从进门就能感觉到这种细致。桌上整整齐齐放着供我们速记的白纸，图解和华铁自己的刊物，采访也根据提纲安排为两部分，负责市场的副总裁杜昌博为我们介绍公司媒体开发，华铁的掌舵人总裁路路立明则为我们勾画了华铁的宏图。 根深于沃土，展翅于天空 90年代中期，中国铁路开始出现差异化的服务，从统一的绿皮普快到各种商务快车，从蜗牛爬行到一次又一次的频繁提速，列车作为交通工具的竞争力不断得到强化；与此同时，中国户外广告已是跌宕起伏，各大城市户外位置爆满，多渠道多形式且日趋成熟。在广告业已打拼多时的路立明左思右想——铁路传媒这块市场，无论如何不能放弃。 每天只睡四小时的路立明是典型的行动派，他不仅要万事想在人前，更要行在人前。十五年转眼间，一个被称为“游走于城际间的传媒帝国”赫然在目：全国2000多列铁路列车中，华铁在资源方面的独家占有率高达85%；不仅规模，质量上华铁也是傲视群雄——最有价值的铁路线路自然是笑纳怀中，投入高回报小，关系错综复杂的车站户外广告却也舍得开刀拿掉。干干脆脆地做个城际传播者，伴着天涯人，走尽世间路。 其实这样的角色，并不只有华铁在扮演。航空、长途汽车……都具备这种功能。但是，航空唱的是阳春白雪，长途汽车又牢笼似的叫人昏昏欲睡；说起来，只有列车最大众，最有容量，还有空间和时间来引人注意。横贯东西南北，牵着中国经济的每根毛发；再加上区域经济不平衡，贸易往来频繁，实是沃土。 英雄志，众人酬 有志无人，空落一场。华铁的壮志，靠的是华铁人。 华铁的高层，都是从华铁内部一步一步走上来的。“每个公司都有每个公司的生存方式，华铁是媒介销售公司，重点还是媒体销售，所以得靠我们每个人努力。我们对员工的承诺要很实际，就是希望员工对现在的工作满意，过得好。”路立明说得很直接，也很实在。 发展至今，华铁从未借贷过银行一分钱，日集月累、一砖一瓦搭建起自有资本基础更为牢固和实在。能够牢牢握着人才和媒体资源，只是“将心比心”四个字。 细致入微，方显专业 只看公司的管理层便知路立明的魄力，负责市场运作的副总裁杜昌博年仅三十，谦虚而老练，对各媒体市场如数家珍，对客户更是了如指掌。 杜总接受采访，更像是为客户作介绍。打开笔记本，展开PPT，华铁的专业有根有据。举个例子，车厢里的广告牌，在早期各个铁路局规格大小不一，华铁在媒体资源整合后，做了深入的市场调查，充分考虑了乘客的乘车习惯、左右边距视觉空间最终确定大小为37*57，此规格至今在路内被视为标准。 华铁鼓励员工从平时和客户的交流、出行的感受中提炼，提出切实的建议。这个办法很有效，每个人都因此成为公司的智囊，公司的服务越来越细致入微，越来越专业。这种细致入微的专业，带来客户的信任，也为华铁挖掘市场带来更多机遇。列车上的小把手容易夹手，华铁找到邦迪；列车上的暖水瓶的使用频率非常高，旅客在列车长途旅行中容易焦躁上火，华铁准备把他推荐给王老吉，把整个水瓶都做成王老吉罐状，结果连世界碳酸饮料巨头都动了心。卧铺车厢的脚踏板，物虽小，也能尽其用，有风湿病或者腿脚不方便的人如果在这块踏脚板上看到相应的广告，效果就很不错。 观察来自华铁每个人，最积极的提倡者则是两位高层。“十一”和“五一”期间，路总和杜总跳上列车，一天内坐了六趟车。“我们想在人流量最大的时候看看大家是什么样的生活状态。” 生活状态，是华铁服务的核心。“列车上的受众，我们更愿意称其为生活者，而不是单纯、被动的媒体受众。在和宝洁的合作中，我们得到了一个启发。宝洁和家乐福、沃尔玛这样的大超市有合作，定期购买超市内的顾客消费录像，然后进行交叉分析，比如买什么牌子的电器的消费者会买海飞丝，在货架前停留的时间等等。所以我们把这些生活者在列车上的点点滴滴串起来投放才能准。在列车上，广告的量大没有用，关键要有准度。研究消费者习惯，是媒体开发的基础。” 正是基于这种研究，华铁面对客户才有说服力。梦娜袜业在签约北京奥运后又牵手华铁，在全国投放了100列车的列车广告；中国民营企业的媒体投放历来精打细算，如果不是充分信任和认可，这绝对是不可能的。“如果三两百万投在央视，时间少不说，时段也不会很好。但是在列车上可以有半年的投放。最重要的是，袜业的经销商多是各集散中心，小商品市场来去，大包小包的他们首选的交通工具就是列车……”杜总分析得头头是道，句句都是站在客户的角度。 华铁的专业，其实并不在单纯的技术，在态度。“我们很关注新媒体，但并不迷信单纯的新技术。新技术并不能直接衍生新媒体，新技术出现的意义在于改变人们的生活方式，所以我们关注的是新科技带来的新的生活形态，新的生活形态带来新的媒体接触习惯和可能。每个人都是生活者，我们关注的是他们的生活轨迹，在这期间技术始终是工具。” 华铁的细，原来还是来自“实”。华铁帝国，只要实干家。 |
