近年来，房地产业正渐渐成为国民经济的支柱产业，房地产（尤其以往住宅最为代表）也由传统意义上的福利性质的产品转向完全意义上的商品。但房地产行业本身的特点，如地域性、产品的不可重复性等等，决定了它与普通商品尤其是快速流通商品，在营销方式、广告宣传上都有截然不同之处。考虑到这些因素，本文欲将“收视率”的概念从电视放大到平面、网络、户外等各种媒体，来探讨房地产营销中广告投放形式与广告效果的关系。 “收视率”与房地产广告的媒体选择 房地产的核心要素之一是地域性，这个要素决定了绝大多数的房地产项目的推广是面向特定区域和热顶的目标客户的，上海市的楼盘不大可能到北京去做广告，当然有些超大型的面向全国客户的个案例外。 所以在媒体选择上，一般以当地较具影响的媒体为主，且不大会考虑电视媒体，毕竟电视媒体的制作成本较高，在到达率上又较难保证，需要一个较长期的投入周期和一个较大规模的广告资金投入才有可能看到效果。那么，最被房地产广告主所钟爱的广告营销方式是什么呢？上海春之声置业有限公司董事长朱大鸣谈到： 首先，平面媒体在可预见的较长时间内仍会是房地产广告的第一选择。 目标客户在购买房地产时，要考虑的因素非常多，如舒适的自然环境、周边的教育资源、公共配套水平、邻里的同质感、社区的归属感、楼质、交通、音贝、污染、安全等。 平面媒体能够较为全面地承载这些信息。同时，平面媒体也能较为鲜活地表达广告宣传的深层信息，可以通过颜色、设计的版式等来传达一些与本项目相关的文化气息。 据分析，一个广告首先能打动受众的是广告的风格，而促进其购买的则是广告中的文字。平面媒体这二个方面兼而有之。另外，平面媒体发布广告的时间也较易把握。平面媒体的发行一般行之经年，读者群相对稳定且阅读有一定的规律性。这样，在版面和时间的选择上就降低了风险。 其次，户外媒体也很被房地产广告主看好。在上海，如果一个成功的房地产广告媒体组合中没有户外（主要是指户外的大型广告位、车身广告），是不可想象的事情。房地产广告项目的广告宣传周期分明，在强销期内广告投入非常集中。作为一种较好的长效媒体，户外广告往往是某些大型高档次楼盘需要重点考虑的。户外大型广告价格不斐，动辄一年几十万或上百万，且一般位于高架路、飞机场出入口旁，其广告受众层次较高，如果中小楼盘强行采用，性价比就未必合适了。 此外，在DM、公关活动及网络这几种媒体（方式）中，目前房地产广告投入愈来愈向公关活动和网络媒体倾斜。 DM（直接邮寄广告）是房地产广告中一个比较重要的投放形式。因为房地产目标客户是比较明确的，DM在达到率上做得较好，广告效果一般也不错。并且，对于难以及时销出的部分房地产产品，用DM刊载较有针对性的信息做到定点投放，效果往往出人意料。 公关活动主要是指针对不同时期宣传的需求而组织的、邀请其目标客户参与的相关活动。在房地产广告宣传中，有一个非常值得关注的现象：一个楼盘销售到中期时，会有相当多的已购客户介绍自已的朋友来买房，并且这种购买的成功率极高。在上海，一个项目结束时，大致会有1O～2O%的成交是由客户的介绍成功的。公关活动的目的之一就是充分挖掘这些潜在的购买者。 公关活动的另一个功能有几分类似危机公关。房地产项目建设周期长，涉及的环节多，每一套物业不可能都做到均好。针对一些突发事件或是较难销售的产品，必须出台一些针对性较强的公关活动。举例来说，2OO1年前小高层这种物业形态不大被客户所接受。因为相对于多层住宅，小高层物业公共分摊面积多、电梯及物业管理费用高。于是，楼盘的开发商便针对这个状况组织了一些活动：请专家分析小高层的合理性、舒适性、组织目标客户到小高层社区较为普及的地方现场参观，从而打消其抗性。 网络媒体是近几年才发展起来的一个后起媒体形式，但发展前景是相当不错的。它有几个传统媒体不可具备的独特优势： ●传播范围更广泛。传统的四大媒体（报纸、电视、广播、户外）都不同程度的受到时间、地域、内容、数量的限制。而网络媒体是24小时开放式，海量存储，几乎可以无限扩充，只要有上网条件，任何时间、任何地点都可以随时浏览广告信息，为广告主带来庞大的访问量，使楼盘品牌记忆度大大增强。 ●广告形式更灵活。综合多媒体技术和超文本格式带来的图文、音频、视频传播效果，对楼盘广告的发布是非常有好处的。楼盘的诸多要素和卖点可以通过图、文、声、像多个方位表现出来，使受众在视听新境界中感受到该楼盘的诉求魅力。 ●及时性和互动性更好。网络媒体是最快速、及时的广告媒体，客户根据需要可随时发布或更改广告样式和信息内容。