薛平（化名）是某知名家电企业（以下简称K品牌）的沈阳分公司销售经理。日前，分公司新到一款50英寸等离子电视，该款产品外观时尚、典雅，性能优异，品质突出，总部对其寄予厚望，将该款等离子定位于“高端、形象”的平板产品（等离子电视和液晶电视同属高端彩电，并被统一称为平板电视）。 薛平对此喜忧参半：喜的是公司终于出产时尚、高端的平板产品了，这对于提高K品牌（平板产品）在当地的品牌形象和美誉度无疑是大有裨益，同时分公司可以通过销售高端产品获得更高的利润；忧的是高端产品价位普遍较高，消费者较难接受，加上K品牌是民族品牌，长期主销中低端产品，而高端平板领域一向是洋品牌的天下，薛平担心下面的销售人员对推销该款等离子信心不足。 确认和传播竞争优势 根据公司确定的市场定位，分公司随即制定了差异化的定价策略。据了解，当时沈阳市场上国产品牌50英寸等离子零售价格普遍在30000元以内，合资品牌一般在40000―50000元，而且他们的机型外观陈旧，功能普通，没有多少创意。考虑到高品质必须要有高定位，而购买高端平板产品的消费群对价格因素不太敏感，他们更关注的是产品的形象和品牌的形象。在综合分析公司产品的优势之后，分公司决定将该款等离子的零售价确定为44999元。后来根据市场变化，对价格进行了适度的调整，但是仍然维持在39999元。这样不但对其进行高端形象进行定位，而且为促销和工程销售作好了铺垫。 同时，根据高端消费群体的消费心理，只有充分了解消费者的购买心理，才能达到销售成交的目的。分公司分析认为，购买高端平板电视的消费者关心两个问题：一是产品本身的图像效果和音质效果；二是产品的外观、技术，以及由此引伸而来的“时尚、品位、潮流、享受”感味。 一个产品会包含多个消费者感兴趣的元素，但是真正让消费者动心、甘愿掏钱购买的元素却只有一两个。为此，沈阳分公司提炼出该款等离子电视的最大卖点：最适合家居享受、引领平板消费流行趋势的平板电视！ 在沈阳市场上，K品牌的主要竞争对手最大的“优势”就是夸大宣传其产品的高对比度10000：1，但是单纯的提高对比度，会导致眼睛疲劳，耗电量增加，显示屏寿命减少，整体性能快速下降。K品牌的这款等离子电视提供给消费者的不是单一的高数值，而是最佳的视觉参数（对比度5000：1 ；亮度1500NIT，结合图像效果和音质效果来解说），能达到最佳的视觉效果，整体性能极佳。同时还具有独特的像素移动功能，能够更好的保护显示屏，延长使用寿命；采用乌黑色全金属造型，时尚典雅、尊贵大方，引领整个平板市场流行趋势。 分公司提炼的主卖点得到了业务员和促销员的一致认可；同时，从市场调研中得来的一个信息也颇令人鼓舞：在沈阳市场上，具备购买高端平板产品实力的消费者多为30―50岁的中年人，这部分消费者长期使用K品牌产品，而且拥有强烈的民族自豪感，对K品牌怀有深厚的感情。这为K品牌高端平板在沈阳市场上的突破奠定了一个良好的基础。 宣传造势 高端市场一直是洋品牌的天下，分公司认为，营造高端产品良好的氛围是突破的关键。 为此，分公司首先配合总部在中央级媒体的宏观广告宣传，利用当地电视广告、报纸广告等媒体进行宣传造势，发布公司在近期的宣传活动主题、精练的新品卖点等，借此来扩大K品牌平板电视知名度，培育K品牌平板产品消费群体，引导当地平板消费潮流。 其次，利用已具备的良好柜台形象吸引消费者，加强K品牌等离子电视的曝光率和美誉度，给潜在消费者以最直观的感受。 第三，积极参加各种展示会、家电节、小区活动，通过参加各类社会活动，包括借势商家和（或）竞争对手的活动，有目的、有针对性的宣传、展示K品牌平板产品，极力扩大K品牌知名度，顺势将该款50英寸等离子新品推向前台。 渠道突破 根据“有的放矢、重点支持、开发最有效资源”原则，分公司集中优势资源，选择各区、县家电销售的强势客户，给予其最优惠的营销政策，并在这些强势客户卖场内重金打造专门的平板墙或平板产品销售专柜。专柜内集中了K品牌最高端技术的产品，给予顾客更高档次的消费空间，大大提升了K品牌形象，提高了客户经营K品牌产品的信心；同时借用客户在当地的影响力，辐射整个地区，提升K品牌平板产品在当地的市场占有率。 经过两个月的时间，分公司陆续建成9个平板产品形象卖场，无论从产品陈列规模或柜台档次都明显超越其他竞争品牌。至此，沈阳各区县的K品牌平板产品销售平台基本建成。同时，分公司规定各平板专柜必须上50英寸等离子电视新品，并且直接将新品摆放在对手同类机型附近（条件许可的情况下），形成鲜明对比、强烈反差，吸引消费者注意力。在有条件的商场，K品牌平板新品与知名音响品牌联合促销，选择其一款外观、颜色与该款50英寸等离子电视相匹配、性能优良的音响摆放在新机周围，烘托出时尚、高雅的格调，感动消费者。 加强卖场形象建设 分公司建立了多个“家居式”的形象卖场，直接带领消费者进入“体验家居”式消费，以温馨的“家庭享受”来吸引消费者。