拉动销量，为金威占据陕西市场奠定基础。 届时将形成一股喝金威的旋风，即使在促销活动结束后，已经完成了消费者口感的培养，有助于金威品牌形象的树立。 注：要考虑汉斯的促销反击，作好准备。 七、费用控制与效益审计（略） 作者:毛浓月 电话:029-87770842 电子邮件:planer@2911.net |