楼盘的工程进度不时跟进，每个工程进度上的卖点是不一样的，可能刚开始是宣传地段优势，小区环境完工时，要宣传小区的环境的优美性，网络较好地能及时跟进。互动性也是网络媒体不可替代的优势。当消费者被网络广告所吸引，并对所感兴趣的广告进行点击，从而获得楼盘的深层次信息的时候，广告也就达到了最佳效果。 ●运作成本相对较低。网络媒体根据楼盘产品和服务的特性，能及时将丰富的广告内容带给特定的目标受众，大大降低了成本的浪费。此外，网络广告可以根据广告主的需要随时变更内容或改正错误，广告的制作和修改成本较低。 提高“收视率”的保障：合理的操作 朱大鸣强调，对于房地产广告而言，在选择了适合的媒体之后，版面、时段、位置、设计风格以及投放时机等具体环节，也对广告到达率有重要影响，而这些操作性的问题都是围绕一个核心来展开：目标客户的属性与房地产项目的结合度。具体来说： 同其他商品相比，房地产广告最大的特点之一，就是其具有非常明确的投入周期。一般而言，一个房地产项目从土地拍卖到建成交付给业主，周期在一到二年左右，这近二年的时间并不是全都适合投放广告的。为什么这么说呢？土地拍卖后，要经过前期规划、建筑设计、施工招投标，才可以开始施工。此外，销售许可证是视工程进度而颁发的，如多层住宅要到工程结构封顶才能发给房地产商预售证，这时候，房地产商才能够进行法律意义上允许的广告活动。因此，从拿到预售证到交房前，才是集中进行广告投放的时期。而这个时期又根据工程进度分为不同的阶段： 第一阶段（预售开始到首期竣工）：此阶段广告宣传以建设品牌知名度和促进销售为目标，目标是尽快奠定楼盘在消费者心中的形象。此阶段广告费用投入相对较大，一般会用去项目整个广告预算的5O%左右。 第二阶段（首期竣工至二期销售）：此阶段以稳固项目的品牌形象为目的。在这个阶段里，广告主会对前期的广告投入进行充分检讨，并根据客户的反馈做出进一步调整。同时，往往还会采取一些更加在针对性的公关及SP活动来促进销售。此阶段广告费用投入中等，会用去广告预算的3O%左右。 第三阶段（二期销售至整体竣工）：此阶段的广告任务重在维持楼盘的良好口碑，可组织已入住的住户来谈论、评估楼盘，以口碑带销售，完成售楼的收尾工作。此阶段广告费用投入相对较少。 由此不难看出，一个房地产项目的广告宣传有非常强的周期阶段性，每一个阶段，其宣传所选择的媒体或媒体组合都是不同的。在投放广告的过程中，广告主必须不断反思房地产项目的进度及可诉求的内容。因此，对于房地产广告来说，不能盲目地追求“收视率”而不理会广告的最终效果。举个最简单的例子，你的这期广告做的是一个非常美的画面，诉求点是楼盘高品质的环境，整个设计风格都透出一种独特的人文价值取向，反响是很好。但很多目标客户看到广告来到现场，楼盘工程进度却刚刚开始，工地现场一片凌乱。客户心中的巨 大落差对于一个楼盘来说，有时是致命的。 通过以上的案例和分析我们发现广告所产生的轰动性和最终的广告效果是不能等同的。周期性较强的房地产广告，则更应该考虑到行业和项目本身的规律性，不能盲目重视媒体的一般“收视率”，而应把目光放在有效“收视率”上。否则不但会大大浪费广告主的资源，更会对项目造成不可挽回的损失。 链接：典型案例――昆山克拉水城 昆山克拉水城位于江苏省昆山市阳澄湖旁，是一个高档的别墅项目，平均每幢售价在2OO～3OO万人民币。 第一次的广告投放计划： ◆媒体组合：《昆山日报》、《上海晨报》、沿昆山至阳澄湖公路两旁三个固定广告位、DM ◆媒体推广比例：以《昆山日报》为主，《上海晨报》为辅，中间再配合一些DM活动 ◆广告效果：非常不好，可以说无人问津。 经过反思，春之声认识到：别墅项目的广告宣传，关键在于了解清楚能消费别墅这种产品的人，他们所经常接触的、喜欢的媒体是哪些。据此，公司将推广计划做了一些调整： ◆放慢节奏，使广告节奏和工程进度相一致，以积累有效客户为主要目标。由此确定下两个重点时期：小区内的部分环境已经完工；小区内的样板房和样板区已经完工。在这两个时期引导意向客户前来洽谈参观，成交率非常高。 ◆重新考虑广告投放的媒体组合形式：公司与周边的高尔夫球场合作，推出了针对性较强的DM广告；平面媒体则以航空杂志、《上海晨报》及财经类报纸为主；公关活动上，针对昆山市台商较多的特点，联合上海台湾商会，向商会成员投放资料和组织现场观摩活动。 广告效果：通过上述改进，该项目很快完成了销售任务。而且从销售反馈中得知，绝大多数客户都是通过重新设计的渠道获得楼盘信息的。 |
