广告大战是中国企业攻城掠寨的常规战术，就在保暖内衣、羊绒衫、健美衣等广告硝烟中，家纺行业却鲜有企业投放广告。现在，这种状况就要改变了。近日，床上用品行业2005年度市场综合占有率冠军――罗莱家纺将在北京启动系统化品牌战略，以便尽可能多地去切分行业高速成长的蛋糕。 就在家用纺织行业平均利润率不到6％的情况下，罗莱这一举动在行业内引起关注，众多家纺品牌会不会跟随，成为引人注目的悬念。 与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业平均利润率不到6％，这一事实使绝大部分家纺企业将打品牌看成是一种“奢侈”行为。尽管行业内的第一集团军中的家纺企业也曾动过通过品牌提升企业含金量的脑筋，但离真正落实还有很大的距离。 业内人士分析认为，造成这一局面的原因，主要有三个：一是家纺行业以制造型企业起步的较多，制造企业本身利润就低；二是家纺是个新兴的行业，在企业进入这个行业时，市场经济却进入相对成熟阶段，这使得行业内汇集的几万家企业直接进入短兵巷战中，不少企业还没有经过品牌积累，就打起了价格战，造成利润越来越薄；三是尽管随着经济生活的改变，房产等消费的增高，家纺消费呈上升趋势，但消费者消费品牌家纺的时代还没有到来。 在这种环境下，罗莱的做法非常抢眼。罗莱家纺董事长薛伟成说，把品牌战略系统化作为自己扩大市场份额的未来之路，意味着罗莱将全面投入品牌运作中。罗莱作为家纺行业的领跑者之一，越来越觉得只有把品牌战略全面地系统化，才能更多地分享到行业高速成长的蛋糕，才能实现旗下每个品牌都增长50％的目标。 据中华商业信息统计中心数据表明，罗莱家纺2004年占据了床上用品销量第一名，2005年又成为市场综合占有率冠军企业。它的这一做法，将在行业第一集团军内引起反响。 虽然大品牌的格局尚未形成，但家纺消费的市场空间却是巨大的。据专家预测，在到2010年的未来几年中，每年的增长率将不会低于20％，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元。 薛伟成说，基于行业目前的整体状况，罗莱的利润率也并不比行业平均水平高多少。多品牌运作，推动了罗莱过去以外部市场为主的快速扩张。因此，全面投入品牌运作这个看似奢侈的行为，对罗莱来说也不无挑战。如果罗莱现在不做，未来可能就不会再有机会。 根据2004年底相关部门的测定，“罗莱”的品牌价值为8．79亿元。现在回过头去看，如果不是薛伟成创业之初时领先一步的规划，“罗莱”的品牌价值或许还不会如此地日涨夜大。1994年，薛伟成斥资38万元请当时国内颇有名气的广告公司为“罗莱”设计了品牌标识，这在当时是非常超前之举，也使得罗莱与当时众多家用纺织品企业拉开了档次。而启动系统化品牌战略，是薛伟成这一做法的一次升华。 所谓品牌，就是消费者对企业的综合印象。因此，家纺品牌的内涵，应该包括企业所提供的产品、服务、人员素质甚至企业的社会责任感等诸多因素，这些，是打造一个成功家纺品牌不可或缺的。据介绍，在罗莱启动的系统化品牌战略中，既注重了对设计风格和产品科技含量的追求，更从诸多极易忽视的细节方面重视了顾客的感受，以构建旗下品牌经得起持续竞争的高性价比。 过去，罗莱市场份额的快速扩大，很大程度上来自消费者对“罗莱”新颖设计的青睐。每年的研发投入，都要占到罗莱销售收入的3％以上，随着销售规模快速扩大，罗莱在研发方面投入的总金额也越来越大，甚至经常一个季度就有50―60项版权。但在系统化品牌战略中，设计不再是罗莱家纺的惟一灵魂，而是特别强调不同品牌的定位，特别持久化的传递不同品牌的个性。 有关专家说，目前，中国企业为做品牌而盲目做品牌的现象非常普遍。具体地说，别人做什么他也做什么――别人做专卖店他也做专卖店，别人请形象代言人他也不甘落伍……以前，因为一直没有领导性的品牌刻意去改变这种状况，大家也就习以为常地认为本来就该这样经营品牌的，以致短命品牌不少。罗莱现在用自己的行动去冲破这种行为，必然会引发同等级别竞争者的反思。 |
