| "1138541398l">1960年，全球著名的巧克力品牌M&M’s在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体儿童，结果M&M’s的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的M&M’s再接再励创造巧克力市场的色彩神话——1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加盟，而M&M’s每新增一种色彩，其销量就会跟着往上攀升。在M&M’s巧克力举办的“全球新色彩投票”这个视觉营销活动中，包括中国、印尼、澳洲等二百个美国以外地区的超过一千万名全世界巧克力爱好者，为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚颜色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中，紫色的魅力指数遥遥领先，34%的中国消费者更是一致拥护紫色，当之无愧的紫色成为万众期待的“冠军颜色”。 1954年，M&M’s以一句“只融在口，不融在手”的USP（独特销售主张）称霸巧克力市场48年之久。48年后的今天，M&M’s以魅不可挡的色彩为自己再披战衣。M&M’s利用色彩评选为品牌升级加分的视觉营销手段，赢得了“好”色的消费者对M&M’s青睐有加。根据本次活动的组织者玛氏公司多年的调查结果显示：M&M’s各种颜色的巧克力豆受欢迎程度分别为棕色30%、红色和黄色各20%、橙色、绿色和蓝色各10%，因此，M&M’s的巧克力豆也严格按照这一数字比例进行袋装，而由此反应出来的市场销量自然也呈核裂变状态。 如何引起消费者的消费欲望是营销中的基本问题。色彩堪称世界性语言，在市场日趋成熟，竞争品牌林立的现代市场，要使你的品牌具有明显区别于其他品牌的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和指导消费者，以及增强消费者对品牌形象的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。也许我们还记得早两年摩托罗拉向消费者炫耀：多彩就是真我本色！以五彩斑斓的随心换彩壳、小巧玲珑的外观设计，掀起了一场手机市场的色彩革命。“白加黑”感冒药“白天服白片，晚上服黑片”的产品诉求，更是让人记忆尤深，使其在感冒药市场迅速崛起。由于色彩在品牌竞争中独到的传达作用、识别作用与象征作用，所以毫不夸张地说，色彩不但具有塑造品牌个性、提升品牌形象的功能，而且有着不可低估的市场拉动作用。 著名的“七秒钟色彩”理论一针见血地指出：人们对于一个人或一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留驻脑海。 辨析其中，我们不难看出，色彩作为产品最重要的外部特征，决定着产品在消费者脑海中的去留命运，而它替产品所创造的低成本高附加值的竞争力更为惊人。在产品同质化趋势日益加剧的今天，在个性化需求营销主导市场的时代，如何让你的品牌第一时间“跳”出来，快速锁定消费者的目光？如果您为“色”所困，建议您从以下几个方面寻找答案。 色彩能为产品制造视觉风暴 在形象竞争时代已经来临的今天，消费者追求的不仅仅是产品的功能，而是某产品能否体现出其所有者的个性，即消费者更注重的是某产品能否给他带来个性化、时尚化的需求满足。一些密切关注这一消费需求趋势的商家，开始突破传统设计理念的桎梏，大胆采用前卫颜色，设计出多姿多彩的产品迎合消费者的口味，例如荣事达在国内率先推出彩色冰箱，在色彩的突破上寻求新卖点，效果极佳。 