“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，杏花村汾酒的品牌知名度很高，有着无与伦比的1500年历史文化；汾酒凭借着其灿烂的酿酒文化、独特的诗酒文化，光彩夺目；而"杏花村"作为中国驰名商标，更是名震天下，又成就了其优越的品牌文化。汾酒的品牌资源具有稀缺性和独特性。 三年前，山西杏花村汾酒集团以郭双威董事长为首的领导班子通过大量的市场调研，坚定地认识到只有实施品牌战略，企业才有出路。在市场转型、消费者的消费观念更新转变的大环境下，为了及时调整和挖掘品牌的精神价值和内涵，积极表现新时代、新市场、新消费者的需求，寻找与市场需求相契合的结合点，汾酒人对汾酒品牌进行了全新的梳理、挖掘和整合。 以文化内涵构建营销体系。为全面提升品牌竞争力，三年来，汾酒人经过对汾酒文化的整理和挖掘，开始着力打造三个文化营销体系：一是历史文化营销体系。根据相关资料记载，杏花村是我国最早酿酒的地区之一，"汾清"在南北朝时就被载入二十四史，因此，建立酒史博物馆、编辑酒史宣传册，整个汾酒工业园区建筑都与汾酒的文化紧密相联，以体现厚重的汾酒历史文化；二是诗文营销体系。唐代诗人杜牧的名句"借问酒家何处有，牧童遥指杏花村"使汾酒很早就享有别人无法替代的盛誉，因而收集、整理古代史、现代史里所有赋颂汾酒的诗文记载、汇集成册，并在酒史博物馆进行陈列，在弘扬中国传统文化的同时，宣传汾酒品牌文化；三是产品文化营销体系。汾酒是中华酒史上最早使用蒸馏技术酿造的蒸馏白酒之一，有着一条从浊酒到清酒、从清酒到汾酒的整个产品文化发展主线，因此，将不同阶段品牌发展中的酿造技术、产品文化连成一线，可以全面展示不同酒类产品的文化。这三个文化营销体系，不但充分展现了汾酒文化与晋商文化、与古老厚重的黄河文明一脉相承，加强了汾酒文化与营销的互动，更弘扬了文化品牌，推进了名牌战略的实施。在白酒文化营销竞争日趋激烈的今天，文化的独特性在市场中无疑具有创新的意义。 用管理创新构建经营机制。董事长郭双威认为，产品是品牌的载体，而机制是品牌的先决所在，只有构建灵活的决策指挥系统，才能提高品牌快速反应市场的能力。因此，他们把创新企业管理体系作为实施品牌战略的突破口。为适应市场经济新的形势，针对品牌经营中的问题，集团在组织机构上进行调整优化，全面整章建制，按照建立现代企业制度和四大运行的要求，制定了一系列的规章制度，规范了决策管理，以避免不必要的决策失误；建立了科技质量、营销、财务、物流四大中心，进一步强化质量、营销、科技、采供的有效管理手段，以此作为发挥品牌优势、提升品牌核心竞争力的切入点。在统筹运作上，以生产制造保证品牌质量，营销过程发挥品牌优势，广告宣传提升品牌形象，文化底蕴支撑品牌内涵，以此持续提升品牌竞争力。 凭强化质量保证品牌形象。郭双威董事长说："高质量是名牌的核心，是进入市场的通行证，汾酒、竹叶青之所以名牌不倒、历久不衰，根本原因就在于它的高品质。"汾酒人认定质量是品牌的核心。为确保产品质量万无一失，汾酒人在全国酿酒行业中最早推行全面质量管理，在经营管理责任制中实行质量否决权；把现代管理同传统管理相结合，建立起健全的四级质量控制体系，并在感观、外包装、理化、卫生四方面还有更高的内控标准。汾酒的生产通过经受自检、互检、层检、抽检、巡回检、会检等7种形式的检验，经过5道关口、17道防线、120道把关，构成环环紧扣、责权分明的质量控制网络，培养起了汾酒人强烈的全员质量意识。汾酒人对质量的追求是永恒的，为了追求更完美的品牌品质，集团又投入巨资，引入高科技，采用微机勾兑酒，B超过滤酒，引进具有国际先进水平的灌装生产线，从而使产品质量得到进一步提升。2003年底，中国质量协会、中消协等部门在全国市场调查中，汾酒的总体满意度、口感、气味均取得了第二名的好成绩。2003年顺利通过IS09001∶2000质量体系认证及产品质量认证。 靠产品优化保证品牌延伸。为了增强品牌竞争力，提高品牌的市场覆盖面和穿透力，汾酒人细分产品的市场位置感，避免形成自身品牌相互之间的竞争，以消弱整体的协作性和互补性，汾酒人在品牌规划上，进行了重新定位。在产品上将所有产品以"杏花村"商标统领，分为高、中、低三个层次：青花瓷、国藏汾酒等高端产品提高质量和包装档次，打好文化牌的同时创造利润，以老白汾为主的中档产品扩大销售收入，在市场运作中逐步替代玻璃瓶汾酒的市场位置，利用"杏花村"商标开发的系列低价产品，满足普通消费者的需求，以占领市场为主要目的。市场对新产品的追求是永恒的，再好的品牌也必须不断提升。2003年底，考虑到高端产品市场占有率较低的现状，集团启动了国藏汾酒系列的开发工程。他们咨询了国内的白酒专家，基酒在青花瓷的基础上，勾调了50年的陈酿，工艺上也有了很大改进，口感特绵、特甜、特香；外包装采用仿玛瑙瓶，就瓶形、防伪、理念、创意等因素进行市场调查，前后近一年才定型，2004年12月，国藏汾酒成为国家博物馆收藏的白酒。应当说，国藏汾酒是他们在充分挖掘汾酒文化的基础上，全心打造的国字号品牌，其以"水禾精华，厚德载物，清香至尊"为文化、品质诉求点，与五粮液、茅台等顶级品牌一起跻身白酒第一方阵。目前，国藏汾酒在浙江、北京、河南等市场销售一路看好。 通过开展以提升品牌竞争力为核心的有效管理，杏花村汾酒集团有限责任公司在市场和影响力上获得了稳定和更高的回报。产品结构逐步升级，产品价格稳健调整，网络通道不断扩展，市场份额平稳上升，企业形成了国藏汾酒、青花瓷汾酒、老白汾、水晶汾、国宝竹叶青酒等新的消费热点和强势品牌。杏花村汾酒成为全国同行业中业绩成长最快的老牌名酒。2005年上半年工业总产值现价完成75695万元，同比增长44.65％，销售收入92183万元，同比增长36.65％……2005年汾酒以其独特魅力和良好的公信力荣膺首届"中国最具影响力的20个酒类品牌"称号。 汾酒人的追求永无止境，他们又把建设名优白酒、保健酒、酒文化旅游三大基地，把汾酒事业做优、做强、做大，作为了集团公司新的发展方向。 |
