林林总总的白酒营销方式，从打造厂商命运共同体到通路、到终端、到消费者，磨得我们年轻的职业经理人华发早生，磨得我们的销售精英步履日渐蹒跚，磨得我们的经销商满头雾水无所适从，所有的营销方式理论上讲都是对的，可，真实施的时候怎么就变了呢？ 其实，白酒是现实的，只不过是我们人为赋予了白酒太多的不堪承受之重！我记得华人首富李嘉诚先生在论姓社姓资的问题时说了一句含义隽永的话：我们来到人间的时候是赤裸裸的，只不过离开的时候多了一身衣服！要穿越藩篱的白酒何尝不是如此？ 细看白酒营销，我们完全可以在“现实”的基础上对它进行演绎！ 面对现实 当现实摆在我们面前的时候，除了面对外，我们别无选择！如：当初的秦池勾兑风波到今天的古井税务风波；同为剑南春系列产品，金剑营销曾经风风火火红透大江南北，而剑南老窖则因“圈”得过度导致经销商反目，引来骂声一片；同为白酒，茅五剑在终端就不需要高额的进场进店费用，相反的，若终端没他们的产品出现，反说明这个终端不够档次！而其他的包括茅五剑的子品牌都不得不为“费”消得人憔悴！某知名品牌的华南地区总代理店大欺主，挟天子令诸侯；五粮液旗下某高档白酒预计在华南华东等经济发达城市出尽风头，没想到结果是事与愿违；…… 这一系列的现象都是白酒界广泛存在的，你都必须得去面对！ 分析现实 首先，白酒的市场状况决定了白酒竞争的惨烈和无序。白酒的生产厂家近4万家，品牌近300万个。白酒的整体消费能力就那么大，而所有白酒都要让自己的品牌在夹缝中生存，所以，惨烈的竞争是无法回避的。 其次，白酒的同质化在所有行业中应该是最严重的，加上较低的进入门槛及科技含量，有个三四百万元就可以买断一个品牌来操作，这也是外来资本源源不断涌入的一个原因。 再者，资本方的盲目乐观及从业团队的盲目崇拜：资方总觉得自己的孩子是最好的，其他人的孩子都是二奶养的！笔者听了太多的类似的语言：五粮液的子品牌说自己的酒体风格和五粮液基本没区别，剑南春系列的说自己能真正代表大唐盛世，泸州老窖系列的硬说自己和1573只是包装的差异……资方给自己发工资，从业人员讲真话的也是越来越不多了。前不久，我和一个朋友聊天：某君年近不惑，到一老四大的子品牌谋职，资方用自己的品牌酒接待他，此君说这个酒是他一生中喝过的最好的酒，比五粮液、茅台、剑南春酒都好喝！于是我问他：你是觉得酒本身好喝还是当时的环境让你觉得酒不好喝也好喝？如果有茅五剑水井坊1573在那里让你选择，你会喝哪个？如果不是资方让你到他企业工作，不是他告诉你是自己的品牌，你还觉得好喝吗？一连串的问题让他无言以对！事实是该品牌折腾到现在还没弄上市！这说明了什么呢？ 再有，职业经理人的急功近利。任期目标不能完成，职业经理人面临的是被资方“下课”的危险！所以，为破茧而出职业经理人是无所不用其极。先行者们搞的终端买断、贿赂营销、文化营销、体验营销、“裸价”营销、盲目承诺等都不足为奇了，尽管其中部分因闭门造车和市场脱节，可我们不能责怪职业经理人，他们也尽力了，毕竟他们没忘记赢利才是企业发展的根本！ 营销的实质就是用较小的代价将产品给卖出去，找到各级买单的人以赢取自己应得的那部分利润！于是，追随者纷纷效尤，都期望自己的旧船票能登上那艘破船。市场的现实是兔子不会老在窝里等，为此付出的代价不可谓不惨重！也因如此，才导致了白酒营销太多的潜规则。 最后，经销商和消费者日趋理性，个个都是不见兔子不撒鹰，让我们的厂商也很难忽悠了！如现在的广东酒市，经销商已不太愿意和0EM的品牌合作了，他们更加愿意和生产厂家进行直接合作！因为他们认为，这样被圈的机会减少，投资的风险也会降到一个新低，通路环节又省一个，消费者的实惠又能多一些，产品就好卖了。 接受现实 西方有位先贤曾说：存在就是合理的！白酒营销也一样，有很多的潜规则，是你不得不遵守的，也是你不得不面对的！不管是潜规则也好，约定俗成也罢，只要你做白酒，你就得去接受，否则，你就不用玩了。 我曾经和朋友们在聚会的时候笑谈营销的三种境界：第一是“淫销”，古话说富贵不能淫，而此种营销方式就是讲究吃吃喝喝，然后KTV，然后……，是一种农耕意识的营销模式，保健品和酒类的营销是杰出代表。第二是“营销”，经过洗礼之后逐步走上正轨，注重经营管理，用制度管理人和事，IT业是杰出代表。第三是“赢销”，是营销的最高境界！就是奉行经营链条上的每个伙伴都实现“赢”，不仅仅是我们过去提的双赢、三赢了，目前中国的企业就是海尔也都还没有达到这种境界！ 既然行业中存在这个问题，要把经销商的钱弄到自己的口袋，你不遵守行吗？除非你退出！ 驾驭现实 既然现实无法改变，那么我们就得创造性地去适应它！创新是驾御白酒营销现实的灵魂！ 整体创新：如口子窖模式，口子窖由一个濒临倒闭的国有企业，没有名酒背景，仅仅4年时间，由区域品牌跃身全国强势品牌，它的盘中盘模式成为众多企业竞相效仿的“神话”和媒体大作研究的对象。口子窖是地产酒成功突围的杰出代表，其营销模式是整体创新的真实写照。 局部创新：就是在诚信的基础上做营销的概念文章。今年的济南秋季糖酒交易会上，笔者就发现了一款“醉不赚钱”的酒，品牌运营商都是希望自己赚钱的，为什么泸州老窖的这个战略品牌要公开说自己最不赚钱？眼球瞬间被吸引，不由得你不去探究！笔者怀着满脑的疑问采访了泸州老窖天外香营销负责人才恍然大悟：原来是在三年中，泸州老窖不赚钱，营销中心不赚钱！那钱给谁赚呢？给经销商赚，给消费者赚！ 其他比如说事业型品牌运营，资本托管等都是在营销手法上的局部创新，也相信会取得不俗的业绩。 |