商家利用色彩进行视觉营销的激烈竞争同样体现在汽车领域，并形成了独特的销售主张征服消费者。在POLO最新的电视广告中，我们看到一个对POLO情有独钟的男子，坐在POLO的销售大厅填写一份色彩选择表格。我们看到那个可怜的男子面对各种颜色的方框，迟迟难以往里打勾选择自己最喜欢的颜色。他刚在其中的一种颜色的方框里打了勾，但随即又将这个勾擦掉。随着镜头的推进，我们发现他虽然选择的是幻想绿，但爵士蓝、印第哥蓝、反射银、糖果白、法兰红、摩卡蓝和黄等颜色的方框却有被反复拭擦的痕迹，男子面对POLO各种颜色的诱惑，那种犹豫、为难、无法取舍的内心世界顿时暴露在镜头下，POLO“缤纷色彩，难以取舍”的销售主张也随之暴露无遗，而在镜头一闪而过的POLO销售人员不易察觉的微笑，更是让目标受众与男子一同陷入POLO用色彩编织的温柔陷阱中。假如POLO只有一种颜色，那么可以预见的是男子要么干脆利落地下笔，要么毫不犹豫地弃笔离去。正是POLO以缤纷的色彩满足了消费者的个性化需求，为产品制造一个又一个的视觉风暴，才使男子呈现出难以取舍的心理反应。 色彩是企业标志的点睛之笔 曾为百事可乐做CI策划的T•;尼埃•;威松说：“标志能表现企业的风格。”同样，色彩也要表现标志的风格。在标志设计中，色彩就是点睛之笔。色彩选用不慎，你的标志设计得再完美，也会缺少一股灵气与活力。经典标志与完美色彩之间的巧妙搭配，有如宋玉笔下的东家之子：“增之一分则太长，减之一分则太短，著粉则太白，施朱则太赤”，一切都恰到好处，没有一点雕琢的痕迹。耐克是一个致力于运动用品领域的国际品牌，红色——代表热情、活力、运动，耐克选用红色作为企业标志标准色，和自身企业文化内涵及产品风格不谋而合，二者相互融合、渗透，使得耐克在运动用品品牌竞争中魅力四射。 此外，标准色的选用还要考虑其差异性，这既能显示品牌独特个性，又便于消费者识别购买。如果耐克也选用阿迪达斯的蓝色作为标准色，不仅难以体现品牌的内涵，消费者的眼球也会无所适从。标准色的差异性固然重要，其延续性同样不容忽视，今天赶潮流赶了个橙色，明天追时尚追来个红色，如此变脸，消费者自然眼花缭乱，难以锁定产品形成购买行为。同样，企业标准色选择得杂乱无章，搭配不协调，也会影响到消费者对产品的美感评判，从而失去进入消费者视野的机会。 色彩定位为产品区隔消费群 现代社会宛如信息海洋，随时都有排山倒海的信息浪头劈头盖来，消费者置身其中，往往惘然不知所措，能让其在瞬间接受信息并做出准确反应，第一是色彩，第二是图形，第三才是文字。色彩定位的目的“在于突出商品的美感，使消费者从产品的外观和色彩上看出商品的特点，从色彩中产生相应的联想和感受”。 市场存在区隔相信大家都毫无疑义，但是，色彩也同样存在区隔。看到红色，消费者脱“脑”而出的是可口可乐，这就是色彩定位出来的区隔威力。提及黄色，消费者只会说它看起来像麦当劳，而非柯达。看来想在消费者心智中形成色彩区隔并非易事，定位不慎就会混淆区隔，谋杀色彩，就像一个长得并不俊朗的男歌手，却喜爱一套白色西服搭配鲜红的领带亮相舞台，活生生的谋杀了白色和观众。有什么样的色彩就有什么样的区隔，在对待色彩区隔的问题上，商家要懂得割舍，锁定符合产品和品牌的消费群，锁定符合目标消费群的色彩，从而在市场的基础上形成真正意义的色彩区隔。 男人身上的什么细节最能体现他的身份和品位？相信绝大多数的时尚人士会毫不犹豫地表露自己对都彭(S•;T•;Dupont)的追崇。作为都彭这样一个记录着男性时尚史的百年尊贵品牌，就是因为将产品色彩定位在高贵生活艺术领域，而受到不同时代的时尚男性的追捧。