为了展示K品牌等离子电视卓越的画质和音响效果，分公司购买了一批EVD及专用碟片用于新品的演示，让每一个观赏者都能欣赏到它的靓丽画面和逼真音效。同时，通过电脑演示、播放经典电影，让消费者感受K品牌平板产品高品质的影音视觉效果，从感观上来获得极大的享受，培育了一大批K品牌平板产品的潜在消费顾客群。建立健全的平板经销网络，制作精美POP、海报、折页等物料，确立K品牌高端平板产品的市场形象。 统一宣传口径，将K品牌平板产品是目前市面档次最高、质量最好、服务最佳的平板产品形象深入人心。采用高清晰信号源，长期保持K品牌平板产品柜台形象整洁、统一、有阵势…… 强化培训 市场竞争，归根结底是人才的竞争。为提高终端销售人员的综合素质，分公司除了加强对其产品知识培训外，还从销售技巧方面进行重点培训。 分公司要求所有一线营销人员对平板产品（包括50英寸等离子电视）了如指掌，还要学会掌握消费者心理。据分析，沈阳高端消费者在购买产品时，都希望价格尽可能的低，而产品形象要尽可能的高档（上档次）。为此，分公司规定，该款等离子新品上样时，必须摆放在卖场最佳位置，充分体现高端产品的高价值、高品位，给消费者以最直观的视觉冲击。同时，在确定消费者将购买我们的产品后，销售人员可以给予消费者几百元甚至一、二千元的浮动，以便尽快达成销售，占领市场。 促销员的临场应变能力，直接决定产品销售的成败与否。分公司在对促销员进行培训时，直接将产品知识和推销过程中所面临的尖锐问题有机地结合起来，并进行针对性的培训。比如，在卖场，经常会有消费者会问到：“你们的产品怎么比其他品牌的要贵啊？”遇到这个问题就要抓住消费者的心态。其实，消费者都知道，东西越贵越好，把这个问题转移到平常生活当中就是一个技巧。分公司在对促销员培训的时候，就这话题转移为统一口径，转移的话题可以多种多样，比如：“大姐您看，您有钱，您带铂金！我们卖这个电视是提成，卖一台提个二三十块钱，这是高档品，一个月也就卖几台，一个月下来加其他的提成也就五六百块钱，所以我们只能带黄金。同是金子，铂金就比黄金贵的多，因为含金量不同，K品牌的平板就是铂金档次，其他就是黄金档次。”这样把顾客抬高了一个层次，充分体现了亲情、温情，巧妙化解了回答这个问题的尴尬。 促销活动 为了坚持、贯彻一体化运营思路，将“定位营销”落到实处，真正实现K品牌在沈阳市场的高端突破，分公司开展了一系列大型促销活动。 各大商场统一规范卖场形象，在分公司辖区市场内同步掀起K品牌平板销售风暴；每周坚持在主要卖场进行一次促销活动，每次大型活动，分公司都要预先进行产品培训、任务分工、统一促销卖点宣传等；组织业务人员、促销员利用下班时间，在公共汽车站、夜市等繁华地段散发传单来扩大促销活动的宣传力度……通过采取各种有效措施，K品牌终于有力地打击了主要竞争对手在当地的市场竞争力，提高了消费者对K品牌高端平板产品的认知度，同时扩大了K品牌的大平板销量。 此外，根据当地高端产品的消费群体，多集中在工程消费或单位消费上，分公司加强了终端促销力度，通过采取促销时加大返现力度、赠送超值大礼包等方式来让利于直接的消费者；对工程或单位消费者购买的，增加相关经办人的提成，让消费者得到更多的实惠。 激励机制 为了鼓励、刺激营销人员多销售高档产品，沈阳分公司建立了一套完善的、合理的、颇具吸引力的奖励机制，增加一线促销人员和相关业务员的高端产品销售提成，提高大家销售高端产品的积极性。 分公司承诺：卖场促销员销售平板产品（含50英寸等离子新品），除享受正常的基薪和提成以外，还给予单台奖励。这一条促使促销员自觉地加强对平板产品知识的学习和销售技巧的提高。同时，分公司设置专职平板产品项目经理，对平板价格进行合理包装，对经销商销售平板产品实施模糊奖励，从而大大提高了经销商销售K品牌平板产品的积极性。 做好服务工作 薛平非常清楚：产品卖给消费者并不是销售活动的结束，而是下一次推销活动的开始；分公司必须全心全意做好服务消费者的工作，将真诚服务贯穿于售前、售中、售后的整个销售过程，真正做到“让顾客满意”，才能形成良好的口碑，提升美誉度，扩大销量，实现高端突破。 为此，薛平要求业务员日常在商场促销的同时，将自己的名片发放给高端产品（潜在）消费者，拉近顾客跟公司的距离，传递服务信息，跟顾客做朋友。在产品销售出去之后，公司服务人员还要做好全心全意为消费者服务的工作，详细记录购买K品牌高端平板产品的消费者名录，并对这部分重点消费者进行定期回访、免费上门服务，增进厂家和消费者的情感联络，培养和提升消费者的忠诚度。通过努力，K品牌高端产品逐渐在沈阳市场上有了良好形象，取得了相当满意的销售成绩。通过一体化运营，还带动了其它高端产品的销售，市场效果非常良好。 分公司经理薛平总结认为：借助一体化的运营思路，配以良好的市场形象，合理的价位，多元化的促销活动，以及销售人员的全力推荐，一个新品必将在激烈的市场竞争中取得令人满意的销售业绩！ |
