最近几年来一些区域强势品牌纷纷在自己的势力范围内祭起买断大旗，希望通过大量的开发品牌来维持市场领先地位。这种打法和军事上的“狼群战术”有着异曲同工之处，我们姑且称之为白酒行业的“狼群战术”。 典型案例 汾酒集团应该是白酒行业运用“狼群战术”的先行者。在1998年前后，为了维持在山西市场的强势地位，汾酒集团开始大力开发买断品牌。据山西太原经销商反映，目前汾酒在山西绝对强势，市场上充斥着各种各样的汾酒系列品牌。厂家起初只是开发杏花村系列，到现在竹叶青、青花瓷汾酒、老白汾等主销品种大部分被买断，品牌开发的步子迈得越来越大。据不完全统计，目前活跃在山西的汾酒品牌有上百个之多，其中杏花村家家酒和老白汾酒成为市场上的佼佼者。 汾酒“狼群战术”的成功给那些割据者们提供了经验。自2000年以来，越来越多的白酒品牌开始在自己领地内采取这种战术，这其中西凤在陕西、伊力特在新疆、富裕老窖在齐齐哈尔的表现比较突出。 2000年以后，外来品牌大举进入陕西市场，逐步蚕食西凤的市场份额，为了应对这种危机，西凤联合当地经销商和其他行业的大公司共同开发了数十个系列品牌（如低档领域的西凤家乐、西凤家宴、西凤特酿等，中高档市场的西凤六年、十五年陈酿酒、铁盒西凤等）对外来品牌进行围剿，这其中好猫酒业代理的西凤十五年销量特别好，已经占据了西安高档白酒市场近一半的份额。西凤依靠这些资源丰富的买断商迅速崛起，重新成为陕西白酒市场的主流。 伊力特作为新疆白酒第一品牌已有数载，它面临的威胁主要来源于肖尔布拉克、白杨等逐年壮大的地产酒。为了应对同门小兄弟的竞争，伊力特从2002年开始大力开发买断品牌。目前，伊力特的开发品牌已由三年前的几个发展到现在的数十个，其中“珍酒”和“金酒”两大系列在乌鲁木齐走势良好。这些买断品牌为伊力特巩固在新疆的龙头地位做了极大的贡献。不过新疆一业内人士认为，肖尔布拉克的快速崛起给伊力特带来了不小的麻烦，伊力特要想形成汾酒那种称霸局面还需在品牌开发上下一番功夫。 富裕老窖也是行业内较早使用“狼群战术”的厂家，不过由于其影响力有限而不为行业所熟知。据了解，富裕老窖已经在齐齐哈尔潜心耕耘了近20年。该酒于1996年进入终端之后，市场操作基本上由品牌买断商掌控，厂家很少参与市场运作。目前富裕老窖在齐齐哈尔的开发品牌将近有20个，年销售额在4000万～5000万元，市场份额在60%左右，其中齐齐哈尔大秋酒业经销的“三套马车”系列和“小农庄”等品种销量最好。另据了解，该酒在大庆和哈尔滨的市场操作过程中也复制这种模式并取得了不错的效果。 实战中的利与弊 接受本刊调查的经销商普遍认为，“狼群战术”之所以被众多品牌所采用，是因为它可以在短期内使品牌形成规模效益。从各市场反馈的信息来看，“狼群战术”的优势主要体现在以下两个方面： 第一，带动销量，充足厂家资金链。“狼群战术”最立竿见影的效果就是销量的上升。厂家通过品牌开发整合了当地优质的社会资源，使产品迅速进入了原来无法顾及的市场或渠道，销量自然会有大幅的提高。据陕西经销商反映，西凤十五年、六年在陕西市场的销量已经达到1个亿左右，为西凤完成2005年5亿的销售任务做了很大贡献。另据了解，目前买断产品对汾酒销售额的贡献也高达60%～70%，老白汾系列和家家酒这两大主销品种均为买断商在操作。 第二，巩固强势地位，在势力范围内对其他品牌形成阻力。目前采用“狼群战术”的品牌大部分为区域强势品牌，他们的买断品牌也主要是在特定区域内销售。厂家通过和买断商的合力作用把市场保护得密不透风，使其强势地位得到了更好的巩固。另外，“狼群战术”基本上会把当地规模较大的经销商一网打尽，占据他们优质的通路资源，而且通过买断还可以取得买断商的保证金，占据他们大量的资金资源，这就使其他品牌在拓市时不得不选择那些二三流的经销商，拓市成功率也就大打折扣。 “狼群战术”让不少区域强势品牌尝到了甜头，不过随着时间的推移，它的弊端也逐渐暴露出来。 第一，品牌力的透支和品牌形象的负面影响。区域强势品牌一般都在当地有着良好的口碑，品牌认知度比较高，这种品牌力对产品销售的拉力作用特别大。买断商之所以和厂家合作，也正是因为看到这种强大的品牌力，不过由于品牌所有者是厂家，而经销商则以获得高利润为目的，这就导致了买断商在市场操作过程中出现了一些有损品牌形象的行为。厂家开发品牌过于泛滥也是导致品牌力下降的重要原因。纵观采取“狼群战术”的区域强势品牌，汾酒和西凤在这方面表现得比较突出，其中汾酒在山西的买断品牌高达数百个，占到品牌总量的50%以上（西凤的比例则要更高）。这些买断商中不乏追求短期利益者，他们往往两三年就更换一个品牌，市场操作时基本没有长远的品牌规划，也正是这些短期行为对品牌力的透支度最大。 |