1952年，因二战物资匮乏，都彭不得不放弃原来的高级皮具制造领域，致力于打火机的生产，并创新用铜取代了铝做外壳，巧妙地将金或银这两种象征高贵身份和气质的色彩镀在上面，使得都彭打火机一经面世即成风靡之势。1960年，都彭打火机采用了中国精致的手工艺，为其镀上一层品位非凡的瓷漆，都彭的贵族气质因此大放异彩，备受时尚人士尊崇。1970年，都彭又推出金笔、签字笔和圆珠笔。都彭的笔不但充满艺术灵感，在外壳设计上融入立体派、建筑派的元素，而且在色彩方面更是大胆吸纳表现主义的特征，正是如此，都彭得以迅速征服世界各地的时尚人士，奠定其不可撼动的尊贵品牌地位。 色彩语言善于表达品牌“思想” 不论是传承百年，还是新近崛起的品牌，背后都有一只无形的手在操纵着它。这只无形的手就是品牌的“思想”，即品牌赖以生存的文化内涵土壤。作为品牌外在重要表现形式之一的色彩，是一种不可替代的世界性语言。在市场竞争中，只有使用消费者认可的色彩语言淋漓尽致地表现品牌的思想，使色彩成为品牌思想的传话筒，品牌被消费者和市场接纳才可能变成现实。 “孔府家酒”原本用普通玻璃瓶灌装，色彩语言与品牌思想风马牛不相及，进入香港市场后被视为大路货，难登大雅之堂。经过一番考证后，孔府人意识到：只有选用古香古色的青色作为其色彩语言，才能准确表现孔府家酒“源远流长的儒家文化和酒文化特色”的品牌思想。结果，采用青瓷瓶作包装后的孔府家酒，由于造型古朴典雅，极易让人品出“红砖青瓦”、“殷商青铜”的文化韵味。此时的孔府家酒早已超出一般的文化范畴，成了儒家思想的延伸，显示出饮者不流凡俗的文化品位，一时成为宴请、家用或送礼的上等佳品。再看百事可乐，由于选准神秘悠远的蓝色作为色彩语言，诠释独特个性，向新一代传递了“在运动变化中不断求新、向上发展”的品牌思想，色彩语言所展现出来的独特魅力，使其大有后来居上之势。 警惕色彩“陷阱” 成也萧何，败也萧何。色彩既可以让某品牌“跳”起来火一把，也可使之惨遭“封杀”，难觅芳踪。在选择色彩时，要充分考虑到不同民族对色彩喜爱的差异存在，做到即要注意时代特色，合乎时代潮流，又要注意民族特色，合乎不同民族的风格，同时还要做到在性别差异、年龄差异和文化修养差异等方面上体现色彩的价值，形成色彩差异与商品、情境、受传者的理解的相互关系，并辐射到对企业及其产品的认识和态度上，增强品牌的吸引力和竞争力。 美国销量第一的高露洁牙膏进军日本市场，展开强大的广告攻势并辅以各种促销手段，但最终还是不敌地头蛇狮王牙膏，由开始的10%份额萎缩到不足1%，直至黯然退出日本市场。据悉，高露洁兵败日本皆因颜色犯忌。日本人视红色为神圣而庄重，自然对以红色为主设计的高露洁牙膏敬而远之，而素洁一身的狮王牙膏因符合人们的色彩心理及日常生活习惯，当然倍受欢迎。 在美国，热情奔放的红色深受人们喜爱，但红色在日本人心理上的地位是较弱的，日本人比较喜欢淡雅的颜色，如白色。代表大和民族心理的颜色是白色，相比之下，日本人厚此薄彼也是理所当然的。假若高露洁进军日本市场之初，多花点时间去了解和研究大和民族的消费心理及特点，那也不至于出现今天的被动局面。 据一份心理研究资料表明：视觉感官获取的信息量，在人们日常接受的外界刺激中比重最高，达83%左右。色彩所掀起的视觉风暴，色彩所集结的强大竞争力，足以让你轻松俘获挑剔的消费者和轻易击倒比你强壮的竞争对手。在消费者崇尚个性化、竞争品牌层出不穷的今天，面对如此“好色”的上帝，如此穷追不舍的对手，你如何考虑给他们点“颜色”瞧瞧？
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