导读： 2006年是足球世界杯年，各大品牌纷纷开展各式各样的推广活动，争抢这次难得的体育营销盛宴，而其中表现突出的是两类品牌阵营。 本届德国世界杯的赞助商包括阿迪达斯、可口可乐、雅虎、富士、吉列、现代汽车、麦当劳、万事达卡、飞利浦、德国电信、阿联酋国际航空等品牌，这些品牌直接利用世界杯的资源和影响力进行营销，成为第一阵营。 而另一阵营，则是百事可乐、耐克、彪马、联想、TCL等国际国内品牌，通过赞助参赛球队或邀请球星代言等方式，掘金世界杯。 而还在世界杯倒计时阶段，各品牌就已燃起了营销战火。 比如，可口可乐推出一系列市场公关活动，在全球21个国家和地区招募世界杯护旗手、选拔选手参加德国世界杯夏令营等；北京现代汽车则举办了从35万名北京现代车主中抽取100名，免费享受德国世界杯五日游活动；联想又一掷千金签下小罗纳尔多为其全球范围内的品牌代言人。 而一向以足球和音乐作为主要品牌沟通方式的百事可乐，则运用了包含足球选秀、足球巨星、网络营销等元素的创新策略，进行了一场别开生面的世界杯营销。 让全球少年热血沸腾 “如果你热爱足球，渴望挑战，那么一个广阔的舞台即将呈现在你的眼前。参加2006百事世界足球挑战赛，不但可以和同龄人切磋球技，还能够与足球巨星小罗纳尔多、贝克汉姆等零距离接触，冠军还将赢得10万美金巨奖。” 对于全世界的足球少年来说，这其中的每一条都拥有足够的诱惑力。 2006百事世界足球挑战赛是由百事可乐组织的全球性足球挑战赛，在中国，选择了在青年群体中最具号召力的网易，作为独家网络合作伙伴。 借助网易庞大的用户群体和媒体影响力优势（截止到2006年3月31日，日均页面浏览量超过7.19亿人次），吸引了全国成千上万的球迷的参与。 除了中国，巴西、英国、阿根廷、意大利等世界足球强国的足球少年也都踊跃报名参加，同样也有巴林、泰国这样的足球水平相对较弱的国家。而每个国家中，会从众多候选人中，选出两位16?20岁的选手代表自己的国家参赛。 整个选秀活动长达一年，遍及全球5大洲的11个国家。每个国家海选出的两名球员，会一起在巴西、英国、西班牙、意大利进行不同阶段的分站赛，最后在米兰的圣西罗球场决出冠军。 百事可乐虽然不是世界杯的主要赞助商，但通过巧妙地运用足球巨星对年轻人的强大感召力，通过足球挑战赛的方式，燃起了全世界少年的热情！
“电视＋网络”的循环传播，创造热点 网络已经成为电视广告的有力延伸和高效的互补性媒介，网络营销可以实现电视广告的价值最大化，并弥补其在时间、空间和互动性上的不足。百事可乐一直非常重视和善于利用新媒体，这次活动持续时间长，分为海选和六个分站比赛，百事可乐采用了电视与网络循环传播的方式，使整个活动从一开始便成为社会关注的焦点。 在活动进行的每个阶段，由电视报道比赛，并告知观众可以到网络查看活动详细信息；然后由网络进行延伸报道，覆盖下次电视报道之前的间隙；同时，网络预告下次电视报道的时间和主要内容，吸引网络用户去收看电视报道。如此循环往复，使电视与网络形成有效的循环和联动，最大化地实现了媒体的营销价值。 此次活动，百事可乐安排了由30人组成的摄制组全程跟踪拍摄，选手们在比赛中所经历的喜怒哀乐，都被记录下来，并且编制成多集电视节目在全球十几个国家同时播放。 在国内，2006百事世界足球挑战赛的海选及分站赛，均由中央电视台体育频道（CCTV－５）提供全程的电视报道，在广大中国球迷中掀起了一股蓝色足球风暴。 网易娱乐频道为此次活动建立专题网站（ 从海选到每一阶段分站赛，用户只要登录专题站点，比赛最新动态、选手资料、赛时赛况以及活动花絮，尽可一览无余。 