蒙牛乳业有限公司董事长牛根生常常津津乐道的是他的超常规快速发展策略，从公司成立之初他就敢于把公司９００万元的启动资金的１／３用于广告宣传，至２００３年成为央视广告新一代标王，牛根生可谓把超常规的快速发展发挥到了极致，并且还踌躇满志地把它当作了一把无往不胜的利器。 从蒙牛２００４年的战略目标可以看出，蒙牛在一定程度上受制于自己以前的经验，或许以前的种种光环都给蒙牛提供了一个强有力的证据，蒙牛的发展就应该是快速、超常规的，因此蒙牛开始不顾一切地寻求速度，而不是强化及培养企业自身的核心竞争力，开始寻求一切机会让企业立刻取得各种利益，而不管这种利益是不是超出了蒙牛的核心竞争力所允许的范围，是不是能够让蒙牛持续的发展、持续的赚钱。 蒙牛的超常规快速发展战略实际在很大程度上都是运用机会战略，尽快找到战前的捷径，或者找到跨国公司来不及得到的市场，而取得自己的业绩，在品牌的塑造上蒙牛也很大程度的受了这种机会战略的影响。 再看看蒙牛品牌目前的现状，蒙牛牛奶是“来自大草原的牛奶”，这个概念已经受到了更加严峻的挑战。有人说蒙牛的奶不全来自草原，也有其他本地收购的。蒙牛要服务好全国各地的消费者，从配送的及时性、保鲜、成本等角度考虑，牛奶确实不能都来自草原，而一定要在当地收购。那么由此可以看出，“草原好奶”开始成为蒙牛最大的痛。蒙牛的品牌灵魂是什么？它驱动品牌的根本信仰和价值是什么？难道仅仅是它来自大草原吗？可是草原这一价值本身就受到了质疑，而且越来越泛化，并且会随着奶源的普遍本地化而“空心化”，那么建筑在之上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化，乃至最后完全消失。而从蒙牛带给消费者的品牌体验来看，也多属于物理属性，偏重于功能，并没有达到卖精神与塑造文化品牌的境界，这样既缺乏感召消费者内心的力度，也使品牌核心价值缺乏包容性，对企业长远发展不利，也许会重蹈中国其他高速发展企业的悲剧。 蒙牛也许在快速发展这条道路上是成功的，但从品牌打造上却存在缺憾，蒙牛过多的在运用机会战略，不断地利用“借势”提高自身的地位，不断地提高比较竞争优势，而遗忘了如何与消费者建立持久的关系，为消费者创造真正的价值，而赢得真正的持续竞争优势，如：蒙牛第一阶段打造品牌的策略和第二阶段的飞天事件事实上就没有太大的不同，只是第一阶段是通过“打造内蒙古第二品牌乳业“从而与伊利媲美，提高了自身的地位；第二阶段是通过与宇航员联系，航天员专用牛奶提升品牌。 但是他们之间就存在了一个共同的致命点，没有形成蒙牛独属的品牌基因，不能充实产品的内涵，不能为消费者带来持续的价值体验，如果这样，蒙牛的品牌到现在为止都还像一个空壳，外壳越大里面就显得越空，而当它的两种优势：一是资源优势，它背靠大草原，接近优质奶源；二是市场优势，中国乳业消费的需求拉动，给予它成长的空间，当这两种优势不能再持续地成为优势时，品牌又没有创造真正的价值。那么它就犹如建立在沙砾上，没有稳固的品牌基础，没有掌握消费者，没有与消费者建立长期的关系，也就失去了长期发展的核心基础。 不过在这里我们依然希望蒙牛能成为真正的“世界牛”，一路走好。 |
