USP是R"雷斯在20世纪50年代提出的有广泛影响的广告创意策略： 其要点为： 1、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 2、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动、吸引消费者购买相应的产品。 寻找“USP” USP（独特的销售主张）有3个要点，即强调产品具体的特殊功效和利益；这是竞争对手无法提供的；有强劲的销售力。 要为产品寻找USP要注意以下几个方面： 1、USP是实效的承诺，一种对特定对象的特定承诺。好的广告USP根植于好的产品，否则，广告USP只会加速产品的灭亡。 2、要为同质化的产品寻找一个先声夺人的USP，很困难，要想找到诉求点，有“三条大路通罗马”。 A、第一条路，建议厂商改进产品。无论产品的内质、外形或者包装的改进，都可以为形成USP创造条件。 B、第二条路，-产品无法改变，而且和其它产品差异不大时，就向消费者说明产品过去没有被扑捉到的特性。香皂广告，曾一度只盯住“清洁”和“香味”来诉求，而奥格威为“朵芙”作广告时，即说它能“滋润皮肤”，从而获得了巨大成功。 C、第三条路，虽然产品所有共性作为USP是广告人不屑一顾的事，但在同类产品尚未提出时，第一个说出来的则可以趁机先入为主地把广告产品的优势深植于消费者心中。 如“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋（Schlitz）啤酒提炼的广告主题，竟然是“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。据说，当时的广告客户说，每一家啤酒厂都是这样做的。霍普金斯却认定：实际作业倒是其次的。这样一说，果然不同凡响，它让人产生其它厂家的啤酒瓶子是没有用蒸汽消毒的错觉。后来，在普金斯的策划下，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。 |
