原本安于一隅的地区性品牌喜之郎，由于执行了全新的品牌策略，在国内诸多品牌(其中不乏一些外资品牌)的夹击下，迅速逾越行业前辈，荣登一哥宝座，创造了市场占有率高达83%的神话，在行业内成为生产规模和销量均居世界第一的专业厂家。它的大幅度跨越带动了所在产业发生革命性的变化，由芥末之身发展为众所周知的产业。 但是，作为国内果冻行业老二的金娃，却将市场份额远远超过它的品牌领导者的制胜之本视为“阿基里斯之踵”，欲以此为主要攻击点向喜之郎王座发起冲击。 喜之郎：认知资源整合 喜之郎消费群定位扩展到大众后，能触动不同年龄层次的消费者的认知机制，品牌诉求针对作用于每一个时代的心理认知大众的文化心理积淀。“人同此心，心同此理”，基于文化心理积淀所形成的社会普遍认知是广告传播与大众消费者进行对话得以成为可能的前提。据此，负责喜之郎品牌推广的平成公司提出喜之郎的品牌解决之道是：立足“亲情”这一中国人的基本心理认知进行诉求―――即使社会和家庭结构发生了巨大的变化，亲情无价的观念依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。这是一种很传统、包容面很宽的价值观，能为儒家文化大本营中不同年龄的人所接受，是一个足够涵盖中国人大众情感的诉求。 围绕“亲情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不懈地塑造亲情、温馨的品牌形象。果冻不只是口感好、有益健康的食品，更是促进不同年龄人群交流的介质，是适于表达亲情的载体。针对这些不同的层面，主推产品与表现形式虽然各异，但都被整合于“亲情”这一核心概念之下。 在占领消费者的认知空间方面，水晶之恋可谓用尽心机。在设计与广告创意基础上，水晶之恋对情侣们各种认知资源进行了充分的整合与链接，树立了本土品牌传播的典范。 正如其名称所暗示的那样，喜之郎品牌名称成为了一个表示开心和亲情的字眼。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎的成功之道。 喜之郎品牌扩张运动的成功不仅显示了在现代商业社会创建一个品牌可以有多快的速度，亲情等基本人性需求怎样可以成为品牌的一部分等，更表明：消费认知之道将是广告创意与传播的关键性方法论。 金娃：营养战略越线 面对喜之郎傲慢的姿态，金娃曾举行“营销研讨”，张起“营养果冻”和“社会营销”两面大旗，矛头直指市场规模数倍于己的喜之郎。金娃的有关策划人士提出，喜之郎的命门已经暴露得非常明显：长期进行情感诉求，忽略了消费者对于果冻食品营养性与健康的需求，而这个需求对于真正的购买者而言是第一位的。金娃认为，即使喜之郎因其品牌策略取得了很好的市场效应，但偏离功能营养，为一个休闲品牌注入亲情诉求并营造出愉悦化的效果是不合适的，将果冻当做“愉悦性产品”来经营虽然能获得一时利益，终究会遭到消费者的反感，而且将此定性为“反社会性营销”。据此，金娃声称它将以社会营销开创果冻业的新时代。 从消费者需求、产品特性来看，以“营养果冻”为诉求缺乏吸引力、并没有起到什么大的作用，作为休闲食品，其出现是在人类基本需求层级（包括对营养的需求），得到满足之后出现的辅助性产物。也就是说果冻的主要目标消费群的基本营养需求已经通过消费牛奶、水果等营养食品得到满足，在他们的心理认知中果冻被排除出营养食品之外。金娃固执地要改变人们的这种认知似乎一时间还很难。这与喜之郎始终紧扣“亲情无价”的主题形成完全不同的两条路线。 金娃认为营养乃社会之所需，而喜之郎却坚持亲情作为社会价值超越于营养之上，现代社会营养过剩、亲情稀缺。在两大果冻业态的对决中，有关人士认为，金娃在广告诉求上对营养的偏执、对情感的不以为然，反映出其自身对社会营销内涵的理解存在很大偏差。喜之郎淡化产品具体功能，强化亲情无价的价值观，不仅不是“反社会性营销”，而且是处于金娃所说“社会营销”的高级阶段。 精心设计针对领导品牌的两大诉求，结果却将自己置于品牌营销的初级阶段，这一点应该引起金娃深思。 |
