一度成为媒体关注焦点的今麦郎进军饮料行业一事终于尘埃落定。日前，华龙日清食品有限公司与统一企业（中国）投资有限公司合资的今麦郎饮品（北京）有限公司正式成立。今麦郎在今年更显示出了自身的“弹跳”能力。 如今，今麦郎等于弹面的消费记忆已经形成。华龙正在以今麦郎为切入点，全面提升产品形象，实现品牌升级与战略转型。今麦郎这一副品牌成为整个华龙集团战略转型的转折点。 副品牌高调入市 近年来，整个中国方便面市场形成“以‘康师傅’、‘统一’为代表的高端城市市场，和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流，经过近10年的市场沉淀，华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。 但在城市市场，华龙方便面仍是一片空白。华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显。与此同时，“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向。而且，在农村市场，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄，后有豺狼，巨大的危机感迎面袭来，让华龙感到不安。华龙必须进军城市市场，这是实现企业长治久安的大计。打城市市场成为当时华龙内部争论的焦点。 通过对城市市场的深入调研，华龙得出结论：以创建副品牌的方式进军城市市场，是迅速实现华龙品牌升级、战略转型的实效之道。对华龙而言，必须利用副品牌亮相的机会，高调入市，完成品牌内涵的全新塑造，让城市人群重新认识华龙、接受华龙，企业才能顺利进军高端市场。于是，针对城市市场的副品牌今麦郎应运而生。 全面品质升级 对于新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级。今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论，惟一欠缺的就是产品技术升级的支撑。结合产品品牌高度、市场现状，今麦郎做了4大技术升级：原料升级：即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使消费者极为恼火。今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品。 料包升级：当时华龙在市场上的方便面，通常只有两包料包，做工极为简单粗糙。作为主打高端市场的产品，今麦郎需要放一些绿叶植物、蔬菜等，于是，今麦郎从日本引进了一条生产工艺，专门生产蔬菜料包。 拉面设备升级：华龙在农村市场使用的全套设备，离城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，华龙直接引进了日本生产线。 方便性升级：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。华龙推出今麦郎碗面新品，专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一抱怨点。 “弹”出新品类市场 城市消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。今麦郎要获得成功就应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，必须区别于原来农村市场的产品。在反复的试验中，今麦郎欣喜地发现，“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性。因此，提出“弹面”的概念。随后的调查发现，消费者，尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，他们认为“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。弹面在获得调查认可的基础上，获准诞生。 回头看，弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑，都沿着“又红又专”的道路越走越远。因此，弹面相当于细分市场，开创了一个巨大的新品类市场。营销规律告诉我们：在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生，做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来的快。弹面是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。现在，今麦郎弹面在北京、上海等市场的成功，再一次验证了细分市场的重要性。 价格和渠道突围 当时，康师傅、统一等品牌几乎都是通过超市、商场终端到达消费者手中。在对超市、商场等终端的考察后，今麦郎倒吸一口冷气：康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道路径，显然不敌对手。 今麦郎弹面，能够发现全新的市场，全新的产品，为什么不能发现和开创全新的渠道？ 通过对消费习惯的进一步研究，今麦郎发现，消费者之所以选择吃方便面，就是出于便利的目的。而超市并不是最便利的场所，相反，社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广，康师傅等大品牌还没有进军该领域，市场潜力巨大。而且当康师傅等大品牌在超市打点的时候，今麦郎如果从面上撕开一条口子，避开对手锋芒，更容易实现突破。于是华龙自建新渠道。在此基础上，今麦郎采用价格跟进策略，以略低于康师傅、统一的价格出售，形成高质低价形象。 而新开发的今麦郎饮品将采用今麦郎作为产品品牌，而同时采用这一品牌的还有今麦郎方便面和今麦郎快餐，这将其产品多元化的战略意图暴露无遗。现在，今麦郎已经尝到了技术升级的甜头，这使华龙在整个高端市场的产品开发，都一直领先对手。 |