就球迷而言，活动的每一站比赛都牵引着他们的目光；而对于普通消费者，由于世界杯的临近和明星的娱乐效应，也使他们对整个活动的关注程度与日俱增。 网络公关与深度沟通 2006百事世界足球挑战赛的举办和进展情况，中央电视台体育频道、体坛周报、南方都市报、体育周报、足球等电视和报纸媒体都给予了大量的追踪报道。在强大的新闻攻势之下，活动受到了社会各阶层的广泛关注，尤其是那些对于足球运动痴迷的年轻人。 如果说传统媒体的作用在于能提高活动的社会知名度，那么网络媒体则为百事品牌的网络公关，以及与球迷的深度沟通和互动提供了自由广阔的平台。 随着2006年德国世界杯的临近，“百事挑战赛”的关键词成为搜索热门，年轻球迷们纷纷以各种方式在网络上分享着最前沿时尚的活动资讯和赛事动态。 作为2006百事世界足球挑战赛的合作伙伴，网易成为了世界杯开战前夕的网络舆论中心和娱乐中心。 一方面，网易不放过任何一个热点事件的曝光机会。网易新闻频道、娱乐频道对整个百事足球挑战赛的文字、图片、视频给予全力报道。只要有中国选手参加的比赛，都要发布数十条相关的最新资讯，满足球迷对于热点新闻的需求。与此同时，更多的用户可以通过网易在不同频道所做的“2006百事足球挑战赛”广告，轻松登录专题站点，了解赛事进程。网络发挥了新闻信息更密集、覆盖面更广、辐射力更强有力的公关宣传作用。 另一方面，网易通过博客平台，促成网友与参赛选手的深度沟通。两个参赛选手以及活动的领队兼教练，原山东泰山队著名球员刘越，在网易分别开辟了博客空间。比赛到每一站，选手的现场表现、心路历程，都写成博客日志传到网上，供球迷分享。此外，还开设了专门的赛事论坛，让网友可以自由发表评论和感受，表达对中国选手的关注和支持。
世界杯营销，突破性策略是成败关键 世界杯之战，不仅是球队与球队之战，也是品牌营销之战。 百事可乐坚持了一贯的创新品牌体验的理念，把创造无奇不有的娱乐价值、无处不在的品牌显现发挥得淋漓尽致，再一次证明了突破性营销策略是制胜的关键。 首先，有效利用了“电视＋网络”的媒体组合，这也是这次活动成功的基础。电视媒体的对活动的报道和大众告知，为网络媒体的深度沟通和互动营造了良好的舆论大环境。网络媒体的支持与配合，则弥补了电视报道即时性、互动性差的缺点，两者的结合让整个活动显得更为丰富与立体，也能够激起网友持续、长期的关注与互动。 其次，活动方式鲜明地凸现了品牌主张。每个人都有自己的梦想，百事可乐让你的梦想成为现实。2006百事世界足球挑战赛活动的举办，将百事可乐“突破渴望就能赢”的品牌主张与整个事件紧密融合，同时也充分利用了百事足球巨星在球迷心中的强大号召力。 第三，选择了品牌契合度高的网络媒体进行合作。网易是用户活跃度最高的门户网站，拥有活力、先锋的品牌形象，正好吻合了百事可乐的品牌主张。网易的用户非常时尚、活跃，有大量的青年群体，他们敢于挑战，充满渴望，与百事可乐的目标用户群高度契合。此前，百事可乐和网易在大型营销活动方面已经有过很多成功的合作。 百事可乐的突破性营销策略和成功做法，也在告诉更多品牌：突破渴望，你就能赢。 |
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http://pepsi.163.com/football/），对整个活动进行实时追踪报道，开辟了图片、视频、新闻专题页等资讯渠道。还为深度关注此活动的网友开辟了赛事论坛，使球迷在分享比赛激情体验的同时，还能够参与互动交流。
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