一个从局部到整体的范例——白兰氏鸡精宣传步骤解析 近几年，我国营养保健品市场风起云涌，但许多产品都是昙花一现。而白兰氏鸡精进入中国市场十几年来，与许多大起大落的保健品相比，一直不温不火，在鸡精领域保持着领军的位置。根据上海商情信息中心的监测，白兰氏鸡精占有76.4%的市场份额；紧跟其后的分别是金日5.1%，康复来3.7%，赛天仙3%。可以说，白兰氏鸡精已经在竞争中处于绝对安全的地位。 第一步：由特殊人群入手，强烈提示产品功能 （主打广告《老婆生孩子篇》） 在这一阶段，白兰氏向消费者强烈提示了产品的功能，那就是“大补元气”，那通过什么样的代言人来展现“元气大伤”需要补充白兰氏呢？白兰氏找到了孕妇，显然，孕妇产后是“元气大伤”的最佳代表。从利用特殊人群代言从而导入市场的策略来说，白兰氏无疑是明智的，他起码没有犯贪大求全的错误。有不少营养保健品在导入市场的初期就宣传什么“全家共享”，殊不知消费者根本不会买“共享”的帐，想要全家人都吃，全家人就会谁都不吃。 然而有些人要问，如果把产品定位为孕妇，不是人为把市场蛋糕做小了吗？白兰氏很聪明地没有直接在广告中出现孕妇的形象，而是通过孕妇老公的嘴巴展示出来，而且在广告中还加入了“同事由于疲劳也服用了产品”这个元素，从而白兰氏鸡精给消费者留下的最直接印象是“大补元气”，而非“孕妇专用”。 更值得一提的就是白兰氏创造出“灯泡人”这个卡通形象，灯泡人的明暗代表了元气的消耗情况，当灯泡变暗的时候，补充白兰氏就能让灯泡人再度恢复光亮。即使在这则广告篇停播的五年后，还是有不少消费者视灯泡人为白兰氏的第一代言联想。 第二步：恐吓诉求，刺激观望人群购买，引发产品销售上量 （主打广告《过劳篇》） 营养保健品宣传的不二法门即为恐吓诉求，白兰氏也不例外。恐吓诉求能够把原本知道产品但仍在观望的消费者转变为购买者，一般营养保健品上市的第一步宣传是功能，第二步就是恐吓诉求。恐吓诉求的难点在于尺度的把握：恐吓得轻了，消费者不感冒；恐吓得重了，有关广告监管部门就找上门来了。而且唯有艺术的恐吓诉求才能保证品牌不受侵害，有很多保健品就是因为在这个步骤上把握不好尺度从而缩短了产品的生命周期。 白兰氏在恐吓消费者宣传方面成就了保健品行业中难得一见的经典案例《过劳篇》，在这则广告中，没有出现消费者，没有出现病症，没有出现什么医师专家的形象（上述这些元素都是违反营养保健品宣传法规的），而只出现一把椅子，准确地来说是一把在办公室中经常能够见到的转椅。通过两个人的对话，把恐吓的氛围展现得淋漓尽致，让消费者恍然觉悟：工作过劳可能猝死，改变办法就是喝白兰氏！ 在这一时期，白兰氏还配合了相应的公关活动，通过赞助种种的“健康调查”（如《压力与饮食习惯调查》），去了解消费者的健康状况，经调查显示，80%受访者于过去一年内曾出现压力症状，其中近半数更曾出现四项或以上压力症状，然后把元素加入产品中，从而塑造出白兰氏是适合现代人的生活形态的健康食品这一形象。 在这一时期的广告中，白兰氏率先提出了“健康事交给白兰氏”这句SLOGAN，但并未对这句口号进行更多的阐释。到此为止，白兰氏鸡精的导入期正式宣告完成。 第三步：将使用人群扩散到“全家”，初步做大市场 （主打广告《家庭篇》） 至今为止，白兰氏通过前面两步市场行动的实施，已经将产品的使用对象牢牢地锁定在以工作狂为主的易疲劳人群，可是以这些消费群的基数来看似乎仍嫌不足，于是把产品的使用人群扩大就成为了白兰氏的当务之急，《家庭篇》应运而生。在这则营销攻略之中，白兰氏首先将产品线丰富了种类以适应不同人群，然后提出白兰氏是“家人的保护”这一概念。 值得注意的是，在第三步宣传之中，产品功能所占的比重缩小了，前期宣传当中的重点如产品成分、作用机理、产品功效在这则广告篇中只字未提，而是把更多的比重留给了品牌渲染。不但塑造了温馨和谐的家庭形象，更是强化了“健康事交给白兰氏”的概念。白兰氏也开始从导入期步入成长期。 第四步：企业文化、理念、工艺、材质宣传，佐证产品品质 （主打广告《员工篇》《天然接吻篇》《天然睡眠篇》） 营养保健品在宣传过程中必须迈出这一步，就是工艺、材质、产地宣传。进行这种主题宣传的目的在于佐证产品的品质,从而使消费者买得放心、买得安心，或者是在同类竞争对手面前建立自己的营销壁垒。很多企业在进行这一诉求宣传的时候，更多的是使用电视软广告或者平面媒体，而白兰氏却很艺术地将这一枯燥的宣传主题做成了电视硬广告。 在品牌的提炼方面，白兰氏又向前迈进了一步，把SLOGAN改为了“健康你的心?健康你的身?健康你的人生”。从而把产品从理性利益向感性利益转移。 第五步：功能扩大化，进一步做大市场 （主打广告《坚持到底篇》《魔方篇》《健康曲线篇》） 保健品在宣传上体现“包治百病”是不可取的，然而不代表不能在功能上做出延伸。唯有功能延伸，才能够进一步做大市场。几乎成功的保健品都得在这一方面有所建树。《坚持到底篇》暗示了产品在延长男性能力方面有卓著的功效，从而在男性保健市场上分得一杯羹；《魔方篇》暗示了产品在活化思维上面有显著的功效，从而在每年一度的中考、高考健脑市场上掠夺了份额；《健康曲线篇》在女性减肥市场上还建立了一定的成绩。这三则广告，显然是通过精心策划和创意的，当然上述这些看似毫不相关的细分市场，还需要通过产品线的创新才能够实现。 在三大细分市场之中，白兰氏尤其以学生的考试市场运作得最为出色，为了配合这个宣传主题，白兰氏还启动了“白兰氏校园健康教育计划”活动。活动启示宣称“在面对紧张的学习和生活的时候，56%的学生疲劳与困倦，高居健康问题之首”，而白兰氏以“充沛精力，学习源动力”为主题，希望中学生透过活动参与及推行了解到疲劳成因，提出时刻保持精力的有效方法并付诸实行，帮助同学们以最佳状态投入学习、面对未来挑战。2002年的这次行销宣传为白兰氏抢夺了大量本应由健脑产品针对的消费对象。 等到上述细分市场一一被白兰氏攻陷，产品则由此从成长期迈入了成熟期。 第六步：鼓励坚持使用，提高消费者使用频率 （主打广告《每天存一点健康》） 一旦产品迈入市场成熟期，销量的上升就不再明显（除非进入新的区域市场），因此如何守住胜利果实就成为了白兰氏营销上的关键。把这个营销上的关键落实到广告宣传当中，就是如何提高顾客回头率和如何提高顾客使用产品的频率。白兰氏为了应对形势，推出的广告主题就是“每天存一点健康”，说白了就是鼓励消费者每天都使用。从实际的广告投放效果来看，白兰氏无疑还是成功的。 第七步：开发送礼市场，引爆销售 （主打广告《礼物篇》《不忘恩情》） 保健品行业有这样一条定律，那就是节日送礼市场的产品销量要占全年销量的60%以上。任何品牌任何产品都不能忽略送礼市场。当然送礼市场的建设离不开品牌感性价值的升华，这就是白兰氏《不忘恩情篇》诞生的原因，在这则广告中，产品已经被体现赋予亲情的价值，品牌形象进一步地得到提升。把保健品的宣传往亲情方面靠拢的案例很多，在这里就不多介绍了，然而一般保健品都在引导小辈向长辈送礼，然而白兰氏在此基础上还开发了系列产品，并引导平辈之间的送礼，且看白兰氏攻略的第八步。 第八步：送礼市场扩大化，从小辈向长辈送礼扩大到平辈之间 （主打广告《金城武篇》） 四物鸡精是白兰氏为女性开发的一款产品。白兰氏用了很大胆的宣传手法：邀请男性担任代言人，而此特别的男主角就是金城武。个人觉得白兰氏这次选取广告代言人是相当成功的，而金城武广告中“让我照顾你”一句话笔者认为对女性心灵有相当的触动，也给女性消费者留下很深的印象。从女性消费者角度来看，不论是多么强势的女性，在她内心不见得是像外表那么坚强和孤傲，这时候白兰氏产品承载了男性亲人、伴侣或是朋友给她带来的体贴。也就是说，产品已经不再是简单的功效载体，而是心灵上的慰籍。 第九步：消费者使用代言，从消费者的角度来暗示产品的功效 （主打广告《身心平衡篇》《踢踏舞篇》） 进入这一时期，白兰氏已经不再需要强调产品的理性价值，取而代之的全都是感性，白兰氏的品牌价值也上升到了品牌精神的高度。而且白兰氏广告取材多来自消费者生活的细节，从而试图以一个普通消费者的角度来暗示产品带来的健康，从而给消费者带来更为直接的触动。不论是《身心平衡篇》当中从小到大使用产品的男性，还是《踢踏舞篇》当中舞动青春的女性，都给消费者带来健康的体验。 |
